淺談我國企業(yè)客戶關系管理現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析

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       一、客戶關系管理的概念

        客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，網(wǎng)上審批系統(tǒng))也稱做客戶資源管理，是一套對企業(yè)客戶資源進行有效管理的先進方法，將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效的整合，從客戶利益和公司利潤兩方面實現(xiàn)客戶關系的價值最大化。具體而言，客戶關系管理是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。客戶關系管理的意義在于明確客戶需求，提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務，有效的管理客戶關系，確保客戶獲得較高的滿意度，增加重復購買的可能性。

       二、客戶關系管理的重要意義

        哈佛商學院和世界著名的復印機公司施樂公司，在多個地區(qū)和行業(yè)中調查，得出的以下結果：客戶滿意度如果有了5％的提高，企業(yè)的利潤將加倍；一個非常滿意的客戶的購買意愿將6倍于一個滿意的客戶；2次光臨的顧客可為企業(yè)帶來25-85％的利潤；1位滿意的顧客會引發(fā)8位潛在的生意，其中至少有1位光臨；1位不滿意的顧客會影響25個人的光顧意愿；爭取1位新顧客所花的成本是保住1位老顧客所花費的6倍；一個企業(yè)只要比以往多維持5％的顧客，則利潤可增加25％以上。

        客戶資源對企業(yè)除了市場價值(即客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務，使企業(yè)的價值得以實現(xiàn))外，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

        (一)客戶的信息價值?？蛻糍Y源的價值很大一部分來源于客戶的信息價值，客戶信息價值有非常豐富的內涵，聰明的企業(yè)會不斷地挖掘客戶信息的內在價值?？蛻粜畔苯佑绊懫髽I(yè)的經(jīng)營行為，以及對客戶消費行為的把握。譬如有的企業(yè)會根據(jù)針對會員客戶的購買行為、消費習慣等信息的分析，來制定商向該客戶的產(chǎn)品服務組合和提供相應的企業(yè)關懷；或者通過會員客戶的資料、會員瀏覽網(wǎng)頁的習慣和程序等分析客戶的消費特點與個人愛好，并據(jù)此來制定服務不同客戶的不同策略。

       (二)為企業(yè)占領市場帶來規(guī)模效應。一般客戶從眾心理很強，大量的客戶群會成為他們做選擇時要考慮的重要因素。一個企業(yè)擁有的忠誠客戶存企業(yè)的市場中占據(jù)的份額大小，也反映了該企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的競爭力大小。忠誠客戶占絕的份額越大越容易形成規(guī)模優(yōu)勢，也會降低企業(yè)的成本。

        (三)體現(xiàn)企業(yè)品牌價值。較大的市場份額本身代表著一種品牌形象，此外，客戶的輿論宣傳對企業(yè)的品牌形象也有重大的影響，特別是客戶中的輿論領袖起的作用更大?？蛻舻妮浾撔麄饔袃煞N價值取向，一種是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品服務很滿意，對企業(yè)的品牌進行正面宣傳；另一種是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務，對企業(yè)進行負面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質量的、令客戶滿意的服務，樹立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳，從而進一步提高企業(yè)的品牌影響力。

       (四)客戶關系網(wǎng)絡傳播價值。有一商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品服務。該商業(yè)客戶的客戶為了便于與它進行商業(yè)行為，也會采用你的產(chǎn)品服務，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品服務，因此形成了一種關系網(wǎng)營銷的消費行為，為企業(yè)發(fā)展更多的客戶拓展了渠道也節(jié)省了成本。

       網(wǎng)上審批系統(tǒng)是創(chuàng)新年的企業(yè)管理模式和運營機制，為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領域提供了完美的集成，具有整合信息、穩(wěn)定客戶關系、協(xié)調倉儲資源、提高企業(yè)競爭力、提供協(xié)同互動的平臺等作用。使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起一對一營銷模式。從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。

       三、企業(yè)客戶關系管理實踐的現(xiàn)狀分析

       海爾的客戶關系管理系統(tǒng)是不斷發(fā)展完善的過程。上世紀90年代初，建立電話服務中心，但是很快發(fā)現(xiàn)話務處理能力有限，可靠性差，無法制定統(tǒng)一標準，信息不能共享等弊端。2000年左右，海爾建成了自己的全國廣域網(wǎng)，并在總部和全國重要城市設立呼叫中心，以其為主要手段收集信息。客戶系統(tǒng)可以與各部門協(xié)同工作，信息共享。海爾網(wǎng)上審批系統(tǒng)管理系統(tǒng)在海爾業(yè)務流程的平臺上實施，形成了“前臺一張網(wǎng)，后臺一條鏈”的閉環(huán)系統(tǒng)，前臺的一張網(wǎng)是海爾客戶關系管理網(wǎng)站(haierCRM.corn)，后臺的一條鏈是海爾的市場鏈。

       從海爾的客戶關系管理實踐中可以看出，客戶關系管理的實施是一個復雜的系統(tǒng)工程。網(wǎng)上審批系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在全球增長很快，但是目前在中國市場容量相對較小，仍然有許多企業(yè)未能見到預期的效果或者根本無法推廣使用，最終導致網(wǎng)上審批系統(tǒng)的擱淺直至失敗。或者還在客戶關系管理實踐中受到很多困惑。導致這種狀況的原因有很多，主要從以下幾方面進行分析：

       (一)企業(yè)沒有樹立以客戶為核心的思想。營銷工作的職責是發(fā)現(xiàn)、獲得和留住客戶，但是很多企業(yè)并沒有把這個思想落到實處，沒有形成以客戶為中心的理念，沒有建立與客戶聯(lián)系的渠道，不能得知客戶真正需要和及時反饋客戶意見等。

        (二)企業(yè)客戶關系管理制度缺乏。有些企業(yè)客戶管理幾乎一片空白，忙于訂單的爭取、跟進、更沒有相關的制度來規(guī)范，缺乏客戶信息管理制度，沒有暢通與客戶溝通機制，信息反饋制度，主動有效的售后服務機制等。

        (三)管理的信息化系統(tǒng)化水平偏低。大多數(shù)企業(yè)沒有設置專門的客戶信息管理崗位，更沒有客戶信息管理部門，對客戶信息掌握的系統(tǒng)性、準確性不充分，缺乏對客戶信息的有效分析和利用。

        四、企業(yè)客戶關系管理發(fā)展戰(zhàn)略對策

       (一)企業(yè)客戶關系管理的戰(zhàn)略要點

        明確客戶的真正需求是企業(yè)建立有效客戶關系的根本出發(fā)點?？蛻粼谑袌錾贤ǔＪ且苑謱忧閼B(tài)存在的。對特定的銷售者而言，在市場上，客戶并不都是上帝：只有那些真正具有購買力和潛在購買者，才是上帝。不能了解客戶的真正需求，就不可能與客戶開展互動的接觸、聯(lián)絡、交流等系列客戶關系的實質性活動，也就不可能進步建立合作關系。

       讓客戶滿意是企業(yè)建立高質量客戶資源的基礎?？蛻魸M意通常與客戶對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務的感知效果與其期望值相比較后所形成的偷悅或失望的感知狀態(tài)有關。當感知效果低于期望值時，就會產(chǎn)生不滿意，感知效果與客戶期望值基本吻合時，就會有一定釋度的滿意度，當感知效果與客戶期望值時，就會達到驚喜和非常高的滿意度。提高客戶的滿意度有助于培養(yǎng)客戶忠誠，節(jié)約銷售成本，增加收入，可以減少價格波動和不可預知風險，對企業(yè)形成良好的形象效應和口碑效應。

       保持與客戶良性互動，是建立持久客戶關系的保證。努力加強與最終客戶之間的聯(lián)系和深層次的溝通，把滿意客戶發(fā)展為忠誠客戶要使客戶在雙方都有較滿意的盈利基礎上，能長期愉悅地與我們保持良好的合作關系，從而降低客戶流失率。

        (二)提升企業(yè)客戶關系管理能力的具體措施

       一是要實施企業(yè)文化的變革。從領導到員工部要轉變觀念，構建個“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系。建立讓客戶滿意的企業(yè)文化，將以客戶為中心的價值觀制度化。

        二是建立客戶導向的企業(yè)組織結構。業(yè)務部門的設置要體現(xiàn)以客戶為導向的原則，減少繁冗的中間管理機構，權力向最重要并經(jīng)常與客戶接觸的人那里傾斜，使得一線得到更多支持，有更大自主權。同時，加強一線員工的培訓，提高服務客戶的意識和水平變革績效考評和激勵體質，任何主動的創(chuàng)造性勞動都將受到贊賞客戶的需求代替領導的判斷成為決策的基本依據(jù)。

       三是信息技術的支持。引進網(wǎng)上審批系統(tǒng)管理，利用先進的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)收集和積累客戶大量的信息，建立客戶檔案。通過數(shù)據(jù)庫提供的資料。對客戶進行分析評價。并按照不同標準進行分類管理，找出并留住對企業(yè)最為有利的一個客戶群體。企業(yè)要在已有業(yè)務的基礎上，加強與客戶的交流與溝通。通過與每一位客戶進行一對一的溝通，明確把握每一位客戶的需求，創(chuàng)新服務，開發(fā)多樣化的增值服務，最終企業(yè)可以以最人性化、個性化的服務達到客戶的滿意與忠誠。