客戶管理抓住具有價值的“奶油層”客戶

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    在很多企業(yè)的客戶服務(wù)理念里，都有這樣一句耳熟能詳?shù)脑挘?ldquo;客戶就是上帝”。其實，客戶不一定是上帝，也不一定是企業(yè)的朋友，甚至有些正在“坑害”你。這絕非危言聳聽，如果一個客戶持續(xù)不能為你創(chuàng)造價值，相反地卻在增加企業(yè)的成本、吞噬企業(yè)的利潤，你還能把這樣的客戶當(dāng)成你的“上帝”或“朋友”嗎？既然這部分客戶不是你的“上帝”或“朋友”，你還會把他奉為神或繼續(xù)交往嗎？另外，很多企業(yè)在發(fā)展客戶初期都是“眉毛、胡子”一把抓、“芝麻、西瓜”一齊撿，但是后來問題出現(xiàn)了，企業(yè)沒有精力管理那些小而雜的“雞肋客戶”，那些有規(guī)模的客戶就足以使企業(yè)忙得不可開交并且也賺得盆滿缽實。對于那些“食之無味，棄之可惜”的客戶，企業(yè)也不得不忍痛割愛，甚至讓給競爭對手。也就是說，企業(yè)要對客戶實施動態(tài)化、差異化管理，并對客戶進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。這樣不但有利于企業(yè)降低客戶成本，提升客戶利潤，也有利于企業(yè)把優(yōu)勢資源集中在那20%能給企業(yè)帶來核心利益的關(guān)鍵客戶。

必須對客戶進(jìn)行價值化研究

    企業(yè)研究客戶、分析客戶，不只是企業(yè)對客戶進(jìn)行分類管理以及優(yōu)勝劣汰的需要，還是實施客戶激勵、客戶挽留等的需要。通過客戶分析，找出價值型客戶群、潛力型客戶群、過度服務(wù)客戶群及潛在客戶群，這對企業(yè)的客戶管理決策會產(chǎn)生重要影響。

    可見，企業(yè)要“研究”的就是“客戶價值”，以客戶價值為基準(zhǔn)進(jìn)行客戶管理。

    其實，在服務(wù)定位時企業(yè)就要對客戶進(jìn)行研究，明確哪些人群才有資格成為企業(yè)的目標(biāo)客戶，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，然后企業(yè)堅定不移地為這一部分客戶服務(wù)，這是企業(yè)發(fā)展客戶的一種思路。實際上，只有很少一部分企業(yè)能做到這一點，更多的企業(yè)則采取了“邊發(fā)展，邊優(yōu)化”的思路，即“先生存，再發(fā)展”，在企業(yè)隨著服務(wù)業(yè)務(wù)的不斷拓展，再對客戶價值加以研判，然后再進(jìn)行分類管理，或者實施優(yōu)勝劣汰。在這方面，電信業(yè)企業(yè)做得很好，如中國電信（或中國網(wǎng)通）的小靈通，以及中國移動、中國聯(lián)通，要逐月計算APRU（即平均用戶收入），這對企業(yè)決策或?qū)嵤┛蛻艄芾頍o疑是一個極大的幫助。并且，我們也看到，這些企業(yè)劃分高端客戶、中端客戶與低端客戶的標(biāo)準(zhǔn)也不是一成不變的，也是動態(tài)的，如何進(jìn)行劃分與企業(yè)規(guī)模與客戶規(guī)模有關(guān)。這樣做不但降低了客戶管理成本，更重要的是提高了客戶管理的效率，更有利于提升客戶價值。

客戶也要分三六九等

    企業(yè)對客戶實施差異化管理是客戶關(guān)系管理的一個重要前提，這是雙向利益驅(qū)動：從企業(yè)的角度來說，客戶規(guī)模、利潤貢獻(xiàn)度等不同，也就是說不同客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)的價值具有差異性，對于很多企業(yè)，80%的利潤往往是20%的客戶提供的。在這種情況下，企業(yè)就有必要對客戶進(jìn)行分類并區(qū)別對待，采取不同的服務(wù)政策與管理策略，使企業(yè)有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以實現(xiàn)高產(chǎn)出；從客戶的角度來說，客戶對分類管理也存在著潛在要求，那就是客戶需求呈現(xiàn)出日益多樣化、差異化和個性化的特點，客戶希望自己的個性化需求能夠得到滿足，而不僅是希望能夠滿足自己基本的需求，并認(rèn)為這是企業(yè)對自己的一種尊重。因此，客戶會努力在市場中盡可能地尋找能滿足自己個性化需求的企業(yè)，并與之建立合作關(guān)系。另外，不同客戶對增值服務(wù)的需求也不同，對于與企業(yè)建立深層次合作關(guān)系的客戶來說，客戶還希望能夠比其他客戶多得到一些增值服務(wù),電商erp系統(tǒng)電話銷售軟件，而客戶個性化需求和增值服務(wù)需求的滿足程度，對客戶滿意度和忠誠度有著巨大影響。

    通常，在企業(yè)會把客戶分為關(guān)鍵客戶、重點客戶、一般客戶和維持客戶。在企業(yè)里，關(guān)鍵客戶與重點客戶的比例往往只占20%，卻貢獻(xiàn)著80%的利潤。下面的客戶數(shù)量金字塔和客戶利潤提供能力倒金字塔，體現(xiàn)了客戶類型、數(shù)量分布和創(chuàng)造利潤能力之間的關(guān)系：

    不過，不同企業(yè)劃分客戶的標(biāo)準(zhǔn)與方法并不相同，有些企業(yè)按銷售額，有些企業(yè)按利潤額，還有些企業(yè)按消費頻次……不過，這都不夠科學(xué)，最科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)就是客戶價值，遺憾的是目前很多企業(yè)還沒有想到，或者受制于技術(shù)而不能實現(xiàn)。另外，對客戶進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是有一組綜合指標(biāo)，加拿大Geanal公司把客戶分為A、B、C、D四類客戶，在類別劃分上就考慮了訂單量、客戶信用等因素，并且對客戶數(shù)量情況如下：A類客戶占所有客戶的20%左右，B類客戶占所有客戶的30%左右，C類客戶占所有客戶的30%左右，D類客戶占所有客戶的20%左右。而IBM公司則對客戶做出如下分類：忠誠型客戶、快速成長型客戶、睡眠型客戶和值得重視和培養(yǎng)的客戶，在劃分客戶標(biāo)準(zhǔn)上也采取了多元的標(biāo)準(zhǔn)：忠誠度、滿意度、銷售額等指標(biāo)。

    總之，把客戶進(jìn)行細(xì)分已經(jīng)成為一種時代潮流，只有把客戶分為三六九等，才能做到不對無價值客戶投入不必要的資源，才能實現(xiàn)精益管理。