三星級(jí)酒店的轉(zhuǎn)變之路

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“中國(guó)當(dāng)前三星級(jí)酒店的分布和現(xiàn)狀是：大多處于老城區(qū)，建設(shè)時(shí)間較早，配套雖全但已顯老化。在區(qū)位和交通上，某些在自然景觀(guān)上享有優(yōu)勢(shì)，若放棄三星級(jí)酒店自身特點(diǎn)，變成‘簡(jiǎn)單快捷’的經(jīng)濟(jì)型酒店或者‘千人一面’的高星級(jí)酒店，也未必能吸引更多的消費(fèi)者。”

我們經(jīng)常遇到這樣的業(yè)主或者職業(yè)經(jīng)理人，在談到如何改變?nèi)羌?jí)酒店的經(jīng)營(yíng)思路上這樣說(shuō)，改造客房、租賃餐飲和康樂(lè)。改造客房，將陳舊的設(shè)備替換，按照經(jīng)濟(jì)型的主題及格調(diào)粉刷一新；租賃餐飲和康樂(lè)，放棄自身經(jīng)營(yíng)的龐大成本支出，直接以房東的方式獲得年租金的純利潤(rùn)。

不得不說(shuō)，這樣的改造方法，從某些角度來(lái)說(shuō)，解決了相當(dāng)一部分的酒店困境。這里面也包括一些自身經(jīng)營(yíng)不太完善的4、5星級(jí)酒店。不過(guò)，這種方法不亞于飲鳩止渴?；蛟S從短期來(lái)說(shuō)，的確對(duì)酒店的自身贏(yíng)利帶來(lái)了逆轉(zhuǎn)。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，卻是喪失了自主經(jīng)營(yíng)品牌及完善品牌的能力。一句不是很恰當(dāng)?shù)拿枋觯赫媸莻麛骋磺?，自損八百啊。

很多年前，我服務(wù)的一家三星級(jí)酒店，在地區(qū)以“第一家引進(jìn)港式粵菜”的姿態(tài)，將餐飲部全權(quán)租賃給“阿一鮑魚(yú)”，從酒店自身人力成本的開(kāi)支上，明顯降低了支出。人力成本的降幅達(dá)到了80%，從而將餐飲這一酒店不贏(yíng)利包袱，轉(zhuǎn)嫁外方。當(dāng)年，酒店實(shí)現(xiàn)純贏(yíng)利，一舉扭虧為盈。這個(gè)道理再明白不過(guò)，因?yàn)樽陨韺?duì)酒店餐飲的把握不準(zhǔn)確，而造成營(yíng)業(yè)額低迷，餐飲部又是酒店的成本、人力、維護(hù)開(kāi)支大部門(mén)。而將這一營(yíng)業(yè)點(diǎn)放手給外方，換來(lái)的年租金完全超過(guò)自身經(jīng)營(yíng)取得利潤(rùn)的數(shù)倍。顯然，這在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)是極為正確的一個(gè)總經(jīng)理決斷。然而一年過(guò)后，“阿一鮑魚(yú)”的高端餐飲市場(chǎng)定位，在當(dāng)?shù)夭贿^(guò)是風(fēng)卷殘?jiān)埔贿^(guò)。沒(méi)有正確的地區(qū)市場(chǎng)分析，沒(méi)有精確的消費(fèi)人群定位，再優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及環(huán)境，都無(wú)法阻擋這家三星級(jí)酒店的衰敗之路。近10年中，這家三星級(jí)酒店無(wú)數(shù)次更換總經(jīng)理，餐飲一攤子也更換過(guò)無(wú)數(shù)次租賃方。盡管，酒店一直處于盈利不虧損狀態(tài)，但是三星級(jí)酒店在它的身上，完全找不到蹤跡。更不要說(shuō)什么品牌，在地區(qū)消費(fèi)人群的口碑中，那不過(guò)是一家可以住的酒店，可以吃的酒店。至于住的是否好，吃的是否好，酒店是否在當(dāng)?shù)鼐哂衅放浦?，這些都不在是酒店業(yè)主關(guān)心的。對(duì)于酒店業(yè)主來(lái)說(shuō)，或許贏(yíng)利不虧損，就足夠了。是的，本質(zhì)上，酒店也不過(guò)是一個(gè)賺錢(qián)的工具，品牌也不過(guò)是投資者用來(lái)實(shí)現(xiàn)贏(yíng)利的一個(gè)工具。這家三星級(jí)酒店的得天獨(dú)厚之處在于，它的地理位置。假如它沒(méi)有這樣的地利條件，那么誰(shuí)來(lái)租賃還是未知之?dāng)?shù)。

在今天，像上述三星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)方式，遍及全國(guó)各地。這里面，我們提出的一個(gè)問(wèn)題其實(shí)是，投資者和酒店的關(guān)系。很多職業(yè)經(jīng)理人，在酒店這個(gè)主體里，想的也許是如何能把酒店品牌形象建設(shè)好，通過(guò)長(zhǎng)期的人力培養(yǎng)為酒店建立一至優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)；想的也許是如何通過(guò)持續(xù)的科學(xué)管理，在酒店發(fā)展規(guī)律的前提下，實(shí)現(xiàn)酒店的長(zhǎng)線(xiàn)贏(yíng)利。而投資者想的卻是，我要贏(yíng)利，贏(yíng)利，贏(yíng)利！沒(méi)有誰(shuí)愿意坐等20年后的客觀(guān)收益，要的就是眼前，現(xiàn)在，馬上！

想想股神巴菲特，長(zhǎng)期持有股票都在20年以上；曾經(jīng)的“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)”段永平從網(wǎng)易(163.com)的0.8元堅(jiān)持到1美圓。所以成就了他們的人生顛峰、財(cái)富顛峰。而投資三星級(jí)酒店的業(yè)主們呢？不過(guò)是在為每年100萬(wàn)，又或者是 200萬(wàn)的毛利潤(rùn)而忙碌。反觀(guān)國(guó)際型的酒店集團(tuán)，哪一家是經(jīng)過(guò)短期發(fā)展就壯大的？哪一家不是經(jīng)過(guò)多年的苦心耕耘，經(jīng)過(guò)幾代人的努力，而最終實(shí)現(xiàn)酒店品牌效益的？也許，投資者和酒店人，永遠(yuǎn)是一個(gè)對(duì)立方，卻又是無(wú)法分割的合作方。就在這種甩不開(kāi)丟不掉的尷尬局面中，酒店人和投資者在酒店這根紅線(xiàn)的牽引下，繼續(xù)著一段“湊呼過(guò)”的婚姻。

“在發(fā)達(dá)國(guó)家，酒店往往是城市中最漂亮、最有代表性的建筑之一，‘酒店’這一詞是美國(guó)人的發(fā)明創(chuàng)造，這個(gè)詞是從法語(yǔ)中借來(lái)的，法語(yǔ)的本意是‘一座高貴寓所’或者‘市政廳’，美國(guó)人是把酒店既當(dāng)寓所又當(dāng)市政廳來(lái)辦的。在美國(guó)，酒店經(jīng)理的社會(huì)地位較高，他不光是專(zhuān)業(yè)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)代表，同時(shí)也是社會(huì)光怪陸離生活方式的塑造者，酒店不僅是私人宴請(qǐng)和公共慶?；顒?dòng)的中心，同時(shí)也是中產(chǎn)階級(jí)聚會(huì)、閑聊的大本營(yíng)，成了消磨時(shí)光的地方，高星級(jí)酒店更是領(lǐng)略偉人、權(quán)貴和富豪風(fēng)采的好去處。美國(guó)人不僅把酒店看成過(guò)夜的地方，而且是居住的地方——家外之家。美國(guó)酒店有大量的長(zhǎng)期住客，難怪人們要說(shuō)，除了生孩子，美國(guó)人都在酒店里。但目前在中國(guó)，酒店的功能主要還是商務(wù)入住和旅游入住，社交場(chǎng)所的功能發(fā)揮得非常有限。對(duì)于中國(guó)日益龐大的中產(chǎn)階級(jí)而言，如果三星級(jí)酒店能具備此功能，無(wú)疑能填補(bǔ)他們社交生活場(chǎng)所的缺憾。”

那么在這個(gè)概念里，我們提出的三星級(jí)的轉(zhuǎn)變其實(shí)是一種生活方式的巨大轉(zhuǎn)變。要孕育一種生活方式，總是需要通過(guò)一個(gè)特別的事物來(lái)改變。也許是一次新聞發(fā)布、也許是一次創(chuàng)意廣告、甚至也許是一次不經(jīng)意的發(fā)覺(jué)。超女的創(chuàng)意曾經(jīng)改變過(guò)很多人的生活，那是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。在超女的事件影響下，改變了很多普通人的生活方式、改變了很多投資者的投資組合、甚至增添了一種新型的消費(fèi)方式。三星級(jí)酒店也需要這樣的一次創(chuàng)意、一次改變、一次震撼、一次嘆為觀(guān)止，一次又一次的留連往返，從而實(shí)現(xiàn)酒店的特色化經(jīng)營(yíng)、個(gè)性經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)期和連續(xù)的贏(yíng)利。那么Hotel Fox酒店做到了，讓我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

“HOtel Fox酒店提供的服務(wù)也有些異類(lèi)。純平電視也可以作為電腦顯示屏，在社交場(chǎng)合為客戶(hù)提供迷你手提袋，這些都充分考慮了商務(wù)旅行者的工作特點(diǎn)。在這里，你可以租賃自行車(chē)環(huán)城觀(guān)光，甚至可以租賃風(fēng)靡全球的iPod，這無(wú)疑給那些音樂(lè)發(fā)燒友增加了一個(gè)選擇這里的理由。此外，關(guān)于哥本哈根林林總總的美食、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)的所有資訊都難不倒Fox酒店的領(lǐng)班，難怪這個(gè)酒店會(huì)受到旅行者的擁戴。

Hotel Fox酒店的客房?jī)r(jià)格為1120-1620丹麥克朗（折合人民幣為1301-2230元），接近歐洲平均房?jī)r(jià)水平，略高于哥本哈根大部分三星級(jí)酒店的房?jī)r(jià)。但其對(duì)視覺(jué)上的刺激遠(yuǎn)高于許多擁有盛名的五星級(jí)酒店：軟環(huán)境裝飾、2D設(shè)計(jì)的3D應(yīng)用，無(wú)論是在房間里還是廊梯上，圖案和環(huán)境既融合又別具情趣，讓居住者體驗(yàn)新鮮刺激。由于房間少且獨(dú)具特色，顧客有時(shí)甚至需要提前1個(gè)月預(yù)訂才能訂到自己滿(mǎn)意的房間。