企業(yè)管理戰(zhàn)略也需要“嘩眾取寵”

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審視改革開放三十年的商海商潮，我們會(huì)很清晰地看到，“酒好不怕巷子深”；以及’守株待兔”的傳統(tǒng)理念已經(jīng)被顛覆。經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)知道利用五花八門的方式方法，來(lái)“興風(fēng)作浪”；來(lái)“自賣自夸”。有心得者說(shuō)：“三流企業(yè)做事，二流企業(yè)做市，一流企業(yè)做勢(shì)?！苯?jīng)營(yíng)者深諳個(gè)中三昧。

一、生理、心理與造勢(shì)的關(guān)系。

人們的五官，不是擺式。我們的感覺、直覺、知覺，通常都處在“待機(jī)”狀態(tài)。而且每時(shí)每刻都在自覺不自覺地捕捉、跟蹤信息。只是不同的人，在尋覓不同的信息罷了。例如：以往我們很討厭，或?qū)Τ邪l(fā)的五顏六色的廣告不屑一顧。但現(xiàn)在，卻能當(dāng)做洞察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的畫冊(cè)看。一段時(shí)間不看，還感到閉塞。這是廣告已深入人們的生活，并產(chǎn)生了生理效應(yīng)。

再則，人類是群居物種。群居物種會(huì)產(chǎn)生一種從眾心態(tài)。在購(gòu)物上我們經(jīng)?？梢愿杏X到，本來(lái)無(wú)人問津的物品；一旦有兩三個(gè)人圍上去。馬上會(huì)吸引更多的人趨之若鶩。無(wú)論是在金碧輝煌的商城，還是在小巷街頭的攤點(diǎn)。最能吸引眼球是“作秀”；包括“打折、降價(jià)”，甚至“大放血”的廣告。以致“走過、看過、莫錯(cuò)過”的吆喝聲，都會(huì)讓人怦然心動(dòng)。

經(jīng)營(yíng)者在利用人們的五官，宣示一種信息。而這種信息，往往又能正中下懷；又能勾魂攝魄。所謂先聲奪人，先入為主。第一印象，往往能夠讓人刻骨銘心。我們常說(shuō)：人是活的，東西是死的。做為經(jīng)營(yíng)者就必須通過造勢(shì)，讓自己的產(chǎn)品“栩栩如生”，“活蹦亂跳”起來(lái)。所謂說(shuō)開日月無(wú)光彩，道出江河水倒流。只要不是坑蒙拐騙，嘩眾取寵，未嘗不可。

二、造勢(shì)的“十八般兵器”

【力】習(xí)武的人說(shuō)：練拳不練功，到老一場(chǎng)空。企業(yè)的產(chǎn)品要有一定功力。我們看到曾經(jīng)紅極一時(shí)的“拳頭”產(chǎn)品，起家的產(chǎn)品；三板斧后都經(jīng)不住對(duì)峙和競(jìng)爭(zhēng)，而花落閑池。王婆賣瓜，自賣自夸?！白钥洹笔墙⒃谪浾鎯r(jià)實(shí)的基礎(chǔ)之上的。如果夸大其詞，不但涉嫌違法，而且造勢(shì)的范圍越廣，受眾面越大；就會(huì)“吃不了，兜著走 ”。如：生產(chǎn)三聚氰胺奶粉的一些廠家。所以造勢(shì)之前，首先要讓自己的企業(yè)和產(chǎn)品形成一種“勢(shì)”。

【快】“ 神七”升空后，一位網(wǎng)友轉(zhuǎn)讓他持有的等7個(gè)域名。該網(wǎng)友同時(shí)建議域名可應(yīng)用在醫(yī)藥、健康、娛樂、運(yùn)動(dòng)等行業(yè)，開價(jià)5萬(wàn)元一個(gè)。十分鐘后，他又發(fā)帖稱，開價(jià)已變成面議。記者隨后致電該網(wǎng)友，網(wǎng)友周先生表示，之所以改為面議，是覺得域名還有升值的空間。記者查詢網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)情況后發(fā)現(xiàn)，神八、神九早已被注冊(cè)完畢，直到“神十二”都被搶注一空。

海爾電腦預(yù)料到電影《變形金剛》會(huì)被觀眾熱捧。于是，海爾IT策劃者快速跟進(jìn)，及時(shí)地協(xié)商，在《變形金剛》公映期間打出游戲牌。借“變形金剛”為自己推波助瀾，成功地實(shí)現(xiàn)了“互利雙贏”的功效。鞏俐、章子怡、姚明、劉翔等明星，一旦閃耀。許多企業(yè)捷足先登，先入為主。同時(shí)要求形象代言人，只能穿該企業(yè)品牌的服裝，或運(yùn)動(dòng)鞋。企業(yè)與明星如影附體。明星“一炮走紅”，自己也跟著“紅透半邊天”；彼此相得益彰。

【準(zhǔn)】美國(guó)第二大煙草企業(yè)雷諾公司（R. J. Reynolds）在初創(chuàng)期間，駱駝的品牌知名度很低，銷量也很有限。1913年，巴納姆•貝利馬戲團(tuán)計(jì)劃到云斯頓市演出，演出內(nèi)容包括駱駝表演。雷諾公司得知這一消息后，即刻在包裝盒上設(shè)計(jì)出“沙漠、棕櫚樹、駱駝”的圖案。廣告詞是：“著名的巴納姆•貝利馬戲團(tuán)即將到云斯頓演出，神秘的駱駝要來(lái)了”。另外，雷諾公司還在大街小巷張貼了駱駝的宣傳畫和“駱駝來(lái)了”的標(biāo)語(yǔ)，一時(shí)間，駱駝成了公眾之間的焦點(diǎn)話題，駱駝香煙的知名度隨著巴納姆•貝利馬戲團(tuán)的到來(lái)迅速打開?！榜橊劇迸葡銦熤链?，名聲鵲起，并達(dá)到200億美元的收入。

當(dāng)然，反觀借助健身明星馬華推出健身器材的廠家，因馬華不幸早逝而其宣傳廣告也受到影響。如：趙本山禁不住朋友的勸說(shuō)，掌控遼寧足球；使得本山大叔敗走麥城。如：光谷掌控武漢足球。最終因不可確定因素，鎩羽而歸。

三、造勢(shì)的技術(shù)操作

“白家粉絲”掌門人陳朝暉，為了擴(kuò)大自己的知名度，利用政策“傍名牌”。首先利用“白家高記”的名氣，來(lái)了個(gè)“借東風(fēng)”。在“白家”的商標(biāo)注冊(cè)還未完成之時(shí)，提前讓自家白家肥腸粉大張旗鼓地上市。

2000年12月的時(shí)候，“白家高記”肥腸粉店就向成都市工商局遞交了投訴書，說(shuō)陳朝暉在產(chǎn)品外包裝上使用了“白家”商標(biāo)，侵犯了白家高記的權(quán)益。陳朝暉讓“白家高記”這一知名品牌向自己發(fā)難，這是他為“白家粉絲”設(shè)計(jì)的出名的營(yíng)銷計(jì)劃。

2001年3月，白家高記肥腸粉餐廳一方面向國(guó)家商標(biāo)總局提起商標(biāo)訴訟，另一方面召集成都媒體召開新聞發(fā)布會(huì)。四川人都知道，“白家高記”是百年老店、中華名小吃、成都市著名商標(biāo)。輿論自然偏向白家高記肥腸粉餐廳，一時(shí)“雅士商標(biāo)侵權(quán)”、“雅士惡意搶注”的新聞見諸各大報(bào)端，電視臺(tái)也抓住這個(gè)話題進(jìn)行深度報(bào)道。

等新聞?shì)浾摳叱钡絹?lái)之后，陳朝輝召集新聞媒體，詳細(xì)說(shuō)明了雅士“白家”注冊(cè)為“食用淀粉及其制品”，與注冊(cè)為餐館的白家高記肥腸粉屬于不同范疇的兩個(gè)商標(biāo)，并且順勢(shì)引導(dǎo)媒體宣傳雅士的企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品賣點(diǎn)，把新聞?shì)浾摰牧?chǎng)引導(dǎo)到自己一方。媒體馬上又是掀起了新一輪輔天蓋地的報(bào)道，不過，這次媒體的態(tài)度已倒向了陳朝輝，傳統(tǒng)食品工業(yè)化的優(yōu)勢(shì)成為深度報(bào)道的內(nèi)容，“白家”在一段時(shí)間內(nèi)受到了消費(fèi)者的高度關(guān)注，品牌影響力不斷擴(kuò)大，銷量日漸上升。 2001年6月，陳朝輝順勢(shì)成立了四川白家食品有限公司，白家方便粉絲正式投放成都市場(chǎng)。一個(gè)月之內(nèi)，白家粉絲就迅速火爆。

運(yùn)用之妙，存乎一心。我們五千的文化資產(chǎn)，取之不盡，用之不竭。關(guān)鍵是如何吸取和借鑒。以前說(shuō)，東西是死的，人是活的?，F(xiàn)在要說(shuō)，東西也是活的。這就看人如何借“勢(shì)”還魂，讓“東西”長(zhǎng)出腿和翅膀，不脛而走。

臺(tái)灣有家面館的老板。在強(qiáng)手如云的面前，如何讓自家的面館，躋身期間；并獲得效益呢？他苦思冥想，從逆反心理入手，為自己面館起了一個(gè)另類的名字叫：很難吃面館?！昂茈y吃”三個(gè)字，立刻引起人們的垂注和輿論的報(bào)道?！昂茈y吃”一旦被正確解讀，人們紛至沓來(lái)。有時(shí)候人們面對(duì)諸多餐館時(shí)，選擇的是“標(biāo)新立異 ”。希望去那里吃出“標(biāo)新立異”的口味來(lái)。

產(chǎn)品的名稱、包裝、形象設(shè)計(jì)等，一字一句，乃至一個(gè)符號(hào)，都蘊(yùn)含著豐富的商機(jī)。李寧牌的標(biāo)志，簡(jiǎn)潔明了。一“戴”天驕的“戴”，一字千金?！昂迷賮?lái)”，意蘊(yùn)親和?！鞍偈驴蓸贰比肭槿肜怼蜷_“中國(guó)征集網(wǎng)”，諸多城市、企業(yè)、旅游區(qū)，商店，乃至各種活動(dòng)，都在為自己揚(yáng)名立萬(wàn)進(jìn)行造勢(shì)。甚至一些名流的衣飾首飾，言談舉止，都在為“爆棚”造勢(shì)。

造勢(shì)作為一種特殊的公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體；當(dāng)之無(wú)愧地成了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識(shí)別和品牌定位的重要營(yíng)銷手段。

造勢(shì)過程需將“文商”萃集一體，這無(wú)形中將中國(guó)的小老板，“土財(cái)主”，打造成一代“儒商”。讓他們從“旁門左道”中改弦易轍，回到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正確軌道。以真才實(shí)學(xué)，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)更加大氣地，透明地；有聲有色地向前發(fā)展。同時(shí)也將社會(huì)的文明，提高到一個(gè)新的境界。（e-works）