群是大企業(yè)的重武器

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    愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激和促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷從萌芽時(shí)期單純的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃褡⒅嘏c消費(fèi)者溝通的行銷，手段花樣不斷翻新。

    在營(yíng)銷發(fā)展的過程中，單一的品牌無法覆蓋足夠多的細(xì)分市場(chǎng)、單一的賣點(diǎn)難以滿足需求日益增長(zhǎng)的消費(fèi)群體、單一的代言人難以跳出同質(zhì)化的傳播策略、單一的廣告不再能夠吸引足夠的眼球??【群策略】在這樣的背景下，應(yīng)運(yùn)而生了。

    寶潔公司作為全球最大的日用品公司之一，無論是在中國(guó)還是在國(guó)際上都值得眾多企業(yè)敬佩和學(xué)習(xí)，也是最早使用群品牌策略的企業(yè)?；诙嗄甑馁Y本和經(jīng)驗(yàn)積累，寶潔公司所創(chuàng)造的品牌數(shù)不勝數(shù)，飄柔、海飛絲、舒膚佳、佳潔士……其中很多品牌都成為經(jīng)典成功案例被營(yíng)銷人、企業(yè)家津津樂道，模仿借鑒。

    寶潔可以說是【群品牌】的鼻祖，最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，便采用【細(xì)分定位】策略，不斷攻城略地，所向披靡。僅在洗發(fā)水一個(gè)品類下就分飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等等來運(yùn)作，在上世紀(jì)九十年代狂轟濫炸的廣告中不斷深化著中國(guó)消費(fèi)者的記憶。

    一時(shí)之間，這些品牌成為了日化用品的代名詞，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品”的字樣和“P&G”的標(biāo)志牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的內(nèi)心，成功樹立了品質(zhì)感和國(guó)際感的權(quán)威。

    寶潔始終存在著這樣一個(gè)思維模式：如果某一類的市場(chǎng)上還有剩余空間，那么剩余的空間也應(yīng)該是寶潔的；與其等著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來分割剩余市場(chǎng)，不如創(chuàng)造【內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)】環(huán)境。此后，寶潔一直堅(jiān)持群品牌的道路，在細(xì)分市場(chǎng)推出新品牌，各品牌有著自己獨(dú)特的定位，市場(chǎng)不重疊，同時(shí)又相互競(jìng)爭(zhēng)，不斷刺激著銷量的攀升。

    寶潔的群品牌策略是成功的，它覆蓋了不同市場(chǎng)分區(qū)的顧客，滿足了顧客多樣化的需求，最大化為自己贏得了市場(chǎng)份額。同時(shí)，群品牌戰(zhàn)略在零售終端占據(jù)了更多貨架，為銷售創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。

    多個(gè)品牌之間共享資源和經(jīng)驗(yàn)，形成營(yíng)銷勢(shì)能，分擔(dān)了營(yíng)銷成本和銷售風(fēng)險(xiǎn)。群品牌策略讓寶潔不斷發(fā)展壯大，銷售額一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨后，食品、飲料、時(shí)裝企業(yè)紛紛走進(jìn)了【群品牌】策略時(shí)代。

    在營(yíng)銷理論發(fā)展初期，定位是基于細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的價(jià)值定位，隨著細(xì)分市場(chǎng)需求被不斷滿足、隨著越來越多的產(chǎn)品占據(jù)了不同賣點(diǎn)覆蓋了所有市場(chǎng)需求縫隙，隨著【水平營(yíng)銷】和【橫向創(chuàng)新】思維的發(fā)展，產(chǎn)品傳播進(jìn)入到了【群賣點(diǎn)】階段。

    比如在化妝品領(lǐng)域，過去單純的美白、祛痘、祛斑、抗老??就能夠占據(jù)市場(chǎng)。但是隨看夠了各種各樣賣點(diǎn)的廣告、試用過了各種各樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者變得越來越難打動(dòng)、越來越不滿足??這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)越來越多的產(chǎn)品開始【多賣點(diǎn)】訴求。

    某品牌多效修復(fù)霜在此時(shí)脫穎而出。“厭倦了每日的瓶瓶罐罐，多效修復(fù)霜一瓶就可以！”“同步對(duì)抗肌膚七大歲月問題”“一瓶就夠”給女性消費(fèi)者呈現(xiàn)了一種新的護(hù)膚觀，成功吸引了女性消費(fèi)者的興趣。

    這種把所有的賣點(diǎn)捆綁在一起的做法就是群賣點(diǎn)策略。美白？保濕？滋養(yǎng)？嬌嫩？活力？補(bǔ)水？細(xì)分化功能賣點(diǎn)成就了細(xì)分化市場(chǎng)的王者，當(dāng)消費(fèi)者弄不清楚自身皮膚真正需要什么時(shí)，將賣點(diǎn)打包也許是最好的方法。講述你的功能點(diǎn)和利益，給消費(fèi)者呈現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的好處、改變和實(shí)惠，不失為讓消費(fèi)者買單的好方法。

    群賣點(diǎn)不是“制造概念”和”虛假“承諾”，否則就成了營(yíng)銷騙局。群賣點(diǎn)在于給顧客提供更多的產(chǎn)品體驗(yàn)，并且建立在消費(fèi)者深層次的情感溝通上，不斷讓消費(fèi)者“寵愛自己”、“和諧”、“美好”，為現(xiàn)代女性塑造愿望，制造驚喜。全范圍的媒體策略，從電視廣告到戶外廣告、雜志的整版廣告覆蓋，保證了信息的精準(zhǔn)傳遞和有效溝通。

    從單純的產(chǎn)品說教式廣告到請(qǐng)代言人助力產(chǎn)品營(yíng)銷，再到如今的群星代言，代言人廣告走過了眾說紛紜、褒貶參半的風(fēng)雨歷程，也映射了眾多企業(yè)不斷摸索和創(chuàng)新營(yíng)銷的歷史。