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客戶需要 VS.客戶想要

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    營銷過程中，情感與理性哪一個元素更有效的促使客戶購買行為發(fā)生呢？

    對于消費者而言，理性購買（即購買我認為我需要的）在更大范圍內(nèi)被公開承認。它標志著獨立自主的購買決定、冷靜深入的思考能力及“我的地盤、聽我的”這樣一種自由行為能力。在宣傳、推廣、公關(guān)、促銷模式無孔不入的今天，單單是想到這種可能的超然之態(tài)已經(jīng)讓人心馳神往。翻開每天的報紙，看看樓盤廣告的述求是什么：“山水合一，智慧之居”。再看看汽車廣告的述求：“在動靜中容智慧，于無聲處見君”（別克君威）。

    消費者被描繪成足夠理性、明白自己需求的人。

    與之對立的感性消費（即購買我想要的）意味著什么呢？是被廣告或宣傳牽著鼻子走、是對自己選擇的不夠清晰、放任自己的欲求、承認自己是容易被影響的。同時，它還意味著：我們將不得不投入更多在自己的情感需求面，極之可能買貴了某件商品。除了經(jīng)濟上的損失之外，我們面子上會過不去，精神受傷、情緒失落。

    越是大宗的買賣，消費者越是希望是一個經(jīng)過綜合比較（包括性能、價格、功能、渠道、售后、外形等等方面）得出的一個相對成本最低、絕對收益最大的購買決定，所以競標一直是集團或大宗采購方式之一。

    回歸到人性的真實面，理性消費描繪出了內(nèi)心里的那個期望被肯定的自我：冷靜、睿智、客觀、擁有足夠的信息量與判斷能力。在他的另一面，是感性的自我：虛榮、重利、好色、任性……被判定為“原罪”的自我。

    而事實是怎樣的呢？

    當你覺得口渴的時候，往往會產(chǎn)生一個購買決定：“我要買水。”于是你進到便利店，面對琳瑯滿目的冷飲柜臺，你買什么：可樂？可口可樂還是百事可樂？非碳酸飲料？雪碧？涼茶？咖啡？橙汁？帶果粒還是不帶果粒的？

    即使面對購買水這樣一個“簡單”的決定，你也必須選擇購買蘇打水、礦物質(zhì)水、太空水、蒸餾水還是純凈水。

    同時，你還需要不斷同自己的潛意識部分進行溝通。

    經(jīng)驗方面的溝通：上次我買了XX牌子的飲料，感覺好/一般/不好，這次我是否重復購買？有新產(chǎn)品上柜，我要不要試一下？

    現(xiàn)場商品陳列布置的影響：產(chǎn)品的外觀包裝的顏色、手感、字體大小是否是我喜歡的，它擺在哪里，是否有促銷活動，現(xiàn)場是否有促銷人員，促銷人員與我的互動是怎樣的，我是否喜歡她？背景音樂是怎樣的、當天的室內(nèi)外溫度、濕度也將對購買決策起到起足起重但不被意識到的作用。

    這是我們生活中司空見慣的場景：在飛機上、在餐館中、在酒店里……當我們意識到自己需要的時候，我們往往通過重新編碼、組合、與自己潛意識的對話，最后想買、購買的卻是另外的商品：當我們可以用路邊的直飲水解決自己的問題時，我們的腳會自動走進Starbucks。

    產(chǎn)品競爭越激烈，客戶面對的選擇也越來越多。選擇越多，需要的基礎信息與專業(yè)知識越多。在不對稱的信息游戲中，客戶不可避免地處于劣勢。那么他們最后憑借的工具是什么？是個人喜好、看著順不順眼、產(chǎn)品服務帶來的感覺好不好……更多的時候，消費者已經(jīng)在不自覺中，事先與自己的潛意識完成了對話，由潛意識來決定購買什么、通過什么途徑來進行購買、買多少……2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼（Kahneman）提出了前景理論，從心理學的角度進行說明解釋：人是有限理性的動物。（作者:李羿鋒、鐘震玲）

發(fā)布：2007-03-28 13:56    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]