三種企業(yè)的長(zhǎng)尾命運(yùn)

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    長(zhǎng)尾理論和任何一種理論一樣，必有其自身的前提條件與適用環(huán)境。違背了適用前提，長(zhǎng)尾理論無(wú)從談起；離開了支撐環(huán)境，長(zhǎng)尾理論鞭長(zhǎng)莫及。

    長(zhǎng)尾理論的一個(gè)重要前提是：產(chǎn)品的存儲(chǔ)和物流成本必須降到足夠低的程度。否則，企業(yè)無(wú)法承受消費(fèi)者個(gè)性差異化需求所帶來(lái)的高昂成本。根據(jù)這一前提，市場(chǎng)上現(xiàn)有的符合長(zhǎng)尾模型的企業(yè)可以分為三類。

    既無(wú)庫(kù)存又無(wú)須承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的企業(yè)

    以百度、阿里巴巴、九天音樂(lè)下載等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過(guò)信息發(fā)布、引導(dǎo)需求等方式，搭建供需各方信息交流的平臺(tái)。在此過(guò)程中，企業(yè)既不需要進(jìn)行有形產(chǎn)品的生產(chǎn)與存儲(chǔ)，也不需要實(shí)質(zhì)上的產(chǎn)品運(yùn)輸。更重要的是，隨著用戶訪問(wèn)量的增加，企業(yè)的邊際成本呈現(xiàn)不斷降低的趨勢(shì)。因此，成功實(shí)踐長(zhǎng)尾理論的企業(yè)，必然概莫能外地?fù)碛旋嫶蟮目蛻羧?，從而?shí)現(xiàn)“積零為整”的合力效用。但是，一旦客戶群大量流失，長(zhǎng)尾理論也就失去了存在的市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于我國(guó)眾多的網(wǎng)絡(luò)公司而言，無(wú)論是提供針對(duì)性專業(yè)服務(wù)的垂直網(wǎng)站，還是從事多元化個(gè)性服務(wù)的門戶網(wǎng)站，若沒有龐大用戶的支持，進(jìn)行長(zhǎng)尾式經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是天方夜談。企業(yè)無(wú)論從事何種服務(wù)，都必須面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，怎樣讓顧客為網(wǎng)站提供的服務(wù)買單？我國(guó)的音樂(lè)收費(fèi)下載網(wǎng)站相比起傳統(tǒng)的唱片銷售渠道來(lái)講，盡管具有商品儲(chǔ)存與運(yùn)輸成本上的優(yōu)勢(shì)，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上我國(guó)網(wǎng)絡(luò)上盛行的盜版下載來(lái)得便宜與便利。新浪網(wǎng)最近披露的信息顯示，雖然其有意推出音樂(lè)收費(fèi)下載，但調(diào)查表明超過(guò)九成的網(wǎng)民卻不愿為此買單。由此看來(lái)，長(zhǎng)尾理論在我國(guó)數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域還有很長(zhǎng)的一段路要走。

    有庫(kù)存但無(wú)須承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的企業(yè) 此類企業(yè)或銷售產(chǎn)品，或進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)，旨在為數(shù)量繁多的小客戶提供個(gè)性化服務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就是這種模式的成功典范。從最初銷售的圖書音像擴(kuò)展到現(xiàn)在的日用百貨，當(dāng)當(dāng)既積累了大量的客戶基礎(chǔ)，又形成了自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)在上海、成都與北京三地建立倉(cāng)庫(kù)，以規(guī)模效應(yīng)降低產(chǎn)品采購(gòu)與庫(kù)存成本，從而以最低的價(jià)格提供最全的商品。然而，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)津津樂(lè)道的60萬(wàn)種圖書的背后，卻隱藏著龐大庫(kù)存與管理費(fèi)用。再者，為適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的貨到付款的收款方式，也使當(dāng)當(dāng)極易出現(xiàn)資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。此外，鑒于我國(guó)電子商務(wù)的安全性還有待加強(qiáng)，當(dāng)當(dāng)雖然有針對(duì)性地提供了七種不同的支付手段，對(duì)客戶付款安全提供了保障，但由于各種支付方式之間結(jié)算的復(fù)雜性與時(shí)間的延滯，最終受損的還是當(dāng)當(dāng)自身的利益。關(guān)于運(yùn)輸問(wèn)題，由于我國(guó)現(xiàn)階段市場(chǎng)環(huán)境下的物流仍然是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雖然采用第三方物流進(jìn)行配送，但物流提供商服務(wù)水平高低不等、信息化程度參差不齊的情況，加大了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)貨物配送的難度與成本。由此可見，長(zhǎng)尾理論的實(shí)施不僅要求市場(chǎng)上存在數(shù)目龐大的小客戶群，而且還要求商務(wù)配套服務(wù)的整體水平。離開了合適的生存環(huán)境，長(zhǎng)尾理論便風(fēng)光不再。

    有庫(kù)存并且需要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的企業(yè)

    大多數(shù)“長(zhǎng)尾現(xiàn)象”的發(fā)生都圍繞著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這是因?yàn)橹挥挟?dāng)庫(kù)存和運(yùn)輸成本變低的情況下，供應(yīng)商才可能滿足長(zhǎng)尾式的市場(chǎng)需求。在傳統(tǒng)領(lǐng)域中，戴爾的直銷模式看起來(lái)最符合長(zhǎng)尾理論，然而在中國(guó)市場(chǎng)上，戴爾所推崇的個(gè)性化直銷定購(gòu)能否在其總銷售額中占據(jù)半壁江山還有待考證，就更不能簡(jiǎn)單地說(shuō)長(zhǎng)尾理論顛覆了“二八原理”了。

畢竟中國(guó)是一個(gè)龐大而分散的市場(chǎng)，直銷模式難以有效覆蓋，而且中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)者深受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響，大多還不是成熟的計(jì)算機(jī)用戶，在這條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴上，支付、運(yùn)輸、服務(wù)等問(wèn)題層出不窮，銷售業(yè)績(jī)會(huì)大打折扣。如果說(shuō)在美國(guó)市場(chǎng)戴爾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)尾上的贏利，那么在中國(guó)大陸市場(chǎng)，這條尾巴仍需要企業(yè)的精心構(gòu)建與耐心培養(yǎng)。尤其是在中國(guó)的二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)，直銷模式顯得尤為“奢侈”。