CRM的核心精神是市場(chǎng)細(xì)分

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       顧客滿意度在20世紀(jì)90年代初期曾經(jīng)是一個(gè)熱門(mén)的話題，盡管現(xiàn)在仍然在不斷的研究之中，但是無(wú)論是市場(chǎng)研究公司還是為此項(xiàng)研究付費(fèi)的企業(yè)不得不面對(duì)兩個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

       首先，顧客滿意度研究不能增加收益，顧客滿意度和收益指標(biāo)之間并不是正比關(guān)系，相關(guān)性非常微小；其次，通過(guò)跟蹤研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度研究并沒(méi)有顯著的改善顧客滿意度。 那么你也許會(huì)問(wèn)，既然如此，為什么還會(huì)有企業(yè)每年花費(fèi)數(shù)以百萬(wàn)元來(lái)進(jìn)行顧客滿意度的研究呢？這是因?yàn)槿藗兿嘈蓬櫩蜐M意度研究可以改善顧客關(guān)系，從而增加顧客忠誠(chéng)度，正如人們現(xiàn)在相信一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)或者個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)一樣。

       時(shí)常聽(tīng)到傳言，某餐廳為讓顧客能長(zhǎng)期光顧，每次都在食品中加入一定量的毒品，以此來(lái)讓顧客“忠誠(chéng)”?，F(xiàn)實(shí)中的商家雖不至于都用藥品來(lái)吸引顧客，但是的確有許多公司采取所謂的“忠誠(chéng)度計(jì)劃”，而不是靠滿足顧客需要的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。在航空運(yùn)輸領(lǐng)域，實(shí)行顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃已經(jīng)非常普遍，但是顧客投訴一直還在增加。其實(shí)這也不難理解，試想一下，一個(gè)顧客平均要對(duì)幾家航空公司“忠誠(chéng)”？

       再者，CRM不是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，CRM的核心精神是市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分定位，如果有人告訴你說(shuō)CRM就是一對(duì)一，那么可以肯定他要么不懂CRM，要么是在說(shuō)謊。下面我用一個(gè)案例說(shuō)明CRM的運(yùn)作過(guò)程以及為什么CRM不能管理客戶關(guān)系。

      談到CRM，通常想到的是交叉銷(xiāo)售和產(chǎn)品/服務(wù)推薦，但是這只是CRM系統(tǒng)的一些最終結(jié)果，實(shí)際過(guò)程是找出最可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人（市場(chǎng)細(xì)分）以及如何識(shí)別潛在用戶（細(xì)分定位），因此，當(dāng)CRM系統(tǒng)識(shí)別出潛在用戶之后，會(huì)將相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品/服務(wù)信息傳輸給這些潛在用戶。

       當(dāng)CRM系統(tǒng)從以前的直銷(xiāo)活動(dòng)中知道了誰(shuí)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)以及買(mǎi)了多少等信息，就可以分析出更多的用戶信息并且能夠制訂更加精確的定位。此外，CRM系統(tǒng)也可以知道每個(gè)用戶的“價(jià)值”和“忠誠(chéng)度”，于是可以向“最忠誠(chéng)的顧客”發(fā)送更多的銷(xiāo)售信件，并且對(duì)那些“忠誠(chéng)”的顧客提高價(jià)格。

這些過(guò)程實(shí)行起來(lái)并不困難，任何公司都可以在很短的時(shí)間內(nèi)做到這一點(diǎn)，但是問(wèn)題在于這種CRM系統(tǒng)根本不能改善顧客關(guān)系。

      企業(yè)外部人群。也是最重要的部分：客戶。一方面，不是所有客戶都是上帝。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，有相當(dāng)比例的客戶是會(huì)讓企業(yè)產(chǎn)生虧損的，例如，服務(wù)費(fèi)用過(guò)高的客戶、形成呆賬死賬的客戶和帶來(lái)訴訟的客戶等。美國(guó)亞特蘭大咨詢公司的調(diào)查估計(jì)，一家商業(yè)銀行最高層客戶的20%帶來(lái)的收入是所花費(fèi)用的6倍以上,而20%的最底層客戶所花費(fèi)的成本卻是他們帶來(lái)收入的3～4倍。這類(lèi)似于著名的顧客8/2/2法則：在頂部的20%客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，而這些利潤(rùn)的一半讓處于底部的20%的非盈利客戶喪失掉了。

       只有那些重信譽(yù)、講原則并有利可圖的客戶才能被奉為上帝。為此，企業(yè)應(yīng)做好客戶區(qū)隔,實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)最有價(jià)值的客戶給予最優(yōu)厚待遇，對(duì)那些致使企業(yè)長(zhǎng)期虧損的客戶應(yīng)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，甚至中斷業(yè)務(wù)關(guān)系。另一方面，在技術(shù)層面上CRM只是協(xié)助人提高效率的工具，無(wú)法取代人的解決方案，因此還要從人性層面上考慮客戶這一部分特殊群體。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)來(lái)提高服務(wù)效率和水平的同時(shí)必須給予客戶人性化的關(guān)懷，建立自己的差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，總之企業(yè)實(shí)施CRM是由科技作為手段來(lái)協(xié)助企業(yè)達(dá)成最終人性化的客戶目標(biāo)。