跨國(guó)企業(yè)本土化難在哪里

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    談起國(guó)際化就離不開本土化，跨國(guó)企業(yè)的本土化早已不是一個(gè)新話題，但目前面臨著新情況、出現(xiàn)了新挑戰(zhàn)

    從肯德基最早的老北京雞肉卷與燒餅米飯，到今年6月麥當(dāng)勞推出的麥趣飯與麥飯卷，“洋快餐”開始大張旗鼓地把中國(guó)傳統(tǒng)美食搬上餐桌；日前全球飲料企業(yè)帝亞吉?dú)W以2.33億英鎊成為白酒企業(yè)水井坊的控股股東；再來(lái)看一組數(shù)據(jù)，聯(lián)合國(guó)貿(mào)易與發(fā)展委員會(huì)（UNCTAD）每年對(duì)全球100家最大跨國(guó)公司的跨國(guó)化指數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（如圖所示），該數(shù)據(jù)在不斷攀升。

    在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，海外業(yè)務(wù)對(duì)跨國(guó)公司的意義日益重要，很多企業(yè)不是正在籌謀國(guó)際化就是已經(jīng)大步走在國(guó)際化的路上。談起國(guó)際化就離不開本土化，跨國(guó)企業(yè)的本土化早已不是一個(gè)新話題，但目前面臨著新情況、出現(xiàn)了新挑戰(zhàn)。

    本土化的新挑戰(zhàn)

    OECD6月再次將對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期從3.4%下調(diào)至3.1%，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲弱，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體從2008年就開始陷入停滯。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，眾多跨國(guó)企業(yè)都打著同樣的算盤：通過(guò)在海外市場(chǎng)尤其是在中國(guó)、墨西哥、印尼、巴西等新興市場(chǎng)收入的快速增長(zhǎng)，完成公司的整體業(yè)績(jī)目標(biāo)。而對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，目前同樣面臨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的壓力。在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，跨國(guó)公司在對(duì)海外市場(chǎng)依賴越來(lái)越大的同時(shí)，其本土化也面臨新議題。

    本土企業(yè)迅速發(fā)展帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。在跨國(guó)公司的沖擊與競(jìng)爭(zhēng)壓力下，本土企業(yè)通過(guò)自身力量與借鑒跨國(guó)公司先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)外因素的驅(qū)動(dòng)下不斷發(fā)展成熟，在多個(gè)行業(yè)形成了與跨國(guó)公司激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局。比如在個(gè)性化要求更高的快餐市場(chǎng)，雖然“洋快餐”干得風(fēng)生水起，但中式快餐仍然以其主要的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和口味優(yōu)勢(shì)牢牢把握住快餐市場(chǎng)約80%的份額，而且近幾年和合谷、真功夫等本土品牌異軍突起；在標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的家電市場(chǎng)，美的、海爾、格力、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌家喻戶曉，本土企業(yè)也在與跨國(guó)企業(yè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中走出了一條從規(guī)模擴(kuò)張到品牌制勝的道路，并在積極進(jìn)行海外擴(kuò)張；而從歐美首先起步的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到了中國(guó)，主角從來(lái)都是本土網(wǎng)站：無(wú)論是門戶中的新浪、網(wǎng)易、搜狐，網(wǎng)游中的盛大，還是搜索中的百度，或是電子商務(wù)領(lǐng)域力壓國(guó)際大鱷eBay、入主雅虎的阿里巴巴⋯⋯

    海外形象面臨下滑危機(jī)。比如僅今年上半年曝出的幾個(gè)熱點(diǎn)事件：蘋果公司在中國(guó)產(chǎn)品維修上存在的諸多問題和雙重標(biāo)準(zhǔn)被央視315晚會(huì)曝光；發(fā)改委啟動(dòng)的對(duì)雅培、美贊臣、雀巢、惠氏、多美滋五大進(jìn)口奶粉的反壟斷調(diào)查；以及英國(guó)制藥公司葛蘭素史克為了打開在華的藥品銷售渠道與提高藥品售價(jià)，通過(guò)多家旅行社套現(xiàn)用于賄賂國(guó)內(nèi)的藥品監(jiān)管部門、醫(yī)護(hù)人員等。出問題的有一直被奉為企業(yè)公民典范的企業(yè)，也有登上“世界500強(qiáng)”榜單的企業(yè)；問題既涉及產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題，也涉及環(huán)保、壟斷、商業(yè)道德等問題。很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)公司的本土化并非如自己標(biāo)榜的那樣光彩奪目?？鐕?guó)公司面臨著形象危機(jī)。

    深度本土化的嚴(yán)峻考驗(yàn)。這表現(xiàn)在跨國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)方面：從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)看，不僅在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持等越來(lái)越多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┍就粱?，而且各個(gè)領(lǐng)域的本土化程度更深；從覆蓋區(qū)域來(lái)看，也不僅只面向海外市場(chǎng)的一二線城市，而是走入其更深的腹地，本土化的覆蓋面更廣，比如韓國(guó)企業(yè)聲稱在目前的形勢(shì)下中國(guó)西部地區(qū)與韓國(guó)企業(yè)有更強(qiáng)的互補(bǔ)性；從內(nèi)部管理來(lái)看，本土化不再停留在人員、產(chǎn)品、市場(chǎng)、投資等層面，而是深入到企業(yè)文化、價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任等更深的層次。本土化的深化要求對(duì)跨國(guó)公司的管理與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提出了更多、更大的挑戰(zhàn)，成為跨國(guó)企業(yè)不得不面對(duì)和正視的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

    本土化究竟難在哪里

    不僅在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生急劇變化的新情況下跨國(guó)公司的本土化遭遇到新難題，本土化本身就是令各個(gè)跨國(guó)公司棘手與頭疼的問題。那么跨國(guó)公司本土化固有的難點(diǎn)在哪里？