深度解讀：太子奶是如何失敗的

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　　太子奶因擴(kuò)張過速，管理不當(dāng)，資金鏈出現(xiàn)嚴(yán)重問題，其掌門人李途純急中生膽，抱薪救火，與高盛、摩根、英聯(lián)三大戰(zhàn)略投資者進(jìn)行投資“對賭”，結(jié)果落敗，超六成股份旁落，株洲市國有企業(yè)高科奶業(yè)接管太子奶集團(tuán)，李途純出局。

　　這到底是怎樣的錯(cuò)？企業(yè)做大做強(qiáng)的根基到底是什么？追逐資本為什么欲速不達(dá)？到底什么是企業(yè)和企業(yè)家的基本價(jià)值觀？太子奶的發(fā)展軌跡為我們提供了絕好的討論范本。

　　戰(zhàn)略迷失、決策失誤

　　太子奶在依托發(fā)酵型乳酸菌取得第一步成功后，也許是被勝利沖昏了頭腦，也許是真的迷失了方向，開始了大躍進(jìn)式的多方向、無關(guān)聯(lián)多元化經(jīng)營，并且把這些實(shí)體產(chǎn)業(yè)的成功希望押在資本運(yùn)作上。而在最核心的主營業(yè)務(wù)——乳酸菌飲料上，除了全國圈地，上馬工業(yè)園的虛張聲勢的動作之外，并沒有什么實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，在戰(zhàn)略上失去了焦點(diǎn)。

　　顯然，湖南太子奶集團(tuán)連續(xù)5年以70%的以上的市場占有率占居中國發(fā)酵型乳酸菌飲料業(yè)的霸主之位，給李途純一個(gè)大大的錯(cuò)覺，在乳酸菌的小王國里陶醉著，以為從此可以在市場上無所不能，忘記真正對手來自乳業(yè)。

　　其實(shí)，乳酸菌實(shí)在是個(gè)小品類，包括太子奶在內(nèi)的前150多家乳酸菌飲料企業(yè)的全部銷售總額，在乳品行業(yè)中所占比例最多不過是區(qū)區(qū)的5%，而蒙牛和伊利無論哪一家，在乳業(yè)市場的份額都在20%以上。太子奶其實(shí)一直生活在“大奶?！眰兊年幱跋拢幽痰娜樗峋洗笾徊贿^是李途純用來孤芳自賞而已。

　　太子奶這個(gè)乳酸菌老大放在市場營銷中實(shí)在并不強(qiáng)大。一是消費(fèi)者沒有認(rèn)可。在市場上，乳酸飲料、酸奶和乳酸菌飲料的概念中亂作一團(tuán)，太子奶是真的經(jīng)過發(fā)酵的益生飲料并不突出。二是，太子奶從廣告到渠道到終端，產(chǎn)品單一，形象老舊，最多算是知名的二流品牌。三是乳業(yè)巨頭經(jīng)紛紛變“酸”,分食市場。如伊利的優(yōu)酸乳、蒙牛的酸酸乳、娃哈哈的營養(yǎng)快線等。更有更多的企業(yè) “揣著明白裝糊涂”，大作調(diào)配型乳酸飲料，在市場中混戰(zhàn)著。太子奶發(fā)酵型乳酸菌身陷其中，勢單力薄，自己不說明，別人不明說。所以，太子奶真正的對手不是同類的乳酸菌競品，主要來自調(diào)配型乳酸飲料、酸奶，是乳業(yè)巨頭！

　　 對這一點(diǎn)，李途純抱有鴕鳥心態(tài)，把頭埋起來視而不見，更愿意生活在自己劃定的市場概念里，**并陶醉著。因此，太子奶到了必須多元化的時(shí)候了。

　　這種情況下進(jìn)行多元化注定不會成功，除了錢緊外，其前提原因是，太子奶根本沒有把發(fā)酵型乳酸菌這個(gè)品類做到足夠大，經(jīng)銷商、消費(fèi)者對這個(gè)品類的認(rèn)知和依賴遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到以身相許的程度。結(jié)果，在消費(fèi)者心中、在市場銷售工作中，太子奶總是被視為二流品牌，總是生存在乳業(yè)巨頭的陰影下，至今沒能構(gòu)成一流大品牌的信任度和誘惑力。

　　太子奶在多元化時(shí)太過散亂，業(yè)務(wù)涉及乳制品、食品、“辣翻天”調(diào)味品、童裝、日化用品、釀酒、旅游休閑、餐飲、零售、傳媒、房地產(chǎn)等。關(guān)聯(lián)不強(qiáng)，互不支撐。在推廣步驟上沒有遞次，沒有重點(diǎn)，流露出李途純一慣的貪大心態(tài)。

　　在糖酒會上，筆者赫然發(fā)現(xiàn)“太子”二字被用在“辣翻天”系列產(chǎn)品上，叫做“太子剁辣椒”。我不知道這個(gè)“太子剁辣椒”一旦讓喝太子奶孩子的家長們看見了作何感想，是應(yīng)該相信“日出牌太子奶”益生與醇香呢，還是相信“太子剁辣椒” 的火紅夠勁？這種多元化經(jīng)營、在品牌上的大膽延伸是胡搞， 是“親者痛，仇者快”，不用對手攻擊，自己就會把自己搞垮。

　　太子奶在低溫奶產(chǎn)品的決策失誤，再一次表明李途純在太子奶戰(zhàn)略市場方向上的失誤。

　　2007年7月，太子奶集團(tuán)投巨資研發(fā)的低溫奶產(chǎn)品在湖南、湖北、北京三個(gè)試點(diǎn)地區(qū)上市，然后，半年不到，低溫奶全線潰敗。

　　太子奶乳酸菌飲料雖然有乳，但其本質(zhì)定位是一個(gè)含乳飲料，在消費(fèi)者心智中被定位在飲料行業(yè)。純奶市場是一個(gè)高度競爭、大品牌稱霸的市場，太子奶出品低溫奶，恰恰是以自己的短板對在蒙牛伊利的長板上了，方方面面的資源不支撐，市場不買帳。種別人的地，荒了自家的田，這是典型的戰(zhàn)略迷失，不戰(zhàn)自敗。