王老吉之爭(zhēng)，廣藥應(yīng)該付加多寶多少品牌撫養(yǎng)費(fèi)

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    進(jìn)入飲料銷售旺季的八月，王老吉品牌案繼續(xù)發(fā)酵，8月2日廣藥再訴加多寶侵犯其包裝裝潢專利，似乎這個(gè)案子將沒完沒了進(jìn)行下去了。六月還有媒體朋友向我透露說廣藥不想再與加多寶去扯皮了，免得成為加多寶炒作的對(duì)象，為什么現(xiàn)在又窮追不舍呢？其實(shí)明眼人都知道，廣藥之所以這樣沒完沒了的訴訟，無非有是因?yàn)閮蓚€(gè)原因，一是維持股價(jià)繼續(xù)上揚(yáng)，到現(xiàn)在為止廣藥及白云山股價(jià)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了兩倍增長(zhǎng)，近兩個(gè)月來，廣州藥業(yè)市值暴漲140億元，白云山A市值也猛增64億元，兩家上市公司直接為廣藥集團(tuán)貢獻(xiàn)了近204億元的市值，這遠(yuǎn)比賣涼茶要來得快。這是很多人都不想看到王老吉之爭(zhēng)就這樣結(jié)束的原因。二是市場(chǎng)壓力太大需要通過商標(biāo)訴訟保持王老吉品牌的熱度，這樣讓很多市場(chǎng)觀望者繼續(xù)保持對(duì)王老吉的關(guān)注。這在策略上無疑是四兩撥千斤的效果，可謂花小錢辦大事了。可以說，廣藥在這個(gè)王老吉品牌爭(zhēng)議上已經(jīng)賺翻了，即便不銷售一瓶王老吉產(chǎn)品，廣藥今年也已經(jīng)達(dá)到了其收益。這種靠炒作拉高股價(jià)的行為，原則上是傷害了中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

    5月份一拿下商標(biāo)權(quán)的廣藥當(dāng)即宣布，按照國際慣例品牌使用費(fèi)一般是5%，廣藥對(duì)旗下合資公司王老吉藥業(yè)、白云山、記黃埔等，收取的品牌使用費(fèi)都是按照銷售額的2.1%收。如果香港鴻道嚴(yán)格按照銷售額2.25%的比例給廣藥集團(tuán)，按照其2011年160多億的銷售額，要付3.6億的商標(biāo)使用費(fèi)。那么加多寶真的需要償還廣藥這么多的商標(biāo)使用費(fèi)嗎？要想了解真相，我們首先必須從品牌的定義出發(fā)，這樣才能夠了解這場(chǎng)官司中品牌價(jià)值如何劃分。

    從品牌本質(zhì)來說，品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)。品牌包含著商標(biāo)、屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等多種因素，蘊(yùn)涵企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽(yù)。品牌價(jià)值取決于消費(fèi)者對(duì)它的感性認(rèn)識(shí)(印象及經(jīng)驗(yàn))。10多年前，加多寶公司開始使用王老吉商標(biāo)時(shí)，王老吉的名氣并不大，理論上那時(shí)候王老吉只是一個(gè)商標(biāo)，不具備品牌影響力和溢價(jià)能力，而現(xiàn)在王老吉說租賃王老吉品牌給廣糧等企業(yè)使用一般按銷售額收取2.1%的品牌使用費(fèi)，此時(shí)當(dāng)然具備這樣的能力，因?yàn)橥趵霞呀?jīng)在加多寶的打造下成為一個(gè)價(jià)值1080億的品牌。

    可以說，是加多寶成就了王老吉，如果沒有加多寶持續(xù)的廣告投入和市場(chǎng)運(yùn)作，根本不可能有王老吉的今天，從2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計(jì)2個(gè)多億。王老吉從巨額的廣告投入當(dāng)中嘗到了市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的甜頭，在中央電視臺(tái)2007年廣告招標(biāo)大會(huì)上，又以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王，估計(jì)未來幾年其廣告預(yù)算將繼續(xù)挾總銷售額10%的厚勢(shì)轟炸市場(chǎng)。十年來王老吉累計(jì)的廣告及營銷費(fèi)用，不下100億，如此巨大的投入才成就了王老吉的今天。而廣藥將一個(gè)不知名的老字號(hào)租賃給加多寶并且運(yùn)作成功了，從這點(diǎn)上說也是賺翻了。如果非要算清楚的話，廣藥估計(jì)還要倒貼品牌撫養(yǎng)費(fèi)，這100億的營銷費(fèi)用，廣藥最少要承擔(dān)一半才算合理。而且204億廣藥及白云山股價(jià)盈利中，最少有100億是加多寶貢獻(xiàn)的。

    而且至于廣藥說的國際慣例，從商標(biāo)租賃角度來說，不存在所謂的品牌使用費(fèi)，因?yàn)橥趵霞赓U之前不像迪斯尼，擁有很好的品牌形象和號(hào)召力，因此根本不能像國際品牌租賃一樣去計(jì)算品牌使用費(fèi)，從理論上這是站不住腳的。

所以廣藥提出的品牌使用費(fèi)補(bǔ)償，根本站不住腳跟。如果非要算清這筆帳，廣藥則需要給加多寶至少50億的品牌撫養(yǎng)費(fèi)，另外在1080億的品牌資產(chǎn)中，分享到最少30%的品牌無形資產(chǎn)價(jià)值。

    最后我要說的是，當(dāng)年廣藥把王老吉這個(gè)商標(biāo)租賃給了加多寶，結(jié)果加多寶在持續(xù)的經(jīng)營中，將王老吉這個(gè)品牌打造成一個(gè)涼茶著名品牌，最后大家不歡而散，廣藥拿回屬于自己的商標(biāo)，加多寶繼續(xù)掌握著屬于自己的市場(chǎng)，從這點(diǎn)上來說大家互不相欠。今天的扯皮，只是為了大家明天的平起平坐。王老吉的之爭(zhēng)，未來還會(huì)繼續(xù)上演。