中小企業(yè)也能用CRM

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在最近一次針對SMEs(中&小企業(yè))的專題討論會上，發(fā)生了一件有趣的事情，我被警告到“我們不想聽到有關CRM技術的言論，因為我們不像大企業(yè)那樣有足夠的預算……”

不可否認，這的確是個很大的制約。如果你有同樣的想法，那么這兒有些事情你可以，或者說必須做，這樣才能使你在成為一個高技術企業(yè)之前，成為一個高客戶接觸企業(yè)。

定一個以客戶為中心的策略

首先也是最重要的是，以客戶為中心應始于客戶(而不是技術)。在我的記憶里，以客戶為中心可以追溯到35年前—雜貨店老板可以把常客的名字都記下來，對消費比較多的客戶提供免費送貨服務，放一、兩個糖果作為贈品，并相信客戶會償還賒欠款。在這種接觸中并不存在技術。

毋庸置疑，以客戶為中心就是一種態(tài)度而不是別的。事實上，在我們從以產品為驅動的經濟向以客戶為驅動的經濟轉變時，我們最需要的是企業(yè)組織態(tài)度上的變革。這是因為業(yè)務運作方式將從自內而外(以產品為中心)逐漸過渡到自外而內(以客戶為中心)?？紤]到如今的商業(yè)運作方式，在企業(yè)中培養(yǎng)以客戶為中心的文化其重要性不言而喻，并且它的優(yōu)先級不應低于任何技術上的考慮。

為了讓你的業(yè)務開始CRM之旅，第一步就是要形成一個以客戶為中心的策略。這要求你對自己的客戶機會和相應的業(yè)務威脅、企業(yè)能力都有較為深入的了解。做這件事可能需要花幾個星期時間。

造就成功CRM策略的第二大因素是一線員工的培訓和支持，因為態(tài)度決定行為，并且對員工如何對待客戶(待遇/體驗)有著深遠的影響。隨后需要解決的事情是改變人們的思想，你可以用以下方法做。

用知識武裝員工

雖然CRM這個術語對我們來說并不陌生，但不能保證企業(yè)組織內具有不同背景、經驗、職責和職能的人都能了解CRM的含義。例如，通常人們會把“好的客戶服務”與“CRM”混為一談。

定期的培訓和教育、交叉工作團隊、漸進式內部交流以及最佳實施共享，都是在利益相關人和企業(yè)各級人員間培養(yǎng)共同CRM認識的措施。

你知道嗎，有許多推崇技術先行的企業(yè)，在實施中都面臨了用戶采用率等內部問題。這一點上你的做法就不會本末倒置，所以之后也不會出現類似的問題。

當你以變革思想所需的知識武裝了員工之后，他們還需要發(fā)展新的技能，以使變革真正發(fā)生作用。 通過采用一套方法論，你就可以確定企業(yè)以后業(yè)務運作方式的走向。

通常方法就是“如何達成目標”的具體步驟，這個方法具有影響人行為的力量。當你的員工懂得了CRM的概念并敞開胸懷準備接受組織變革時，思想言論就必須轉化為實際行動。由于這個過程是“捕捉”多于“教授”的，因此“方法”將有助于把行動集中起來以保證企業(yè)行為的進步和一致性。

有許多已經證明過的方法論可以供你選擇，用來引領員工朝著你的CRM遠景發(fā)展，這完全有賴于你對各種思想的喜好。在企業(yè)目標、各部門職能以及流程沒有統(tǒng)一之前，變革管理是不會發(fā)生的。

因此，你的任務就是搜集各種各樣的企業(yè)/職能部門實施(從前端的銷售、營銷和服務到后端的產品開發(fā)、操作和履行)以實現最終的一整套CRM目標；重整或新并入一些績效度量方式，以員工的進步和成就為基礎對其進行獎勵和肯定。

同時，成為一家高效的以客戶為中心企業(yè)，通常需要承擔某些形式的風險。我指的主要是人方面而不是錢。為了確保讓客戶感受到你是以客戶為中心的，必須授予關鍵相關人員和“面向客戶”的接觸點(銷售人員、呼叫中心、零售商店、活動、客戶服務、技術支持等等諸如此類)以制定決策的權力，從而最好地照顧到客戶和企業(yè)的利益。授權給員工在亞洲這種環(huán)境中聽起來有點嚇人，因為我們的文化讓我們覺得信任是掙回來的而不是給予的。

我們常常欽佩Ritz Carlton授權給門衛(wèi)以金錢與權力來修改某些日常手續(xù)，從而取悅于其高價值客戶。

給你的員工多一些信任

你也可以開始嘗試著給你的員工多一些信任，授權他們修正自己日常的業(yè)務處理方式：

從“告訴客戶你有什么”到“詢問客戶他們需要什么”。

從“與客戶交談”到“傾聽客戶的心聲”。

從“將生產的東西銷售給客戶”到“幫助客戶解決問題”。

從“追求銷量”到“識別并創(chuàng)造價值”。

讓以人/員工為中心成為你的實施起點。你要培養(yǎng)的是一種“授權”文化而不是“責備”文化，也就是說，行動路線由員工自行決定，鼓勵他們做出自己的決策打造最佳客戶體驗。允許員工犯錯誤并以此為經驗；為員工如何鍛煉這種判斷力設立指導方針。

只要你開始關注并著手處理這為數不多的幾個CRM關鍵因素，我敢保證客戶將會注意到你的與眾不同。大多數情況下，這將被更優(yōu)質的客戶所洞察，形成更高的客戶滿意度，更多的光顧次數，更大的忠誠度、擁護度和更密切的合作奠定基礎，使你從一名純粹的供應商升級為客戶的重要合作伙伴。

我一直都相信，即使在還沒有技術的時候，你也有很多事情應該做。

SMEs仍然處于劣勢？

那么，SMEs仍然處于劣勢？再想想....有時候未必使然， 因為：

因為你小所以你更容易靠近客戶。

你不需要通過太多的批準和鑒定—因此你具有速度和靈活性。

你的資源有限以致迫使你更加專注。

并且出于以上原因，你在識別和創(chuàng)造客戶需求的能力上更強，且可以更為直接的服務于客戶需求。

然而從長遠考慮，SMEs不應該單打獨斗。你應該積極探索與其它SMEs的戰(zhàn)略聯盟，從而平衡各自的競爭力，如市場智能、渠道、專業(yè)知識甚或IT能力。在新加坡一家實時在線娛樂與音樂會訂票門戶網站SISTIC有著一個非常有效的(內部)“門面”，但在其它功能上則略顯不足，后來這家企業(yè)與零售商店(“手”)和郵局(“腳”)組成戰(zhàn)略聯盟，從而為他們的客戶提供了多種方式和多種接觸點的訂票及履行方式。除了能夠避開自身的限制以外，我想他們還能從其他商業(yè)合并中受益，如通過此類合作迎合普通客戶段。

正如客戶是企業(yè)最大的資產一樣(來自企業(yè)外部)，員工也是企業(yè)的重要資產(來自企業(yè)內部)。