客戶關系管理系統(tǒng)在中國的應用

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 　　CRM主要是以管理軟件解決方案的形式給企業(yè)提供服務。CRM解決方案可以使企業(yè)業(yè)務擺脫時間和場所局限，隨時進行隨地與公司業(yè)務平臺溝通，有效提高管理效率，推動企業(yè)效益增長。是以客戶為中心的、電子商務解決方案。這項解決方案旨在為客戶提供滿意、忠誠的服務。它有助于提高競爭優(yōu)勢，帶來更高利潤。

　　系統(tǒng)應用

　　(一)電子商務環(huán)境下的客戶關系管理歷史背景

　　客戶關系管理的產(chǎn)生和發(fā)展隨著信息技術的發(fā)展和網(wǎng)絡化經(jīng)濟的快速進步，傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了根本性的變化。新的商業(yè)模式更加注重企業(yè)與客戶之間的互動關系。在信息化社會中，客戶可以更加方便的獲取信息并參與到商業(yè)活動過程中，企業(yè)以客戶為中心的理念也在不斷深化。企業(yè)在尋找并樹立與電子商務的高度擴張模式相匹配的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略時，需要把客戶的價值提升到一個前所未有的高度。從微觀上看，企業(yè)的各職能部門如市場銷售、客戶服務、技術支撐和計費營賬等部門都需要實現(xiàn)業(yè)務自動化的解決方案，以打造一個面對客戶的前沿平臺;從宏觀上看，企業(yè)需要先進的管理系統(tǒng)為自身奠定成功實現(xiàn)電子商務基礎，并幫助企業(yè)順利實現(xiàn)到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉化。

　　(二)電子商務環(huán)境下的客戶關系管理研究現(xiàn)狀

　　近年來，國內外的學者對電子商務環(huán)境下的客戶關系管理的理論、方法和實施做了多方面的研究。主要是針對電子商務環(huán)境下的客戶關系管理的重要性、管理的功能和技術要求以及如何實現(xiàn)電子商務環(huán)境下的客戶關系管理等。從管理與信息的角度，電子商務環(huán)境下的客戶關系管理的代表性研究有：胡桂紅提出的eCRM體系結構的特點;謝愛平提出的CRM與電子商務整合的三個方面;黃文睿、杜瑞提出的CRM軟件系統(tǒng)及其管理理念需要增加的三個必要功能等。

　　1.胡桂紅提出的eCRM體系結構的特點

　　eCRM 的管理思想要求企業(yè)真正以客戶為導向，滿足客戶多樣化和個性化的需求。而要充分了解客戶不斷變化的需求，必然要求企業(yè)與客戶之間要有雙向的溝通，因此擁有豐富多樣的營銷渠道是實現(xiàn)良好溝通的必要條件。eCRM改變了企業(yè)前臺業(yè)務運作方式，各部門間信息共享，密切合作。位于模型中的共享數(shù)據(jù)庫作為所有eCRM過程的轉換接口，可以全方位地提供客戶和市場信息。

　　2.謝愛平提出的CRM與電子商務整合的三個方面

　　(1)注重用戶體驗

　　用戶體驗包括客戶與電子商務環(huán)境結合的全過程—— 從前端網(wǎng)站到后臺服務。用戶體驗的寬范疇決定了企業(yè)不僅要把電子商務的重點放在網(wǎng)站的物理建設、產(chǎn)品和服務的價格上，更重要的是了解和掌握影響客戶滿意度和客戶感知價值的整個購買經(jīng)歷。

　　(2)培育客戶忠誠

　　在電子商務環(huán)境下，客戶關系管理系統(tǒng)有了更深刻的意義。在前端，客戶關系管理系統(tǒng)能夠提供統(tǒng)一的呼叫中心的功能，它結合了網(wǎng)頁、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動的能力，并提供個人化網(wǎng)頁自動組合功能;在后端提供客戶消費行為追蹤，以及專用于客戶服務及客戶營銷的資料分析等功能，讓企業(yè)能進行一對一的行銷服務，真正照顧到每一位顧客的實際需要。

　　(3)改造呼叫中心的功能

　　電子商務時代，作為客戶已經(jīng)不再是信息的被動接受者，而是直接參與了產(chǎn)品設計和改良。很多一流的企業(yè)正在對什么是優(yōu)質的客戶服務進行重新定義。它們把傳統(tǒng)的呼叫中心改造成先進的“聯(lián)絡中心”，把原來的客戶支持專員換成了“虛擬”的技術服務人員。因為這些業(yè)務能力的升級，企業(yè)得以充分利用客戶自身不斷豐富的技術知識。

　　3.黃文睿、杜瑞提出的CRM軟件系統(tǒng)及其管理理念需要增加的三個必要功能

　　(1)更強大的整合支持

　　在電子商務的環(huán)境下，CRM 是企業(yè)的面向客戶前臺，是企業(yè)價值實現(xiàn)的最后步驟，因此只有得到整個公司強大的支持，使得從技術研發(fā)到訂單生產(chǎn)，從人力資源到庫存管理都圍著客戶需求和市場變化而變化，才能夠為客戶提供快速、方便的服務以及便宜、安全、個性化的產(chǎn)品。為此，企業(yè)的“重心”將前移，由生產(chǎn)向CRM 關聯(lián)的營銷、銷售傾斜。

　　(2)實時的數(shù)據(jù)處理

　　對數(shù)據(jù)的實時處理，要求CRM 具有在線分析工具(OLAP)和數(shù)據(jù)挖掘工具(DM)，能夠做到產(chǎn)品關聯(lián)性分析(PTP)和產(chǎn)品客戶關聯(lián)性分析(PTC)等。顧客/消費者的任何信息和操作都可能表明其當前的消費狀態(tài)，企業(yè)應該對這些信息進行實時的挖掘、分析、處理并加以利用，以期能夠方便顧客消費和提供個性服務。

　　(3)一對一的策略

　　要求CRM能夠及時記錄下顧客的基本信息以及信息變動，記錄下顧客瀏覽的內容和完成的交易，通過系統(tǒng)內部的規(guī)則庫，分析顧客需求并給出解決方案。企業(yè)只有能夠提供有個性的產(chǎn)品和服務才能吸引顧客。

　　(三)電子商務環(huán)境下的客戶關系管理發(fā)展趨勢

　　電子商務的客戶管理已經(jīng)在國外特別是在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達的美國取得了舉世公認的成功。一大批電子商務客戶關系管理的解決方案供應商，如Oracle、PeopleSoft、SAP、Siebel等，為用戶提供了全方位的選擇。通過電子商務客戶關系管理軟件的使用，企業(yè)與客戶之間的關系更加密切，實現(xiàn)企業(yè)的營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務?？梢哉f，國外的CRM已經(jīng)取得了一定的進展，并應用到了企業(yè)的實踐中，對于企業(yè)管理客戶、聯(lián)系客戶都起到了顯著效果。CRM和電子商務的結合，在我國的發(fā)展還處于起步階段，與國外大型企業(yè)相比，我國的企業(yè)在技術、管理和人才方面還處于劣勢。

　　CRM產(chǎn)品的未來走向預測：未來的CRM產(chǎn)品前臺和后臺的信息系統(tǒng)將進一步融合;呼叫中心的功能將大大擴充，真正地實現(xiàn)電話、www、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系中心;基于網(wǎng)絡的自助服務將成為企業(yè)向用戶提供服務的重要方式……作為一個跨知識管理、業(yè)務運作和電子商務等系統(tǒng)的融合概念，客戶關系管理正以前所未有的速度發(fā)展，并且擴大著用戶群體，在激烈的市場競爭中，CRM正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和制勝的關鍵。

　　今后，通用模塊的完善、支持靈活組配、基于Web應用、充分支持電子商務的CRM才是互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展方向。這就要求國內企業(yè)大力發(fā)展電子商務，通過電子商務的應用來重組客戶關系管理流程，使CRM真正成為提升企業(yè)核心競爭力的利器。電子商務的出現(xiàn)產(chǎn)生了真正意義上的CRM，CRM 又成就了真正意義上的電子商務。