市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略

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　　聚焦理論首先出現(xiàn)在物理學(xué)領(lǐng)域，而后在軍事領(lǐng)域也得到了應(yīng)用，這一理論在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中也同樣有效。為了取得相對(duì)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要把資源集中起來，以取得戰(zhàn)局中一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上的相對(duì)性優(yōu)勢(shì)，而后由關(guān)鍵點(diǎn)的成功帶動(dòng)全局的成功。在今天這個(gè)企業(yè)資源越發(fā)緊張，市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜的情況下，聚焦資源的經(jīng)營(yíng)策略將成為在市場(chǎng)搏殺中制勝的關(guān)鍵，對(duì)于規(guī)模小，資源有限的中小企業(yè)來說更是如此。

　　有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：把資源分散可降低風(fēng)險(xiǎn)，如多元化或分散投資，即所謂的不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。其實(shí)這種做法正是最大的風(fēng)險(xiǎn)，比如，在十個(gè)行業(yè)各投資一億元只能算中、小企業(yè)，一面要考慮如何站穩(wěn)腳跟，謀求發(fā)展；一面又要防備行業(yè)變化的沖擊、強(qiáng)大對(duì)手的虎視及高昂的經(jīng)驗(yàn)成本，即使成功，成績(jī)也很難突出。若將十億資金與各項(xiàng)資源集中投入到一個(gè)優(yōu)勢(shì)行業(yè)中，情況就會(huì)大不相同，因?yàn)檫@些資金可以使你在該行業(yè)中具有舉足輕重的地位及強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這種聚集不一定是一個(gè)行業(yè)那么大，可以是一個(gè)行業(yè)中某個(gè)子市場(chǎng)中的一個(gè)品類中的一個(gè)產(chǎn)品。

　　分散性聚焦

　　李德·哈特上尉認(rèn)為：“如果把戰(zhàn)爭(zhēng)的原則濃縮為一個(gè)詞，那就是“集中”；克勞塞維茲將軍說過：“沒有比戰(zhàn)斗力的集中更卓越、更簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略法則了”，孫子在《孫子兵法》虛實(shí)篇中也提到這樣的作戰(zhàn)策略：“形人而我無形，則我專而敵分；我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡；能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者，約矣”。

　　在聚焦的戰(zhàn)略下，有很多達(dá)成聚焦的戰(zhàn)術(shù)，為了達(dá)成聚焦戰(zhàn)略，先采用分散的戰(zhàn)術(shù)吸引對(duì)手也變的分散，然后自己在戰(zhàn)略性地聚合，以局部戰(zhàn)場(chǎng)的相對(duì)兵力優(yōu)勢(shì)來圍剿對(duì)手。聚合是大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，而分散則是為了達(dá)成這一目的的戰(zhàn)術(shù)性手段。往往在戰(zhàn)術(shù)層面逆向而動(dòng)更可以出其不意的達(dá)成戰(zhàn)略目的。

　　我們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中也存在類似的情況，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先戰(zhàn)略性地分散其資源，而后在于區(qū)域市場(chǎng)各個(gè)擊破。寶潔與聯(lián)合利華曾經(jīng)就有過一場(chǎng)這樣的經(jīng)典市場(chǎng)大戰(zhàn)：相較資源豐厚的寶潔與其強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷策略，聯(lián)合利華實(shí)力就顯得有些不足，一次，兩個(gè)日化巨頭同時(shí)爭(zhēng)奪一個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)，雙方一起向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品并準(zhǔn)備展開強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)。寶潔厲兵秣馬，志在必得，聯(lián)合利華運(yùn)作此次新產(chǎn)品推廣的資源遠(yuǎn)少于寶潔，于是，聯(lián)合利華先在其所有市場(chǎng)大造聲勢(shì)，讓寶潔以為其要全面推廣，寶潔果然中計(jì)，全面跟進(jìn)，而聯(lián)合利華虛晃一槍，把所有資源都集中到了幾個(gè)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，因?yàn)橘Y源集中，很快就占領(lǐng)了主動(dòng)，市場(chǎng)份額超過了寶潔，品牌也迅速深植人心。待到寶潔將其他市場(chǎng)教育成熟后，自己在主要市場(chǎng)也已賺足利潤(rùn)，水到渠成地把貨也鋪到了其它市場(chǎng)。因?yàn)橘Y源平均投入而在主要市場(chǎng)敗給聯(lián)合利華的寶潔在該新產(chǎn)品上從銷售到品牌都始終無法超越聯(lián)合利華。

　　主動(dòng)性聚焦

　　孫子曰：“善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝不可勝在己，可勝在敵，故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵之可勝”。意指善于作戰(zhàn)的人，要先創(chuàng)造條件使自己處于不可戰(zhàn)勝的地位，然后等待敵人能被自己戰(zhàn)勝的時(shí)機(jī)出現(xiàn)后在發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，其關(guān)鍵在于要?jiǎng)?chuàng)造出對(duì)自己有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，在戰(zhàn)略性聚焦時(shí)要先選擇一個(gè)有利的優(yōu)勢(shì)位置，使對(duì)手被迫只能用很少的資源與自己相對(duì)多的資源對(duì)陣，即主動(dòng)性聚焦戰(zhàn)略。比如某新品牌染發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)槠放茮]有影響力，比起行業(yè)中的大哥們，企業(yè)實(shí)力又明顯不足，資源也有限。想在品牌林立的染發(fā)市場(chǎng)殺出重圍十分困難。于是，其提出植物染發(fā)概念，把其他強(qiáng)大的對(duì)手都劃歸到了化學(xué)染發(fā)的陣營(yíng)，自己則把全部資源投入到自己開創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)中，讓對(duì)手的豐富資源無從介入。

　　靈活性聚焦

　　聚焦戰(zhàn)略因?yàn)榘奄Y源全部集中到一點(diǎn)或幾點(diǎn)上，其戰(zhàn)術(shù)上卻往往容易陷入呆板僵硬，缺乏靈活性的困局中。一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中采取聚焦戰(zhàn)略時(shí)往往把大量資源集中投放到一點(diǎn)上，在這個(gè)點(diǎn)上大量的投放廣告、大量的搞促銷活動(dòng)、加大渠道推力等。其實(shí)，聚焦戰(zhàn)略需要彈性與靈活的戰(zhàn)術(shù)來配合，這樣可以避免資源的浪費(fèi)性消耗，因?yàn)?，?dāng)資源高度聚集時(shí)極容易產(chǎn)生很嚴(yán)重的邊際消耗。而靈活的戰(zhàn)術(shù)又可以從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變數(shù)。有時(shí)，靈活彈性的戰(zhàn)術(shù)可以出奇制勝，曲線達(dá)成目的。克勞塞維茲將軍認(rèn)為：“往往越迂回，越艱難曲折的路越是達(dá)到目標(biāo)的捷徑”孫子也說過以迂為直的靈活戰(zhàn)略思想。