創(chuàng)新：尋找隱匿的致勝理念

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　　你的研究工作是否能夠?qū)崿F(xiàn)偉大的創(chuàng)新？

　　如果你已經(jīng)從事足夠長(zhǎng)時(shí)間的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，你可能不得不為那些看似不甚鼓舞人心、但測(cè)試效果很好的研究理念作出合理辯解。或者，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自己身處尷尬之中，必須使出渾身解數(shù)，解釋如何將一款測(cè)試效果不好的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為巨大的成功。

　　不管怎樣，研究似乎并未發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

　　對(duì)于具有誤導(dǎo)性的研究的分歧，可從《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的文章《管理你的創(chuàng)新集群》中窺見(jiàn)一斑。如下圖所示，《哈佛商業(yè)評(píng)論》指出，大多數(shù)創(chuàng)新活動(dòng)都出現(xiàn)方向性的錯(cuò)誤，令投資回報(bào)漸行漸遠(yuǎn)。人們把大多數(shù)注意力都放在基礎(chǔ)項(xiàng)目上，而非專注于會(huì)產(chǎn)生最大投資回報(bào)的突破性和延伸項(xiàng)目?！　?/p>

　　出現(xiàn)這種本末倒置情況的原因之一，是因?yàn)楹诵睦砟钤诖蠖鄶?shù)消費(fèi)者研究方法中得分較高。　　

　　創(chuàng)新研究的三種最壞習(xí)慣

　　在過(guò)去的幾年里，我們一直在做大量的工作，以確保我們的研究得到正確應(yīng)用，使客戶不會(huì)覺(jué)得自己置身于《哈佛商業(yè)評(píng)論》描述的畸重畸輕的情況之中。我們發(fā)現(xiàn)，說(shuō)到甄別真正偉大的創(chuàng)新時(shí)，有三種困擾傳統(tǒng)市場(chǎng)研究觀念的習(xí)慣。

　　壞習(xí)慣之一：去菁存蕪。

　　壞習(xí)慣之二：過(guò)分依賴于某一項(xiàng)得分。

　　壞習(xí)慣之三：無(wú)視營(yíng)銷背景。

　　在接下來(lái)的篇幅里，我們將逐一審視這些“壞習(xí)慣”，并提出我們的建議，使客戶能夠改掉這些壞習(xí)慣，并利用自己的研究，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甄別出真正具有創(chuàng)新性的理念?！　?/p>

　　壞習(xí)慣之一：去菁存蕪

　　■如何改掉這個(gè)壞習(xí)慣：識(shí)別真正的洞察并進(jìn)行跟蹤

　　我們先來(lái)定義一下什么是洞察。益普索InnoQuest對(duì)洞察的定義是：

　　揭示出消費(fèi)者愿望和他們認(rèn)為目前可用／可獲得的東西這二者之間的顯著差距，這種差距能夠轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　換句話說(shuō)，洞察是指消費(fèi)者想要的東西和他們認(rèn)為能夠得到的東西之間的差距。

　　如今，大多數(shù)公司在著手創(chuàng)新時(shí)都會(huì)參與某種形式的洞察生成。如果它們沒(méi)有這么做，那么它們應(yīng)該這么做。洞察生成可以采取不同的形式，比如基礎(chǔ)研究、定性工具、討論會(huì)、趨勢(shì)觀察和其他正式與非正式的方法等等。令人遺憾的是，要想挑選最佳洞察并在整個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程中使它們保持活力，可以說(shuō)是一項(xiàng)不折不扣的挑戰(zhàn)。

　　■挑選最佳洞察

　　盡管一家公司不費(fèi)吹灰之力就能提出許多洞察，但要選擇最佳洞察一以貫之，卻并非易事。為了幫助實(shí)施這一挑選過(guò)程，我們開(kāi)發(fā)出九條針對(duì)有價(jià)值的洞察的“規(guī)則”。我們已將這些規(guī)則整合至定量洞察篩選工具之中。我們的規(guī)則規(guī)定，一項(xiàng)洞察必須具有：

　　啟迪性：揭示新的或隱秘的消費(fèi)者愿望。

　　未實(shí)現(xiàn)性：反映出對(duì)未達(dá)成的愿望感到緊張。

　　重要性：與消費(fèi)者切實(shí)關(guān)心的事物相關(guān)。

　　關(guān)聯(lián)性：是消費(fèi)者能夠直接聯(lián)想到的事物。

　　熟悉性：與日常生活中發(fā)生的情況有關(guān)。

　　頻繁性：反映出經(jīng)常發(fā)生的情況。

　　可信性：是消費(fèi)者相信可能有解決辦法的事物。

　　鼓舞性：有能力改變消費(fèi)者的心態(tài)和行為。

　　一致／一貫性：適合的品牌策略。

　　一項(xiàng)洞察必須遵守上述所有規(guī)則，才能為實(shí)現(xiàn)偉大的創(chuàng)新鋪平道路。例如，我們思考一項(xiàng)與LED照明有關(guān)的洞察：“換燈泡是一種麻煩。我太忙了，沒(méi)時(shí)間應(yīng)付它。”

　　盡管這一洞察似乎具有攝動(dòng)性、熟悉性、頻繁性、可信性、鼓舞性，而且可能具有一致／一貫性，但至于它是否真的具有啟迪性（真的是消費(fèi)者的新愿望？）、未實(shí)現(xiàn)性（這個(gè)問(wèn)題是否已為耐用燈泡所解決？）和重要性（消費(fèi)者真的有那么關(guān)心它嗎？），還是存有疑問(wèn)的。

　　■使洞察保持活力

　　一旦你揭示了一項(xiàng)有價(jià)值的洞察，接下來(lái)就是在整個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程中對(duì)洞察進(jìn)行跟蹤。要做到這一點(diǎn)，并沒(méi)有一個(gè)最好的辦法，但有些事情是我們能夠密切注意的，以便最大限度減小洞察的損耗，如下圖所示：

　　選擇繼續(xù)研究哪種理念時(shí)，不要害怕避開(kāi)那些與洞察毫不相關(guān)的理念—這些理念不太可能引起消費(fèi)者共鳴。在概念開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，避免功能短視，讓各種功能阻擋真實(shí)洞察的發(fā)展（比如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常給4G作廣告，而長(zhǎng)久以來(lái)G都妨礙了惠益的產(chǎn)生）。評(píng)價(jià)“使其保持真實(shí)”這個(gè)概念，意味著使你的概念與你在現(xiàn)實(shí)傳播時(shí)所能做的事情保持一致。如果你主要依賴于15秒廣告時(shí)段或網(wǎng)幅廣告，那么請(qǐng)將洞察和惠益置于正中心，并且務(wù)必測(cè)量總體號(hào)召力，同時(shí)測(cè)量洞察的優(yōu)勢(shì)。最重要的是，確保洞察沒(méi)有迷失在概念之中。當(dāng)你進(jìn)入文案或包裝開(kāi)發(fā)階段時(shí)，請(qǐng)將你之前的結(jié)果與創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)直接關(guān)聯(lián)起來(lái)。我們理解中的最佳實(shí)踐是，如果創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)實(shí)際上是概念測(cè)試交付項(xiàng)的一部分，這可以為堅(jiān)持不懈的洞察提供最好的機(jī)會(huì)?！?/p> 第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)