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企業(yè)客戶細分常犯的錯誤

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客戶細分是企業(yè)在服務(wù)營銷中經(jīng)常要面臨的問題，企業(yè)的服務(wù)營銷策略離不開客戶細分的支持。企業(yè)在接受分級服務(wù)分類營銷理念的同時，也面臨越來越多的客戶細分挑戰(zhàn)。

 
進行客戶細分的企業(yè)很多，但客戶分細真正見效的企業(yè)卻很少。中國企業(yè)在客戶細分中主要存在以下這樣一些問題。
 
問題1：只是為了細分而細分
 
這種情況是目標缺失的典型情況，這在以前企業(yè)咨詢經(jīng)歷中，遇到的此類企業(yè)不在少數(shù)。企業(yè)管理者往往只是意識到需要進行客戶細分，但細分了之后做什么，根本沒有想清楚，甚至沒有想過。只是意識到需要細分，就開始劃分客戶了，談不上什么系統(tǒng)的細分方法。甚至細分之后的狀態(tài)即不使用，也不更新。脫離目標的細分經(jīng)常是沒有應(yīng)用意義的。
 
問題2：按購買的產(chǎn)品類型細分
 
這是一些企業(yè)在客戶細分中經(jīng)常采用的方式，按照客戶購買的產(chǎn)品來進行細分。這樣的細分方式是把客戶貼上產(chǎn)品標貼，通過客戶購買和持有的產(chǎn)品來劃分客戶。在某些行業(yè)領(lǐng)域，這樣的細分會有一定的意義，但在大多數(shù)情況下，這種細分的服務(wù)意義大于營銷意義。換一句話話，這種情況下的企業(yè)不是在識別客戶，而是識別產(chǎn)品，這種識別方式不能有效支持客戶的服務(wù)營銷對策，而常常是用于指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的員工如何操作，很多時候這樣的細分反而給客戶的體驗帶來傷害。
 
問題3：按資產(chǎn)進行客戶細分
 
這也是在營銷中經(jīng)常犯的錯誤。企業(yè)往往天真的認為，資產(chǎn)高的客戶就會更愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品。有些企業(yè)經(jīng)常應(yīng)用這樣的方法，把高資產(chǎn)的客戶挑出來，然后向這批客戶頻繁推薦各類新產(chǎn)品，造成客戶煩不勝擾，甚至產(chǎn)生消極的負面效果。很多企業(yè)受了金融企業(yè)的影響，也在大力應(yīng)用基于資產(chǎn)的客戶細分，常常發(fā)現(xiàn)的問題是，即使找到高資產(chǎn)的客戶，企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品還是無法進行改進。
 
客戶資產(chǎn)在一定程度上與支付能力有一定的相關(guān)性，但通常并不直接影響客戶的購買動機。
 
問題4：按自然時間進行客戶細分
 
一些企業(yè)簡單按照客戶的先來后到的順序來進行細分，就象大多紅酒產(chǎn)地會給每瓶出產(chǎn)的葡萄酒標明年份一樣，這些企業(yè)的客戶經(jīng)常是帶著年份出現(xiàn)的。
 
按自然時間細分也以算是企業(yè)常見的細分方式之一，通常適用于企業(yè)進行售后服務(wù)時使用，或是估算企業(yè)的產(chǎn)品保有率或產(chǎn)品維護成本。多數(shù)時候只是應(yīng)用于產(chǎn)品售后服務(wù)的驗證過程，是企業(yè)為了保護自己利益的一種防御性對策。
 
有些企業(yè)用產(chǎn)品購買的自然時間來估算客戶的產(chǎn)品保有時間和更新時間，這就算是不錯的應(yīng)用了。不過從根本上來說，這種細分還是為了企業(yè)自身的防御性細分。
 
問題5：不進行客戶行為研究的細分
 
一些企業(yè)在提供服務(wù)與產(chǎn)品的過程中，對于客戶行為的依賴性極大，只是企業(yè)并沒有理解客戶行為的重要性，也不知道如何分析、識別和應(yīng)用客戶行為的細分。常常用一些簡單的指標來代替客戶行為，甚至是掩蓋真正的客戶行為。如一些投資型機構(gòu)，會提出客戶風險偏好的指標，但并不能并客戶風險偏好的內(nèi)在動因和外在因素結(jié)合起來，而且發(fā)現(xiàn)客戶的風險意識在不同的情況下是不同的。
 
無法有效的理解客戶行為，會讓企業(yè)在應(yīng)用客戶細分并采取對策時感到困惑重重。
 
問題6：盲目進行客戶價值細分
 
客戶價值在不同的行業(yè)和企業(yè)是不同的，企業(yè)往往沒有認真解讀客戶價值的內(nèi)涵，而盲目的以客戶價值的名義來對客戶進行細分。而往往采用的是一些資產(chǎn)、高價值產(chǎn)品等外在的指標，并非是客戶內(nèi)在的價值指標。這種以物取人的客戶價值細分方式，無疑存在很多的問題。更重要的是，即使解決了一定的識別問題，也無法支持企業(yè)實施針對性的服務(wù)營銷對策。
 
客戶價值的細分通常需要結(jié)合實際數(shù)據(jù)和客戶行為研究來進行，企業(yè)在此往往缺乏足夠的認識，只是簡單的把價值貨幣化資產(chǎn)化。
 
問題7：一成不變的一次性細分中國企業(yè)在運用客戶細分的方法有很多，但大多都是一次性的?？蛻艏毞直举|(zhì)上是一個持續(xù)的過程，而更多的企業(yè)往往過分關(guān)注細分的結(jié)果，希望通過簡單的方法得到一個簡單直接的結(jié)果。這是美好的期望，但并不切合實際，這是造成企業(yè)在客戶細分上認識不到位投入不足，面對于結(jié)果雙過于激進的一個重要原因。（迪銘客戶管理研究院專家 史雁軍）
 
發(fā)布：2007-03-28 13:30    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]