星巴克 永不止步的本地化策略

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    繼洋快餐肯德基、麥當(dāng)勞兩大巨頭大賣早餐之后，洋餐飲連鎖巨星企業(yè)星巴克從10月份開始在全國700多家店鋪推出早餐服務(wù)，這意味著星巴克正式加入了售賣早餐的班車。洋品牌售賣早餐，并不奇怪，據(jù)資料顯示，必勝客也在嘗試推出早餐，目前已經(jīng)在全國6個城市24個餐廳試推行，只不過是推出的時間的先后問題，這些洋品牌的本土化似乎從來都沒有停止過。其實，星巴克此刻進軍早餐市場，應(yīng)該是既定本地化戰(zhàn)略的一部分。

    實際上，星巴克很早就推出了早餐類系列產(chǎn)品，只不過之前并沒有像這一次明確打上早餐的烙印。根據(jù)資料顯示，自其開店以來，星巴克就開始非正式的售賣早餐，只不過那個時候不叫早餐，而是像其他產(chǎn)品一樣進行正常銷售，但是這些產(chǎn)品銷售不全是在7:00——11:00范圍銷售，部分產(chǎn)品必須在11點售完，也有部分產(chǎn)品采取全天候銷售。從這點來講，星巴克提供產(chǎn)品中具有一定的早餐特征。當(dāng)然，另外一個原因就是星巴克這部分產(chǎn)品必須當(dāng)天配送當(dāng)天售賣完，如果當(dāng)天賣不完就不能放在第二天售賣。所以，產(chǎn)品配送的要求決定了售賣時間長短，而當(dāng)時不把它稱之為早餐而已。

    這一次國慶長假之后，星巴克正式對外宣布，表示推出了法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火雞芝士三明治、意式香腸夾餅等四款西式早餐，產(chǎn)品價格在15—20元之間。根據(jù)眾多的顧客反映，如果隨意加上一杯飲品，早餐的消費價格在50元左右。這些產(chǎn)品明確要求了是必須11點之前售賣完，其實這一點與之前的要求售賣完成的時間并沒有什么兩樣，加上飲品的價格，與之前的套餐價格并無很大差異。但正式推出星巴克式的早餐，意味著星巴克本土化的進一步發(fā)展，也顯示了近年來星巴克為了降低經(jīng)濟危機帶來的業(yè)績、利潤雙雙下滑的局面，星巴克必須不斷突破業(yè)績的壓力，必須不斷進行對門店的經(jīng)營推陳出新，創(chuàng)新門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理模式，以滿足本地化顧客的需求，才能為星巴克注入新的活力。此次推出早餐產(chǎn)品，無疑是星巴克門店產(chǎn)品創(chuàng)新和本土化策略的重要手段，更是改善終端門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)績的重大舉措。

    從星巴克推出的產(chǎn)品口味上講，其產(chǎn)品是典型的西式早餐并不背離星巴克的定位。盡管星巴克的產(chǎn)品與麥當(dāng)勞、肯德基等快餐推出純粹的中國式早餐相比，肯德基、麥當(dāng)勞的早餐是典型的中國人口味的豆?jié){、油條、粥等中式早餐，而星巴克是西式早餐。也有人問，星巴克為什么不像肯德基、麥當(dāng)勞一樣推出中國口味的早餐？西式早餐是不是有點偏離了本地化的目標(biāo)?筆者以為當(dāng)然不是，事實上，這些早餐的產(chǎn)品定位與星巴克客戶群的整體定位是一致的。記得有一位記者問我，星巴克推出早餐是否會與麥當(dāng)勞、肯德基形成了直接的競爭？筆者認(rèn)為，從顧客類型來看，并不存在直接競爭，兩者顧客群體的差異決定了這種競爭并不直接，因為星巴克的顧客要么是商務(wù)型，要么是休閑型，而麥當(dāng)勞、肯德基及本地化的一些中式快餐是典型的上班族的白領(lǐng)或者小市民。也正如星巴克公關(guān)人員所言，中國市場很大，需要不同消費選擇以配合不同層次的消費需求，相信會有消費者喜歡此類型的早餐。

    從價格上來說，星巴克整體價格差不多在50元左右，與麥當(dāng)勞、肯德基的定價具有明顯的差異，后兩者價格都在10元左右，而且后者還不定期進行一些更低價格的促銷活動。前后者早餐產(chǎn)品價格差異大，所以從顧客的消費能力來講，也不是同一個群體，這再一次決定了前后者并非是直接的競爭。

    從營業(yè)時間上看，星巴克與肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌也具有明顯不同。

前者在全國的開門營業(yè)售賣時間大部分是在人們上班之后才能進行售賣，這一點主要是星巴克門店選址約束有關(guān)，因為星巴克大部分門店選址在百貨賣場內(nèi)，其開門營業(yè)時間受到了賣場開門營業(yè)時間的限制。而肯德基、麥當(dāng)勞的門店大部分主要以獨立的街鋪為主，早餐時間則可以從早上6點開始，而且甚至實行了24小時營業(yè)，這一點充分利用了全天候的時間段，使得其在各個營業(yè)時間段都有熱賣產(chǎn)品。反之，看星巴克營業(yè)時間，是商場開業(yè)關(guān)門的時間，一半在7點到晚上10點，因此，相對營業(yè)時間而言，較為24小時營業(yè)的肯德基、麥當(dāng)勞門店相比，星巴克則至少少了10小時。