求變的IT大賣場

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一個周六的下午，沈偉開車來到“村里”買臺筆記本電腦。還在找車位呢，幾個小伙子殷勤地圍上來：“大哥，您要買什么？我們這里有最新的本兒，還有各種型號的數碼相機！”確定沈偉是來逛電腦城后，一個小伙子立刻帶他到最近的一個車位，然后在其他幾個競爭對手揶揄的嫉妒中，領著沈偉到了電腦城。

一進去，又有好幾個人湊上來，問沈偉要買什么，并且熱情地邀請沈偉到自己店里看看，他們都是IT賣場里的銷售人員，嘴里都抹了蜜，而且以一種堅韌的精神邀請每一個路過的顧客到自己店里去瞧瞧。

沈偉在好幾家店問了ThinkPad X200的配置和價格，各家報價參差不齊。沈偉事先上網做過功課，對于那些比網上價格報得高的，沈偉當場就要拿出手機上網查價格，銷售員立刻就說，價格還有商量的余地。那些比網上價格低很多的，則幾乎都缺貨，然后他們會勸沈偉換一個別的品牌和型號。

溜達一圈后，沈偉徹底放棄了在村里買電腦的打算，決定回家上網買。畢竟網上可以對價格和配置一目了然。

沈偉的經歷幾乎大部分人都在“村里”的IT賣場遇到過，除非是發(fā)燒友或者IT行家，否則很可能就被忽悠。

“村里”是中關村IT賣場的代名詞，這里云集著海龍電腦城、鼎好電子城以及太平洋電腦城等IT賣場。在上世紀90年代，以中關村為代表的IT賣場成為電子產品的銷售集群地，它們以價格低廉、產品豐富以及專業(yè)性而迅速吸引了大量的消費者，這種電子城的模式也被復制到全國多個城市。具體而言，這些電子城做的是商業(yè)地產的生意，即電子城提供柜臺和店面出租，各商家自行對商品定價。

隨著國美、蘇寧等家電零售渠道商開始銷售電腦、數碼等IT產品，以及京東商城、淘寶等網絡購物平臺的迅速成長，傳統(tǒng)的IT賣場也受到了渠道變革的影響。據IDC統(tǒng)計，2003年~2007年，中關村IT賣場每年以16%~17%的速率增長，但是近年來增速明顯放緩，2008年的增長率下跌到了5.1%。

在新的競爭態(tài)勢下，傳統(tǒng)IT賣場也在求變。

中關村突圍

“新的渠道的確成長很快，現在渠道競爭有兩個特點：一是沒有任何一個渠道可以取代IT賣場，無論是現在還是將來，二是各渠道面對的客戶群不同，各家有各家的優(yōu)勢。”中關村電子商會會長魯瑞清說。他的另一個身份是海龍集團董事長。

魯瑞清認為，國美、蘇寧等家電零售商面對的消費者多為年齡偏大的中年以上人群，他們購物力求省心，在價格合適的范圍內，他們會選擇到國美蘇寧等有品質保障的渠道購物。

“上京東商城、淘寶的網購人群則多以年輕白領和上網族為主，中國還有大部分人群對網購沒有概念。”魯瑞清說，中關村的很多經銷商既在電子城有實體柜臺，也在淘寶上開店，因此淘寶并不是傳統(tǒng)的IT賣場直接的競爭對手，甚至有的經銷商也給京東商城供貨。

中關村IT賣場近年來增速明顯放緩，2008年的增長率由過去的兩位數下跌到了5.1%

以中關村為代表的IT賣場面對的客戶群體則多以學生以及低齡人群、發(fā)燒友為主，他們對價格非常敏感，熱衷于自己攢電腦和淘個性化的IT、數碼產品，電子城這類的IT賣場對他們來說是很好的DIY體驗場所。

魯瑞清介紹說，IT賣場價格低廉是最大的優(yōu)勢，其毛利在所有的零售渠道里是最低的，相比于超市15%左右的毛利以及百貨業(yè)態(tài)20%左右的毛利，IT賣場的平均毛利為3%~5%。這是由于多商家在充分競爭的環(huán)境里而形成的。另一個優(yōu)勢是IT賣場的品種齊全，比如中關村的IT賣場的商品大約是1.5萬種，大到筆記本電腦、臺式機，小到很多專業(yè)的零配件以及網上銷售很難盈利的低值商品。

當然，市場交易方式也有弊端。價格缺乏公開、透明和約束，造成了一些不道德經銷商的不誠信行為，損害了IT賣場的形象。魯瑞清坦言，在很長一段時間內，消費者因為價格的投訴占到整個投訴60%以上，這對于IT賣場這類渠道的誠信度是很大的損傷。

為克服整個行業(yè)難題，中關村電子產品貿易商會聯合中國電子商會，推出了中關村價格指數（zgcprice.org），取得了明顯的成效。魯瑞清介紹，中關村價格指數項目組每天數十人，到500多個商家去采集數據，并且將經銷商信息等數據錄入到系統(tǒng)中，形成報價系統(tǒng)和指數系統(tǒng)。報價系統(tǒng)包括IT產品暢銷價、最高價兩個數據。商會要求，如果消費者購買的商品超過了中關村價格指數的最高報價，發(fā)生消費者投訴時，經銷商要無條件將差價退還給消費者。

從2009年試運行以來，中關村IT賣場的投訴率降低了50%以上，用中關村價格指數的報價為依據，處理投訴2493筆，為消費者共退回金額376萬?！坝脙r格指數作為指導，使得賣場的誠信度提升了很多?！濒斎鹎逭f。

次級城市的IT渠道滲透

“IT賣場這種業(yè)態(tài)在次級城市的成長性很好，逐漸從一線城市向次級城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透?！本W上三好街總經理楊立新說，在東北，規(guī)?；腎T賣場在一些地級市、縣城剛起步，發(fā)展態(tài)勢不錯。

在沈陽，三好街作為東北區(qū)域中心市場，一直發(fā)揮著東北地區(qū)最大IT產品集散地的功能。而網上三好街則是國內成立最早的區(qū)域性IT專業(yè)網站，主要在網上發(fā)布IT產品報價、市場動態(tài)和產品評述為消費者服務，并且為東北的本地經銷商提供IT產品網絡營銷和交易平臺，目前有2.6萬家注冊商家會員。

楊立新認為，傳統(tǒng)的IT賣場正在向下滲透，比如百腦匯完成了在東北地區(qū)沈陽店、哈爾濱店、長春店的整體布局，將東北區(qū)劃分出原有的華北區(qū)獨立進行運營和管理。面對互聯網以及多個渠道的挑戰(zhàn)，區(qū)域性的IT賣場也加快了和互聯網合作的步伐，以實現資源整合。

去年9月，東北三省龍頭IT網站網上三好街、吉林IT信息網、哈爾濱IT網聯合發(fā)起成立了“東北IT聯盟”，實現經銷商會員、報價、產品庫系統(tǒng)和技術平臺的全面整合。在東北IT聯盟，東北三省的產品庫和報價系統(tǒng)方面實現了數據共享、同步更新和統(tǒng)一管理，以避免重復性投入。現在，登陸網上三好街、吉林IT信息網或是哈爾濱IT網任何一家網站，就可以查詢到整個東北地區(qū)的產品報價和經銷商渠道信息，東北IT聯盟的平臺優(yōu)勢開始凸顯。

“我們也經常對三好街和周邊城市的經銷商和賣場老總們提到京東商城，告訴他們‘狼來了’，要提早準備，早晚要讓傳統(tǒng)店面與電子商務結合?！睏盍⑿抡f。

東北IT聯盟今年的主要工作是通過整合資源，打通上、下游渠道關系，并依托三站聯盟，在整個東北地區(qū)推進IT賣場信息化。

在沈陽三好街的百腦匯賣場，1層至3層最醒目的位置都設置了一臺觸摸屏，上面可查詢產品報價、賣場商家、電腦醫(yī)院等信息。這是網上三好街針對傳統(tǒng)IT賣場推出的電子商務解決方案，消費者既可以在觸摸屏上上網查詢到最新的產品報價和信息，也可以在實體賣場購買3C產品。目前這種線上和線下結合的模式已經推廣到沈陽的百腦匯和東軟電腦城，以及撫順、遼陽、朝陽、鐵嶺等地賣場，以加速東北市場的資源整合。

“本地經銷商和區(qū)域性的IT賣場在貼近服務方面還是有獨特優(yōu)勢的?！睏盍⑿抡f，他認為在區(qū)域市場，由于消費者對電子商務的了解相對滯后，因此線上線下結合的模式，是區(qū)域IT賣場和京東商城等網上3C零售商抗衡的一條途徑。

欄目主持：吳茂林E-mail:wumaolin@ceocio.com.cn

美國的標桿們

“我們看的是百思買?！碧K寧網上商城公司總經理李好說，蘇寧易購的網站功能在設計初期，便大量參照了百思買的風格和模式。

的確，美國最大的家電零售商百思買（BestBuy）的多渠道模式對于蘇寧來說更具參照意義。百思買從2000年推出在線購物網站，便采取“鼠標+水泥”的戰(zhàn)略，使得自己能以集成的服務為消費者提供便利——無論線上還是線下，從而完善渠道架構。消費者不僅可以到百思買的實體店購物，還可以在其網站瀏覽購物，以及通過百思買的商品目錄進行電話訂購。

在前端，百思買通過多渠道為消費者提供服務，而其后臺則是基于IT系統(tǒng)進行的統(tǒng)一、標準化的業(yè)務流程，消費者可以通過電子郵件或者到百思買的任何一個實體店進行退換貨。

在百思買的網站上，提供了同類商品的比較功能。假如消費者要在上面買數碼相機，可以同時挑選幾款感興趣的型號，點擊“比較”的按鈕，頁面上將詳細地羅列這幾款相機的性能參數，供消費者參考。

2009年百思買推出了新的購物網站ConsumersPrice.com，這是由美國Ribbit公司提供的解決方案，新的ConsumersPrice網站更像是一個SNS社區(qū)，它的功能是促進百思買的銷售。在ConsumersPrice上，用戶或其朋友可以對任何一個產品定下目標價格，當百思買網站的產品調整到這個目標價格時，用戶會收到短信或郵件，并且可以立即在百思買的網站上購買，或者通過谷歌地圖方便地找到離自己最近的百思買實體店購買。

2008年，百思買的在線業(yè)務銷售額為20億美元，占整體銷售額的5%，其整體銷售額為400.23億美元。

在美國，3C類產品的零售渠道已經形成多業(yè)態(tài)并存的格局，不僅有復合渠道的百思買、沃爾瑪，也有互聯網零售商亞馬遜和新蛋等零售商。無論商業(yè)模式如何，大家拼的是精細化管理和供應鏈運營效率。這是中國的3C產品零售商們今后的發(fā)展趨勢。