我們離真正的酒店管理還差多遠(yuǎn)？

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世界著名的酒店經(jīng)理人科迪斯?塞繆爾斯曾說過“酒店本身就是商品，任何酒店實(shí)質(zhì)上都沒有什么特別之處。除極少數(shù)與眾不同的酒店外，消費(fèi)者最看重的只有價格，他們對這家或那家酒店并無特殊偏好。因此，要在酒店行業(yè)的競爭中取勝就必須勇于提高自身的服務(wù)水平。這段話雖然簡樸，但它卻道出了酒店經(jīng)營成功的真諦：在酒店經(jīng)營中，服務(wù)并不等于一切，但卻是最為緊要的，而且有別于普通服務(wù)的高層次服務(wù)與管理。

　　個性化服務(wù)(Personalized Service或Individualized Service)的概念源自西方發(fā)達(dá)國家，它有兩層含義：一是指以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基礎(chǔ)，但不囿于標(biāo)準(zhǔn)，而是以客人需要為中心去提供各種有針對性的差異化服務(wù)及超常規(guī)的特殊服務(wù)，以便讓接受服務(wù)的客人有一種自豪感和滿足感，并贏得他們的忠誠;二是指服務(wù)企業(yè)提供有自己個性和特色的服務(wù)項(xiàng)目。目前個性化服務(wù)的理念在西方酒店業(yè)已十分盛行并達(dá)到了一定的水準(zhǔn)，我們國內(nèi)的一些酒店近幾年也紛紛步西方酒店的后塵，提出了個性化服務(wù)的口號，但在國內(nèi)，這一理念基本上還只停留在口頭階段或只做了一點(diǎn)皮毛，而未滲透到酒店日常的服務(wù)和管理中，離真正的酒店個性化服務(wù)水平即便是離西方目前的個性化服務(wù)水平仍有一定的差距。因此，了解這種差距的根源有助于我國的酒店業(yè)少走很多彎路，更快的建立起真正個性化的酒店服務(wù)體系。

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　　一、差異的比較

　　1、顧客需求的了解方面

　　西方酒店業(yè)在提供個性化服務(wù)時十分注重對客個性化服務(wù)時的價值創(chuàng)新。其價值創(chuàng)新的關(guān)鍵是在基于對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品和顧客真實(shí)需求詳盡分析和準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，要敢于在合理的范圍內(nèi)打破行業(yè)慣例，超越標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的嚴(yán)格界限，以發(fā)現(xiàn)能給顧客帶來全新價值的源泉為基點(diǎn)，從而為顧客創(chuàng)造更有針對性的、出乎意料的新價值。正如臺灣五星級酒店的教父、亞都飯店的總經(jīng)理嚴(yán)長壽先生所言“服務(wù)的精髓在于了解顧客的最愛，顧客忠誠度下降的主因是酒店拒絕滿足顧客的真正期望”。西方酒店業(yè)在為客提供個性化服務(wù)時抓住了服務(wù)的精髓。它要求上到酒店最高層的管理者下到酒店的普通員工平時一有機(jī)會或要主動創(chuàng)造機(jī)會與客人交流，以便獲取最真實(shí)可靠的第一手信息;在為客人提供服務(wù)時，他們認(rèn)為首要的任務(wù)是要先跳出自己設(shè)定的框框，要打破自己的思維模式，切忌以習(xí)慣性的眼光看顧客，而要站在顧客的角度，去了解顧客真正的需求與渴望。正是因?yàn)檫@樣，所以他們在對客實(shí)行個性化服務(wù)時才能做到有的放矢，而不會畫蛇添足，甚至給顧客造成過度服務(wù)的反感。而中國酒店內(nèi)的服務(wù)人員與顧客之間的界限似乎十分清晰，平時碰到客人時，服務(wù)人員要么會例行公事般地對客人打聲千篇一律的招呼“您好!”，要么就匆匆地擦肩而過，一般除正常的服務(wù)工作外是不會主動與客人交流的。而酒店內(nèi)的高層管理者一般更不會來到一線服務(wù)場地，因而也就更沒有與客人交流的機(jī)會了。我們從以下個案中就能清晰地體會到中西方酒店在此方面的差距。

　　在西方酒店業(yè)中，其酒店的經(jīng)營管理者以雞尾酒會的形式來與顧客進(jìn)行溝通已被普遍采用。酒店的高層管理者一般都非常珍視這種真實(shí)的與顧客信息交流的機(jī)會，他們往往會定期或不定期地以酒店總經(jīng)理的名義邀請酒店的常住客人、舉行酒會那天就住酒店的貴賓及會議/團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)隊(duì)等來參加，而酒店的總經(jīng)理、行政管理委員會的全體總監(jiān)、賓客接待有直接關(guān)系的有關(guān)部門經(jīng)理、有市場營銷部人員及賓客關(guān)系部人員到時都會參加。在酒會舉行期間，所有來賓和酒店管理者及服務(wù)人員之間會在一種輕松的氣氛中進(jìn)行愉快的交談，大家平時的界限和隔閡被消除了，因而此時得到的顧客信息對酒店而言是最真實(shí)可靠也是最有效的。而這種酒店高層管理者即便是酒店服務(wù)人員與顧客間在正常消費(fèi)之外的零距離接觸在中國的酒店內(nèi)是很少發(fā)生的。中國酒店的管理者獲取顧客反饋信息最常用的方法或許就是發(fā)放調(diào)查問卷了。因?yàn)樵谒麄兛磥?，這種方法相比于舉辦雞尾酒會而言能節(jié)約成本，但至于最后獲得的信息的價值性的比較他們就沒有考慮那么多了。

　　2、個性化服務(wù)的信息技術(shù)應(yīng)用方面

　　1963年，美國Hilton酒店安裝了一臺IBM的小型計(jì)算機(jī)，用于酒店客房的自動化管理，它標(biāo)志著現(xiàn)代信息技術(shù)運(yùn)用開始進(jìn)入酒店領(lǐng)域。之后，互聯(lián)網(wǎng)銷售及CRS、GDS等計(jì)算機(jī)技術(shù)在西方酒店內(nèi)得到了廣泛的普及。而我國的很多酒店在80年代初也開始應(yīng)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)部信息管理和業(yè)務(wù)操作，到今天，信息技術(shù)已廣泛用于前廳接待、收銀、問詢、客房預(yù)訂、銷售、餐飲、保安、報表、門鎖等各個方面。但是隨著外部環(huán)境日益復(fù)雜多變和酒店間競爭的加劇，現(xiàn)代酒店已不僅僅滿足于現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)利用程度，它們更希望能借助電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對顧客信息進(jìn)行精密的采集、分析和處理，并據(jù)此為顧客提供個性化服務(wù)建立強(qiáng)有力的技術(shù)保障。其中最明顯的一點(diǎn)表現(xiàn)在利用計(jì)算機(jī)技術(shù)建立客史檔案，并據(jù)此為顧客提供個性化服務(wù)。

　　而這也正是目前中西方酒店的差距之一所在：在提供個性化服務(wù)時，西方酒店能夠很好的利用這一技術(shù)為我所用，能夠通過該技術(shù)把一些普通的客戶數(shù)據(jù)變成有效的指導(dǎo)市場發(fā)展的技術(shù)。但國內(nèi)大部分酒店沒有意識到可以通過電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對顧客數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析、整理，從而達(dá)到以此為基，為客提供個性化服務(wù)的目的;即便少數(shù)酒店或酒店集團(tuán)已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，并且已經(jīng)建立起了自己的“客史檔案”，但它們中的大多數(shù)還僅僅停留在把“客史檔案”作為一種擺設(shè)或利用頻率很低的程度。

　　如凱悅酒店集團(tuán)其不僅建立了自身完善的“客戶關(guān)系管理檔案”，而且力求在此基礎(chǔ)上把對客個性化服務(wù)發(fā)揮到極至，給客人以最頂級的服務(wù)。光臨過凱悅集團(tuán)的顧客會在生日時突然收到一封凱悅飯店發(fā)來的生日賀卡。如果哪位客人有半年或長時間沒有再次光臨了，也會收到一份小禮物，里面還附了一封短信，內(nèi)容是“親愛的某女士/先生，您已經(jīng)有半年/一年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望您有空時回來看看我們，我們期待著您的光臨!”此時給顧客帶來的不僅僅是感動，更多的是為凱悅酒店細(xì)致入微的個性化服務(wù)所折服。而對于凱悅酒店而言，輕輕的一聲問候、小小的一張賀卡或一份禮物，雖然成本很低廉，但卻由此贏得了顧客的忠誠，這就是他們充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供個性化服務(wù)達(dá)到的效果。

　　在中國的酒店業(yè)中，誠然也有少數(shù)大型酒店集團(tuán)在利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為客提供個性化服務(wù)方面走在了前列，但其在國內(nèi)的普及程度及利用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如西方酒店。中國酒店可以利用龐大的酒店布點(diǎn)來收集和共享客戶中心數(shù)據(jù)庫。這些數(shù)據(jù)包括顧客逗留天數(shù)、平均房價、在酒店有哪些消費(fèi)等，再采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息原理對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理，把普通的數(shù)據(jù)變成了有效的數(shù)據(jù)，對光顧過該酒店的每一位顧客都建立了全息的圖象信息，并據(jù)此對顧客進(jìn)行劃分、歸類，從中選出常住客和消費(fèi)大戶，并把該信息提供給酒店，使他們在接待此類顧客時能及時的給予出乎意料的、高附加值的個性化服務(wù)，以便能不斷吸引和留住這部分對酒店有很高價值的顧客。