電商erp系統(tǒng)對傳統(tǒng)制造業(yè)管理理念的挑戰(zhàn)

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

　　一、引 言

　　電商erp系統(tǒng)的概念于2000年下半年引入我國，學術界展開了熱烈的探討。國內(nèi)企業(yè)也紛紛將電商erp系統(tǒng)納入了計劃之中，但結果卻不盡人意，成功應用電商erp系統(tǒng)的企業(yè)很少。究其原因，一是電商erp系統(tǒng)系統(tǒng)并沒有整合于企業(yè)的銷售、營銷和服務中去。更重要的是，企業(yè)原有的觀念并沒有真正轉(zhuǎn)變，在企業(yè)運作中，仍沿用原有的思維方式。還沒有充分認識到電商erp系統(tǒng)不僅僅是技術、軟件，更重要的是它的理念與戰(zhàn)略，電商erp系統(tǒng)是系統(tǒng)工程。“IBM客戶關系管理戰(zhàn)略及業(yè)務發(fā)展總監(jiān)”Saultz認為：“如果沒有正確的方向，再好的技術都只是加速朝錯誤方向發(fā)展”。他強調(diào)了轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念的重要性。

　　二、電商erp系統(tǒng)的產(chǎn)生和發(fā)展

　　客戶關系管理(Customer Relationship Management，電商erp系統(tǒng))是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略。它以信息技術為手段。對相關業(yè)務功能進行重新設計，并對相關工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶，提高客戶利潤貢獻度的目的。電商erp系統(tǒng)通過開發(fā)客戶的終生價值實現(xiàn)客戶利益和公司利益最大化。這一概念是Garmer Group于90年代提出的?？蛻絷P系管理是在關系營銷的基礎上發(fā)展起來的。它繼承了關系營銷的理念。

　　電商erp系統(tǒng)的產(chǎn)生和發(fā)展，源于3個方面的動力：首先，傳統(tǒng)的“以生產(chǎn)為中心”的理念，忽視了與客戶直接接觸的營銷和服務部門的重要性，企業(yè)對客戶信息知之甚少。而在以客戶為中心的時代，挽留已有的老客戶和吸引新客戶對企業(yè)來講變得至關重要，企業(yè)需要全面、系統(tǒng)的認識客戶，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為中心的理念不再實用，這就促使企業(yè)尋找新的解決方法;其次，信息技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展為其提供了技術平臺;最后，國際管理理念的更新，傳統(tǒng)的理念是“以產(chǎn)品為中心”的，而電商erp系統(tǒng)的理念則以“客戶為中心”即與客戶建立“雙贏”的關系，通過為客戶創(chuàng)造價值來獲得企業(yè)利潤。

　　三、市場競爭需要企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念

　　1.轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念是降低經(jīng)營風險的需要

　　日趨激烈的競爭使企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)經(jīng)營風險加大，產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，客戶需求多元化。這樣以“產(chǎn)品為中心”只注重企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)的經(jīng)營理念就具有極大的風險。如何才能減少競爭的沖擊，降低經(jīng)營風險？只有轉(zhuǎn)變觀念，實現(xiàn)以客戶為中心，以客戶需求為導向，積極發(fā)展與客戶的長期關系。

　　2.轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念是挽留客戶的需要

　　當今市場日趨飽和，產(chǎn)品種類繁多，客戶的選擇更加豐富，客戶轉(zhuǎn)移成本降低，吸引客戶不容易，與客戶錁持既得關系愈加困難。如何才能吸引新客戶，挽留老客戶？只注重產(chǎn)品開發(fā)，而不關心客戶需求是不行的，而加強與客戶的溝通，建立企業(yè)與客戶間長期互動的關系，是解決這一問題的最佳途徑。

　　3.轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念是企業(yè)長期發(fā)展的需要

　　在市場競爭中，企業(yè)要想長期生存，就必須為客戶創(chuàng)造高于競爭對手為客戶創(chuàng)造的價值。這樣才能贏得客戶的信賴，從而營造卓越的競爭優(yōu)勢，才能擁有維持長期收益的基礎。這正是企業(yè)長期生存所必須的。因此，轉(zhuǎn)變觀念，著意于為客戶創(chuàng)造最大價值，是企業(yè)未來發(fā)展的正確方向。

　　四、實施電商erp系統(tǒng)應進行觀念革新

　　實施電商erp系統(tǒng)不僅僅是引進一套軟件，上馬一個項目。而且要從觀念上進行徹底的革新，充分把握其理念，從企業(yè)實際情況出發(fā)，選擇適合本企業(yè)的軟件系統(tǒng)，實現(xiàn)系統(tǒng)與企業(yè)銷售、營銷、服務的整合。實現(xiàn)電商erp系統(tǒng)理念與企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營思想的整合，把“通過創(chuàng)造最大客戶價值來實現(xiàn)企業(yè)利潤”理念融合于企業(yè)文化中去，讓每一個員工都深切體會為客戶創(chuàng)造價值的重要性。同時，企業(yè)必須樹立長期實施的思想，電商erp系統(tǒng)是實現(xiàn)企業(yè)利潤的最佳解決方案，是營造企業(yè)長期優(yōu)化發(fā)展的系統(tǒng)工程，它不是一朝一夕就能解決的，沒有企業(yè)的長期堅持;沒有整合到企業(yè)的整體中去;沒有把客戶看作是企業(yè)不可或缺的資產(chǎn)，堅持與客戶發(fā)展長期的互惠互制的關系，也不會為企業(yè)帶來利潤。

　　1.客戶關系是持續(xù)動態(tài)的過程

　　傳統(tǒng)的經(jīng)營理念只注重產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，不關心客戶關系的培養(yǎng)，往往是只要產(chǎn)品售出，則與客戶的關系即告終結，客戶關系零亂，客戶與企業(yè)之間無忠誠可言。而在客戶關系時代，首先對客戶的各種信息進行識別、收集、分析，建立客戶個人信息檔案，然后企業(yè)根據(jù)客戶資料，針對客戶個性化的需求，提供產(chǎn)品或服務。最后，根據(jù)客戶的反饋，完善客戶信息檔案，這樣，不斷完善，持續(xù)充分的滿足客戶的需求。這是一個企業(yè)與客戶雙向交流、溝通的過程。而這個過程不是一次性的，而是長期的、不間斷的滿足客戶個性化需求的過程。

　　2.客戶關系管理視產(chǎn)品和服務為一個價值循環(huán)過程

　　傳統(tǒng)的企業(yè)是生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務，產(chǎn)品或服務是企業(yè)的產(chǎn)出，是一種商品。而客戶關系管理認為，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務本身并不重要，重要的是它們能創(chuàng)造的客戶價值和關系價值。在這里將產(chǎn)品和服務視為一個“延續(xù)的關系過程”，即價值循環(huán)過程：企業(yè)以客戶為中心，界定價值、創(chuàng)造價值、提供客戶價值、保持關系價值這樣一個閉環(huán)的循環(huán)過程。它能夠為客戶提供某種支持，以幫助客戶實現(xiàn)其對產(chǎn)品或服務的期望價值。從而培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠度，提高客戶滿意度，進而增加關系價值，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目的。

　　而且，企業(yè)的這種提供物，不只是針對客戶當前需要的，企業(yè)應通過對客戶信息的積累，從分析、判斷中推測客戶未來需求。不斷推出滿足客戶個性化的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品和服務走在客戶需求的前面，實現(xiàn)價值循環(huán)的持續(xù)進行，提高客戶的信任感，從而達到挽留客戶的目的。

　　3.客戶是企業(yè)的重要的資產(chǎn)

　　傳統(tǒng)的企業(yè)觀念只承認廠房、設備、技術、人才等是企業(yè)的資產(chǎn)。這種觀念導致了對客戶的不重視和不尊重。認為只要客戶購買產(chǎn)品。就實現(xiàn)了企業(yè)追求利潤的目標，而隨著市場競爭的加劇.產(chǎn)品和服務的差別化越來越不明顯，產(chǎn)品的售出變得困難。傳統(tǒng)資產(chǎn)觀念的弊端也顯露出來了。客戶成為產(chǎn)品價值實現(xiàn)的最重要的一環(huán)，而購買只是企業(yè)與客戶關系建立的起點而不是終點。因此?？蛻糍Y產(chǎn)觀在客戶關系時代顯得尤為重要。它可以幫助企業(yè)充分挖掘客戶，并保持客戶挽留率和客戶忠誠度。而這也是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的重要保證。

　　4.客戶是企業(yè)價值鏈的一個環(huán)節(jié)

　　傳統(tǒng)觀念的價值鏈把客戶放在了次要位置，客戶只是產(chǎn)品銷售的一個環(huán)節(jié)，如圖1。企業(yè)關注的是內(nèi)部產(chǎn)品和服務的提供。企業(yè)為了銷售產(chǎn)品，不斷開發(fā)新客戶，擴大市場份額。這無疑增大了企業(yè)的運營成本。

　　其中能力如：產(chǎn)品開發(fā)能力、設計能力、創(chuàng)新能力等與生產(chǎn)有關的前期能力投入;塑造關系如：營銷與銷售、售后服務、技術支持等。主要是建立互利、誠信的關系。

　　輔助活動如：人力資源、財務和管理、技術開發(fā)等，為便于比較，沒有畫出，但它們在整個價值增值過程的每一個環(huán)節(jié)中都起著重要的作用。

　　而客戶關系時代，客戶是企業(yè)價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)不再只是開發(fā)新客戶，更重要的是培養(yǎng)客戶群，保持客戶占有率。因此挽留已有的客戶變的異常重要。

　　從投入開始到客戶，最終轉(zhuǎn)化為利潤，同時以客戶為中心，對客戶進行價值分析，關系培養(yǎng)，進行企業(yè)與客戶的關系管理。在相互受益的關系中發(fā)掘客戶個性化的需求，再投入生產(chǎn)，形成一個閉環(huán)的價值增長過程。

　　5.客戶關系具有生命周期

　　產(chǎn)品具有生命周期，而客戶作為一種資產(chǎn)，也具有生命周期。客戶關系生命周期論對企業(yè)有重要的指導意義。分析客戶價值，進行客戶關懷，挽留老客戶，延長客戶關系生命周期，成為企業(yè)利潤增長的重要源泉。

　　橫軸為客戶生命周期，縱軸為年客戶利潤。由圖中可見，爭取新客戶的成本至少兩年才能贏利;客戶生命周期越長，企業(yè)成本節(jié)約越太，收入增長幅度越明顯。整體上看，每個客戶對企業(yè)的價值隨客戶關系生命周期的延長而明顯的增長。

　　6.電商erp系統(tǒng)重視客戶識別

　　電商erp系統(tǒng)在獲取市場份額的基礎上，注重客戶份額的獲取，而電商erp系統(tǒng)的客戶不再是以前的基本相同的購買者，而是根據(jù)對企業(yè)的價值的大小(即關系價值)加以區(qū)別的。依據(jù)帕雷托法則(80/20法則)：企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶。尋找企業(yè)的關鍵客戶對企業(yè)長期發(fā)展具有重要意義。如把客戶劃分為忠誠客戶(通過與企業(yè)的長期交往，建立起穩(wěn)定關系的客戶)、競爭性客戶(購買企業(yè)的產(chǎn)品，但要在與競爭對手的產(chǎn)品作比較之后)、可轉(zhuǎn)變客戶(偏好競爭對手產(chǎn)品的客戶)、競爭者客戶(忠誠于競爭對手的客戶)。則企業(yè)的關鍵客戶為忠誠客戶和競爭性客戶，企業(yè)不僅要專心于提高競爭性客戶的信任感，使其轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶，而且還要努力保持忠誠客戶的忠誠度。因為企業(yè)利潤主要來自于這兩類客戶，對這兩類客戶最重要的是保持和挽留。

　　五、實施電商erp系統(tǒng)應進行組織結構的革新

　　傳統(tǒng)組織觀念是適應于“以生產(chǎn)為中心”的經(jīng)營觀念的，是短缺經(jīng)濟時代的組織形式。傳統(tǒng)的組織結構如圖4：金字塔組織結構管理法，最高管理層在塔尖，顧客在底端。在服務未成為主體之前，具有傳統(tǒng)的金字塔結構的組織是沒有什么問題的。但是當服務被擺到前所未有的重要位置之后，如果組織還是原來的金字塔結構，就會遠離客戶。企業(yè)即使應用電商erp系統(tǒng)，也無法在企業(yè)中真正貫徹下去。以客戶為中心，把服務當作價值之源的企業(yè)，必須把金字塔顛倒過來去實現(xiàn)目標一倒金字塔型的組織結構管理法(圖5)：位于塔頂?shù)氖强蛻?，最低層是領導層。從下至上支持一線人員服務于客戶，使客戶滿意。沿金字塔的兩側(cè)是客戶，表明公司每一級管理人員都應了解客戶，服務于客戶。這就形成了“以客戶為中心”的組織結構，與電商erp系統(tǒng)的理念相融合，才能做到電商erp系統(tǒng)與企業(yè)的整合。

　　六、結 論

　　電商erp系統(tǒng)的一系列理念，對于我國傳統(tǒng)的制造企業(yè)來講有十分重要的意義，不僅對企業(yè)的經(jīng)營理念形成強大的沖擊，而且對于企業(yè)的組織機構也形成前所未有的挑戰(zhàn)。制造企業(yè)也要講營銷，也要講服務，一句話，制造企業(yè)也要面對客戶，也要深入研究客戶需求。

　　對服務業(yè)，美國ServiceMaster公司董事長比爾·波拉德提出一些十分發(fā)人深省的問題：“誰是我們公司最重要的人？”他認為最重要的是那些和客戶最親近的人，他們不斷與客戶打交道，時間越長，越能明白客戶的需要，越能滿足客戶的要求。他們對于客戶能不能變成增值資產(chǎn)有最大的影響力。而在企業(yè)里地位越高的人，對客戶的需求知道的越少?？墒俏覀兊钠髽I(yè)卻不斷地將工作的最好的人提升到離客戶越來越遠的地方，通過設置期望，用成功(頭銜、福利、榮譽和職位)來分離管理的客戶、管理和業(yè)績之間的聯(lián)系，無形中造成了唯一有權利的基本決策領導人遠離客戶。

　　電商erp系統(tǒng)的理念使人們充分認識到服務通常發(fā)生在顧客所在之處，是由一些高層管理者無法直接影響的人員負責提供的，是客戶關系的建立和維持。要想發(fā)展企業(yè)，就必須應用電商erp系統(tǒng)。

　　把服務當作價值之源，把客戶看作利潤之源的企業(yè)，不僅要融合電商erp系統(tǒng)的理念，還要真正做到革新企業(yè)的組織機構，使企業(yè)善于融合新的理念。在這方面，電商erp系統(tǒng)為此提供了理論基礎和技術支持。