產(chǎn)品測試：在新興市場與消費(fèi)者建立聯(lián)系

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　　鑒于新興市場在企業(yè)增長策略中起到的關(guān)鍵作用，以及企業(yè)對產(chǎn)品加速上市的需求，所以，企業(yè)在進(jìn)行當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品測試時(shí)不容有失。

　　然而，著手在新興市場推廣產(chǎn)品的營銷人員往往發(fā)現(xiàn)自己置身于一塊尚未開墾的處女地，面臨不可預(yù)見的障礙。

　　為確保順利推廣產(chǎn)品，在新興市場進(jìn)行產(chǎn)品測試時(shí)獲得高質(zhì)量的結(jié)果，益普索向其駐巴西、俄羅斯、印度、中國和南非（BRICS，金磚國家）的益普索Inno Ques專家，征求在他們各自所在的國家順利實(shí)施產(chǎn)品測試的建議。

　　如何在新興市場進(jìn)行產(chǎn)品測試

　　對金磚國家的益普索Inno Ques專家訪問，揭示了營銷人員在新興市場進(jìn)行產(chǎn)品測試時(shí)面臨的共同挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)與新興市場存在著不均勻性，這些新興市場不僅存在著不在某個(gè)國家生活便難以識(shí)別的文化差異，而且在實(shí)地訪問開始前存在著可能并不明顯的實(shí)際障礙。

　　在接下來的篇幅里，我們的專家揭示出在新興市場進(jìn)行產(chǎn)品測試時(shí)必須面對的七大挑戰(zhàn)，以及他們就如何順利進(jìn)行產(chǎn)品測試并取得成功提出的建議。從卓越的執(zhí)行過程到結(jié)果的可信度，我們的專家將幫助你開啟成功的產(chǎn)品測試之旅。

　　不要假設(shè)消費(fèi)者以相同的方式使用產(chǎn)品，或完全使用該產(chǎn)品

　　同一個(gè)國家的消費(fèi)者或許有著截然不同的生活方式。他們的生活方式和他們接觸到的物品，影響到他們是否使用測試產(chǎn)品和如何使用測試產(chǎn)品。

在南非，就出現(xiàn)了相似產(chǎn)品的使用挑戰(zhàn)。益普索Inno Ques南非專家Nick Coates表示：“盡管被視為一個(gè)新興的工業(yè)化國家，南非仍有很大比例的人口不能定期使用基本設(shè)施，比如電力和自來水。”

在巴西和印度，新興中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者買得起昂貴的品牌酒等高檔奢侈品。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者在體驗(yàn)相關(guān)品類后做出的評(píng)價(jià)，與首次嘗試這些品類產(chǎn)品的消費(fèi)者截然不同。

　 緩和對食品和飲料的混雜反應(yīng)

　　在一個(gè)新興市場，口味偏好千差萬別，這將導(dǎo)致產(chǎn)品接受度因地區(qū)、國家而異。

　　新興國家往往面積、人口比較龐大，這就導(dǎo)致食品來源、習(xí)俗乃至口味偏好存在差異。

　　中國有不同地區(qū)的八大菜系，換句話說，就是有不同的口味偏好（比如在上海，被訪者喜歡稍甜的食物；在成都，被訪者非常喜歡辣的食物）。在俄羅斯，口味偏好的差異往往來自于地域特性，魚類、水果和蔬菜受南方人喜愛，而肉類則因有保暖作用而主導(dǎo)著烏拉爾和西伯利亞人的餐桌。在巴西，味道偏好則受到被訪者所熟悉的區(qū)域水果的影響。

在印度，口味偏好的不均勻性也非常明顯。我們的印度專家Vidya Sen解釋說：“在印度進(jìn)行產(chǎn)品測試時(shí)，測試中心必須審慎地加以選擇。例如，在印度的一些地方，燕麥或粥都是以甜食方式消費(fèi)的。從這些地區(qū)選擇測試中心測試美味的燕麥，會(huì)導(dǎo)致測試產(chǎn)品評(píng)分較低。”

　　不要被遺落在嚴(yán)寒之地，或深陷炎熱地區(qū)

　　氣候會(huì)讓事情變得復(fù)雜，并且會(huì)對產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存和評(píng)價(jià)產(chǎn)生重大影響。

許多新興市場的國家土地面積很大，而且有多個(gè)氣候帶。值得注意的是俄羅斯，該國有著除熱帶以外的所有氣候帶。

　　我們的俄羅斯專家Anton Negrebetsky表示：“氣候會(huì)影響一款產(chǎn)品的消費(fèi)者感知及實(shí)際產(chǎn)品表現(xiàn)。在俄羅斯，一家化妝品制造企業(yè)必須對其睫毛膏配方做出重大改變，以便使之適應(yīng)西伯利亞的嚴(yán)寒氣候－－如果不做出改變，睫毛膏會(huì)在消費(fèi)者睫毛上凍成冰。”

　　在中國，保濕霜在北京（屬于大陸性氣候）會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為過淡，但在廣州（屬于熱帶氣候）會(huì)被視為過濃。同樣，在巴西，保濕霜的肌理在靠近赤道的炎熱、潮濕的地區(qū)和更遠(yuǎn)、更干燥的地區(qū)會(huì)得到截然不同的評(píng)價(jià)。

　　季節(jié)性也會(huì)影響產(chǎn)品測試的時(shí)機(jī)。印度的一些地區(qū)，比如清奈常年炎熱，而像德里這樣的地區(qū)從夏季到冬季氣溫會(huì)發(fā)生很大的變化。所以，碳酸軟飲料最好2月在清奈測試，而2月并非在德里測試一款冷飲的合適時(shí)機(jī)。