藍(lán)海戰(zhàn)略：如何開辟無競爭市場

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　　由INSEAD兩位教授--金偉燦（W. Chan Kim）和莫伯尼(Renée Mauborgne) 撰寫的《藍(lán)海戰(zhàn)略》（Blue Ocean Strategy），出版第一年即售出超過一百萬冊，迄今已經(jīng)被譯成39種語言，打破了哈佛商學(xué)院出版社有史以來的最暢銷書紀(jì)錄。

　　作者花了15年時間，對出現(xiàn)在1880年至2000年間的30多個產(chǎn)業(yè)為數(shù)眾多的企業(yè)經(jīng)營策略進行了深入研究，成功撰寫了這本多次獲獎的企業(yè)策略學(xué)著作。

　　傳統(tǒng)上，競爭是企業(yè)策略的核心，涉及到國與國之間、企業(yè)與企業(yè)之間，甚至是商學(xué)院與商學(xué)院之間的競爭。關(guān)鍵點是，企業(yè)如何在競爭中穩(wěn)占優(yōu)勢，戰(zhàn)勝對手？競爭策略和優(yōu)勢理論源于哈佛大學(xué)商學(xué)院，它強調(diào)的是競爭。這種策略觀點的根源可以追溯到軍事戰(zhàn)略，甚至于某些企業(yè)詞匯也起源于軍隊用語，如首席執(zhí)行官的 “官”、“總部”、“戰(zhàn)斗團隊”和“前線”等。傳統(tǒng)的競爭策略成功定律是企業(yè)要在特定的市場中搶占份額，就必須與對手展開正面的競爭。換言之，你贏的就是別人輸?shù)摹＿@被稱為零和增益。

　　在這種傳統(tǒng)策略中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)被假設(shè)為固定不變的--即經(jīng)營環(huán)境和各種條件是固定不變的，不會因為任何一家企業(yè)的努力而改變；學(xué)術(shù)上稱之為“結(jié)構(gòu)主義”觀點或“環(huán)境決定論”。“而由此而來的競爭策略就是如何超越對手，搶占有限的經(jīng)濟‘大餅’中較大的份額”莫伯尼說。“但是，當(dāng)我們環(huán)顧本行業(yè)，我們最佩服誰？是那些擊敗競爭對手的？是的，我們佩服優(yōu)勝者，但我們更加欽佩那些成功創(chuàng)造新模式、新行業(yè)和新市場空間的人。他們使社會財富的‘大餅’變得更大。換句話說，他們開創(chuàng)了一場非零和游戲。”這種從單贏到雙贏的轉(zhuǎn)變正是金偉燦和莫伯尼博士的藍(lán)海戰(zhàn)略思維之精髓。

　　金偉燦和莫伯尼認(rèn)為，市場是由“紅海”和“藍(lán)海”組成。紅海代表當(dāng)前業(yè)已存在的產(chǎn)業(yè)市場空間。在紅海中，行業(yè)邊界已被限定和受到確認(rèn)，企業(yè)在其間角逐以攫取更大的市場份額。然而，隨著市場空間變得擁擠，利潤增長的前景也隨之黯淡。

　　相反，藍(lán)海代表未開辟的市場空間，強調(diào)的是創(chuàng)造需求，并蘊含著高利潤增長潛力。金偉燦說：“藍(lán)海戰(zhàn)略令‘經(jīng)濟大餅’脹大，從而超越競爭。它挑戰(zhàn)傳統(tǒng)‘結(jié)構(gòu)主義’認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)固定不變的觀點，而立足于‘重建觀’，認(rèn)為企業(yè)可以通過重建市場疆界，創(chuàng)造更大的‘經(jīng)濟大餅’，以擴張生產(chǎn)力。

　　該書例舉了實用事例，提供概念工具的同時也為‘重建主義’觀點奠定理論依據(jù)。它提出創(chuàng)造新市場空間的關(guān)鍵在于同時追求差異化和低成本，從而開創(chuàng)新的市場價值。例如，太陽馬戲團（Cirque du Soleil）淘汰動物和明星表演秀，削減了成本；通過注于富于藝術(shù)性的歌舞表演等新元素達到了差異化。

　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》兼?zhèn)鋵嵱眯耘c理論性，并且可運用于各個層面：小可運用于個人、企業(yè)，大可運用于國家以增加社會和環(huán)境財富。藍(lán)海大師認(rèn)為，藍(lán)海是各行各業(yè)都可開創(chuàng)的市場空間，并不局限于技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

　　INSEAD(英思雅德) 作為世界領(lǐng)先的、規(guī)模最大的商學(xué)院之一，以全球化的管理觀念和多樣化的文化視點享譽全球。 INSEAD 智庫網(wǎng)匯聚頂尖商業(yè)管理研究和資源，分享INSEAD對最新商業(yè)趨勢的洞察分析和研究成果。內(nèi)容包括最新商業(yè)趨勢分析、業(yè)界領(lǐng)袖訪談、商學(xué)院教授采訪、商業(yè)理論研究、書評以及相關(guān)商業(yè)會議的最新動態(tài)。