談?wù)剬?shí)施CRM與企業(yè)成功的關(guān)系

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對(duì)于是否實(shí)施CRM，國(guó)內(nèi)企業(yè)考慮最多的是股東利益而非客戶利益，更少人將它與員工利益聯(lián)系起來(lái)。然而，IBM的調(diào)查表明:當(dāng)CRM的目標(biāo)與員工目標(biāo)一致時(shí)成功率才最高，而股東利益最大化對(duì)成功的正面影響只有1%。

對(duì)于CEO來(lái)說(shuō)，最重要的管理問(wèn)題是什么?——"是客戶維系和客戶忠誠(chéng)"，有656位CEO在接受美國(guó)著名IT調(diào)查公司IDC的調(diào)查時(shí)這樣表示。正因?yàn)槿绱?，全球大多?shù)企業(yè)都希望憑借客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)提高運(yùn)營(yíng)收與股東利益，但是許多企業(yè)CRM的成效卻不甚理想。

IBM業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)事業(yè)部繼2004年CEO調(diào)查報(bào)告之后，又進(jìn)行了CRM應(yīng)用的研究調(diào)查。這項(xiàng)調(diào)查共訪問(wèn)了全球373位來(lái)自不同公私營(yíng)企業(yè)的高層主管，覆蓋了歐洲、中東、亞太區(qū)和美洲，其中來(lái)自亞太區(qū)的負(fù)責(zé)人共92位。受調(diào)查公司包括金融服務(wù)業(yè)、通信業(yè)、流通業(yè)、制造業(yè)和公共領(lǐng)域，有56%的公司年收入超過(guò)5000萬(wàn)美元;30%年收入在10億美元到500多億美元之間。2004年年底，他們發(fā)布了《IBM CRM企業(yè)應(yīng)用研究報(bào)告》。

CRM實(shí)施現(xiàn)狀

IBM的調(diào)查表明，盡管過(guò)去曾面臨各種挑戰(zhàn)，但大量企業(yè)仍發(fā)現(xiàn)難以放棄CRM。CRM需求如此緊迫的主要原因在于:

首先，競(jìng)爭(zhēng)需要CRM。從利潤(rùn)方面，CRM可以帶來(lái)新的客戶和從現(xiàn)有的客戶創(chuàng)造價(jià)值，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷，銷售和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更好的客戶關(guān)系;從差異化方面，客戶服務(wù)/滿意度正在成為公司價(jià)值定位中的重要部分。

其次，公司利益相關(guān)各方(股東、客戶和員工)需要CRM。從股東角度，華爾街要求更好地使用客戶數(shù)據(jù);從客戶角度，希望能夠方便地通過(guò)多種渠道獲得無(wú)縫的客戶體驗(yàn);從員工角度，需要有集成的360度視圖，提高客戶滿意度，提供客戶化的產(chǎn)品，縮短響應(yīng)時(shí)間。

再有，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型也需要依靠CRM。從企業(yè)來(lái)講，公司更需要外部的觀點(diǎn)，而非僅僅關(guān)注內(nèi)部;從集成/統(tǒng)一來(lái)講，要在多個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)單位和數(shù)據(jù)庫(kù)間進(jìn)行溝通，并以單一面貌出現(xiàn)在客戶面前。

調(diào)查發(fā)現(xiàn):無(wú)論關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域和對(duì)CRM定義如何，幾乎每個(gè)被調(diào)查者都同意CRM的總體目標(biāo)，即"通過(guò)更聰明的方式服務(wù)客戶，以增加公司的利潤(rùn)"。然而，雖然70%左右的受訪企業(yè)都希望憑借CRM項(xiàng)目提升客戶滿意度與忠誠(chéng)度，并促進(jìn)新產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)，進(jìn)而增加企業(yè)收益;有半數(shù)以上的企業(yè)相信CRM與增進(jìn)股東收益之間的關(guān)系為"相關(guān)"或"高度相關(guān)"。但是只有不到15%的企業(yè)認(rèn)為自己對(duì)CRM的投資是成功的，而且有20%到30%的受訪者認(rèn)為CRM為公司帶來(lái)的效益相當(dāng)有限。

是什么阻礙了CRM?

全球或亞太區(qū)企業(yè)發(fā)展CRM時(shí)，者面臨著類似的難題，主要包括以下幾項(xiàng):一、部門之間各自為政，缺乏整合;二、缺乏組織上的全面支持和必要的資源，沒(méi)有形成共識(shí);三、缺乏變革管理，導(dǎo)致過(guò)渡時(shí)期混亂，以及實(shí)際運(yùn)作中效果差強(qiáng)人意。

研究表明，阻礙CRM發(fā)展的原因，人的影響力尤為明顯，而且影響力主要來(lái)自管理層和員工兩方面:

缺乏高層管理人員的支持，CRM不易成功。當(dāng)高級(jí)管理層支持將CRM列為關(guān)鍵或戰(zhàn)備級(jí)別的任務(wù)時(shí)，該公司的CRM策略比較容易成功?？墒窃趤喬貐^(qū)、有約1/3的高級(jí)管理人員僅將CRM視為"有用，但非關(guān)鍵"的策略輔助工具，只有15%的高級(jí)管理人員認(rèn)為CRM是不可或缺的，這種觀點(diǎn)造成CRM效果并不顯著。

缺乏員工參與，CRM成效有限。調(diào)查表明:CRM目標(biāo)與員工目標(biāo)一致的公司將獲得最大的CRM成功，其相關(guān)程度為60%;CRM目標(biāo)與客戶目標(biāo)一致的公司緊隨其后，相關(guān)程度為51%。而CRM目標(biāo)與股東目標(biāo)一致的公司CRM成功率最低，相關(guān)程度僅為1%!可是企業(yè)規(guī)劃CRM策略時(shí)，卻往往僅重視客戶利益，而忽略員工對(duì)CRM的理解和認(rèn)同，因而造成員工參與率普遍偏低的現(xiàn)象。亞太區(qū)有半數(shù)以上的企業(yè)認(rèn)為CRM必須結(jié)合客戶利益，卻僅有約20%的企業(yè)認(rèn)為CRM必須結(jié)合員工工作目標(biāo)。這種影響使得在亞太區(qū)僅有14%的企業(yè)的CRM獲得員工充分運(yùn)用，導(dǎo)致預(yù)期客戶關(guān)系管理的回報(bào)無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)。

此外，CRM的使用范圍也影響了成功幾率。盡管在公司范圍使用CRM的成功率比僅在某個(gè)部門(如:營(yíng)銷部門、業(yè)務(wù)部門、客戶服務(wù)部門或信息技術(shù)部門)使用CRM要高出25%—50%，但是當(dāng)今大部分的亞太區(qū)公司追求的仍然是局部的CRM投入;在全球范圍，也只有1/4的企業(yè)在全公司范圍使用CRM。