區(qū)域市場破局產(chǎn)品選擇八要素

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    所謂的破局產(chǎn)品指的是用來率先實現(xiàn)市場突破的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。對于一個區(qū)域市場而言，實現(xiàn)成功破局的根本途徑還在于如何選準(zhǔn)針對區(qū)域市場的重點破局產(chǎn)品。在實際的市場營銷過程中，選擇破局產(chǎn)品的主要參考要素究竟是什么呢？筆者經(jīng)過系統(tǒng)的研究分析，認(rèn)為有以下八個要素至關(guān)重要！

    一、所選產(chǎn)品是否符合市場及消費者變化的趨勢

    產(chǎn)品最終要通過消費者購買才能實現(xiàn)真正的銷售。一個產(chǎn)品能否最終取得成功不在于打了多少廣告，渠道上做了多少促銷推廣的動作（當(dāng)然廣告和促銷推廣也很重要），而在于該產(chǎn)品是否能夠真正滿足了消費者的某種獨特需求，一個企業(yè)會有很多產(chǎn)品類別，但不是每個產(chǎn)品都能取得成功。因此，區(qū)域市場選擇什么樣的產(chǎn)品作為重點破局產(chǎn)品來實現(xiàn)率先突破，首先要選擇在企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中能夠符合市場及消費者變化趨勢的產(chǎn)品。

    二、所選產(chǎn)品是否符合公司整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

    任何企業(yè)，不論大小都會對公司的整體產(chǎn)品線做系統(tǒng)性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，從而確定哪些產(chǎn)品類別是公司重點主推的產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品類別是非重點產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品類別是即將淘汰的產(chǎn)品，因此，破局產(chǎn)品的選擇要和公司整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃高度吻合，這樣才能在后期的產(chǎn)品推廣中得到公司總部更多的資源支持。實際的市場營銷過程中不乏這樣的情況，即個別區(qū)域市場銷量占比很大的產(chǎn)品卻是公司整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃中的非重點產(chǎn)品甚至是即將淘汰的產(chǎn)品，隨著公司整體產(chǎn)品戰(zhàn)略的推進(jìn)，區(qū)域市場不得不“痛苦”的做出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

    三、所選產(chǎn)品與競爭對手的比較優(yōu)勢是否明顯

    市場總是伴隨著競爭，沒有競爭的市場是不存在的。因此，區(qū)域市場破局產(chǎn)品的選擇要充分研究競爭對手的情況。所選產(chǎn)品在任何層面都比競爭對手有優(yōu)勢是不可能的。在這里，筆者提出一個比較優(yōu)勢也叫綜合優(yōu)勢的概念，即所選的破局產(chǎn)品在各種要素（包裝、價格、規(guī)格、渠道利潤率等）的組合優(yōu)勢方面強(qiáng)于競爭對手，這樣成功的可能性才會大大增加。

    四、所選產(chǎn)品是否有良好的歷史表現(xiàn)

    選擇破局產(chǎn)品的一個重要依據(jù)就是要參考備選產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)情況，主要是往年銷售數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)分析該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段，是否具備快速成長的基礎(chǔ)，同時還要分析所選產(chǎn)品的渠道表現(xiàn)情況，主要是現(xiàn)有鋪市率、鋪貨率如何，各級渠道成員接受程度如何。

    五、所選產(chǎn)品是否有足夠支持渠道需求的毛利空間

    產(chǎn)品的成功很大程度上依賴于渠道的暢通，對于快速消費品而言更是如此。能讓渠道積極推廣的唯一要素就是各級渠道成員要有足夠的利潤，因此對于備選的破局產(chǎn)品要充分研究制定合理的價格體系，要保證相對競爭對手而言，破局產(chǎn)品能對各級渠道成員有足夠的利潤吸引力。

    六、所選產(chǎn)品是否與主流渠道高度匹配

    產(chǎn)品決定渠道！反過來也可以說渠道決定產(chǎn)品選擇。對于快速消費品而言，能在KA渠道銷售的產(chǎn)品往往在食雜店則不能銷售，比如散裝食品，在KA系統(tǒng)可以通過散柜實現(xiàn)銷售，在食雜店則沒有散柜提供。因此，破局產(chǎn)品的選擇還要考慮到當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁髑捞攸c，比如區(qū)域市場主流的銷售渠道是KA系統(tǒng)，那么選擇破局產(chǎn)品的時候就要重點選擇適合在KA系統(tǒng)銷售的產(chǎn)品，要保證所選產(chǎn)品與主流渠道高度匹配，才能實現(xiàn)銷售效率的最大化。

    七、所選產(chǎn)品是否實現(xiàn)了最佳組合

    此條要素強(qiáng)調(diào)的是破局產(chǎn)品的選擇要注重產(chǎn)品類別的優(yōu)化組合或單一產(chǎn)品類別中的條碼、規(guī)格等優(yōu)化組合。具體來說，針對區(qū)域市場，可能采取不同的幾只產(chǎn)品來實現(xiàn)突破，如有的產(chǎn)品是品牌型產(chǎn)品，注重品牌形象的打造，有的產(chǎn)品是利潤型產(chǎn)品，注重銷售利潤的獲取，有的產(chǎn)品是銷量型產(chǎn)品，注重市場份額的獲取與競爭的需要。如果只選擇一只單品作為重點破局產(chǎn)品則要注重產(chǎn)品規(guī)格的組合運用，如散裝系列或量販包系列用來突破KA系統(tǒng)，定量裝系列用來突破中小終端門店等。