市場競爭的成功策略

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    市場是一個自由參與的超競爭舞臺。競爭對手能以越來越短的生產(chǎn)周期，提供創(chuàng)新水平越來越高的產(chǎn)品。消費(fèi)者對那些久負(fù)盛名的品牌知之甚少，而且對那些已知的品牌也顯示出很低的忠誠度。小型零售商的先天優(yōu)勢成功地挫敗了控制產(chǎn)品分銷和控制產(chǎn)品展示的努力。對于一些消費(fèi)品巨頭來說，沿用市場行之有效的競爭方法可能會徒勞無功。

    企業(yè)要獲得市場成功的一個關(guān)鍵要素是重新考慮企業(yè)的組織模式。許多企業(yè)試圖用國際業(yè)務(wù)部門來管理運(yùn)營。運(yùn)營規(guī)模很大的企業(yè)可能會有一個地區(qū)總部，但這個地區(qū)總部通常只是監(jiān)督一下企業(yè)在該地區(qū)各國“封地”之間的協(xié)調(diào)，散布各國的這些分部之間并不協(xié)作，有時是采用各自不同的語言、令人沮喪的溝通進(jìn)行運(yùn)營。對于市場來說，這往往是一種最糟糕的運(yùn)營模式，總部首席級高管們與這些最重要的高增長市場之間存在著兩個管理層級的隔膜，難以洞察市場變化的速度和新興機(jī)遇的規(guī)模。

    因此，為了確保運(yùn)營能獲得參與競爭所需要的資金、人才以及首席級高管的重視，許多消費(fèi)品企業(yè)正在試驗(yàn)采用另外一些管理方法和組織模式。有些企業(yè)將運(yùn)營團(tuán)隊組建為具有各自的資金預(yù)算、合作伙伴和損益表的獨(dú)立業(yè)務(wù)單元。通常，成功的組織模式包括具有多元化文化和市場經(jīng)驗(yàn)的高管團(tuán)隊，能在整個市場開展協(xié)作，以提高運(yùn)營績效。高管團(tuán)隊確定優(yōu)先任務(wù)，通過調(diào)動專業(yè)技術(shù)和各種資源，能夠獲得在任何一個單獨(dú)的市場上難以實(shí)現(xiàn)的規(guī)模優(yōu)勢。

    企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃；推動供應(yīng)鏈和削減成本舉措；監(jiān)督和管理員工招聘、產(chǎn)品開發(fā)和戰(zhàn)略聯(lián)盟；并對分銷渠道、零售業(yè)態(tài)和產(chǎn)品門類等重要事務(wù)做出決策。高管團(tuán)隊的特點(diǎn)是具有協(xié)作精神和企業(yè)家的敏銳。頂級高管和專家們在市場之間來回奔波，鼓勵產(chǎn)品設(shè)計人員學(xué)習(xí)創(chuàng)新或向供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)人取經(jīng)，或者研究能簡化操作和降低成本的技術(shù)，使全體管理人員都使用一種共同語言，對于推廣這些最佳做法是必不可少的。

    為了使運(yùn)營有效，消費(fèi)品企業(yè)必須既從地區(qū)層面去思考，又要立足于當(dāng)?shù)厝ヤN售產(chǎn)品：通過重點(diǎn)關(guān)注都市群，而不是將整個國家看作一個市場，就做得更好。許多公司為了更精準(zhǔn)地了解市場，嘗試將市場細(xì)分為各個大區(qū)，或者根據(jù)人口規(guī)模或家庭收入，精心制定更多類型的都市化戰(zhàn)略。由于這些方法忽略了消費(fèi)在偏好和消費(fèi)行為上的至關(guān)緊要的各種差異，因此，并未實(shí)現(xiàn)資源投入的最優(yōu)化。都市群對消費(fèi)品企業(yè)來講是最合適的戰(zhàn)略和營銷單元，因此，建議客戶忽略“森林”，關(guān)注“樹木”。城市是大眾消費(fèi)的主要節(jié)點(diǎn)，而且，城市的重要性必將與日俱增。

    城市消費(fèi)為消費(fèi)品企業(yè)創(chuàng)造巨大的機(jī)會的同時，也會帶來巨大的麻煩。當(dāng)移民遷入城市后，將會接受新的社會身份，還將接受新的食品、時裝、娛樂形式和生活方式。然而，他們將是對現(xiàn)有名牌產(chǎn)品毫不熟悉、變化無常的消費(fèi)者。他們的消費(fèi)愛好可能會變得更為多樣化。根據(jù)消費(fèi)者所居住城市的規(guī)模和GDP，就能可靠地預(yù)測出他們的消費(fèi)習(xí)慣。

    企業(yè)向消費(fèi)者溢價銷售為發(fā)達(dá)市場消費(fèi)者設(shè)計的產(chǎn)品的時代早已一去不復(fù)返。即便是根據(jù)消費(fèi)者的敏感度對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，也不足以滿足其需求。如今，獲得成功所需要的能力，不僅是了解整個地區(qū)以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品位和愛好，而且還包括設(shè)計產(chǎn)品，設(shè)計服務(wù)。本地設(shè)計已變得更加重要，因?yàn)樵谠S多市場中，消費(fèi)者都期望為他們提供品種豐富的各種產(chǎn)品，并希望縮短產(chǎn)品創(chuàng)新周期。

同時，價格是定制產(chǎn)品至關(guān)重要的組成部分。對于除了少數(shù)幾種產(chǎn)品以外的幾乎所有產(chǎn)品類別而言，銷售量是獲得持續(xù)成功的關(guān)鍵。某些類別的產(chǎn)品，如服裝、汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品價格已經(jīng)下降到僅僅在幾年前還難以想象的水平。為了吸引消費(fèi)者購買價格更高的產(chǎn)品，令人信服的入門級產(chǎn)品和品牌是必不可少的。通常，可采用降低高檔產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的方法，專注于消費(fèi)者認(rèn)為最有價值的產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性。