駕馭準購車族

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    駕校的資源價值無可厚非，但是單個駕校的學員數(shù)量畢竟是有限的，傳播的效率也很有限。如何將眾多分散的駕校整合成一個完整的平臺，并基于這個平臺創(chuàng)造標準的媒介形式以及建設(shè)規(guī)范的基礎(chǔ)設(shè)備，這才是問題的關(guān)鍵。

    進入炎炎夏日，駕校也隨之“升溫”，掀起一波又一波新的學車熱潮，多個地區(qū)的報名學車人數(shù)創(chuàng)下新高。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高和車價的不斷走低，經(jīng)濟適用型轎車已開始走入尋常百姓家，擁有私家車已成為一種必然的趨勢。而駕校作為大部分初學者的必經(jīng)之地，其行業(yè)規(guī)模迅猛發(fā)展。據(jù)估計，全國范圍內(nèi)，每年畢業(yè)學員達到4萬以上的駕校已超過50家，3萬以上的駕校有100多家。

    學車潮為培訓市場送來巨大的經(jīng)濟蛋糕的同時，也讓廣大的汽車廠家、經(jīng)銷商看到了黎明。據(jù)國家交通部統(tǒng)計，每年全國新增駕駛員以10%的速度增長，預(yù)計2009年中國駕校畢業(yè)學員將超過670萬人。而這些駕校畢業(yè)學員都是潛在的購車人群。

    那么，他們當中有多少會買車呢？根據(jù)權(quán)威市場調(diào)研機構(gòu)新生代發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，駕校學員畢業(yè)一年內(nèi)汽車預(yù)購率為63.5％，其中17萬元以下轎車約占70％。也就是說，未來一年內(nèi)將有258萬人要購買17萬元以下轎車，而這個人數(shù)占到全國總購車（17萬元以下）人數(shù)的54%。

    正是這數(shù)量龐大的未來買家吸引了北京現(xiàn)代悅動的進駐。悅動上市以來，月均銷量保持過萬的成績，今年3月更是攀升至單車銷量榜第二位，如此優(yōu)異的業(yè)績，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，更與其營銷策略分不開。

    終端為王

    上市之初，北京現(xiàn)代使用了大量的電視等大眾媒介傳播，讓消費者在很短時間內(nèi)對悅動耳熟能詳。但是，品牌熟悉度并不能等同于品牌好感度。如何精準地讓潛在的消費者對悅動有直觀的感受，這是品牌進一步突破需要面對的問題。

    AC尼爾森中國區(qū)汽車研究總監(jiān)菲利普·科奎爾（PhilippeCoquelle）認為，對于潛在購車者來說，直觀體驗非常重要。越來越多的品牌主開始關(guān)注與潛在消費者近距離接觸的終端市場營銷。抓住終端，才能帶來有效銷售，因此，尋找真正終端消費者集中的平臺，開展營銷傳播，價值要遠高于大眾化傳播，尤其在新品上市之后，需要迅速提升知名度和認可度的階段。

    悅動的終端就在汽車消費者最集中的駕校。駕校的資源價值無可厚非，但是單個駕校的學員數(shù)量畢竟是有限的，傳播的效率也很有限。過去已有汽車廠商和經(jīng)銷商與駕校合作，但合作形式相對比較簡單，更多地以展示活動為主。如何將眾多分散的駕校整合成一個完整的平臺，并基于這個平臺創(chuàng)造標準的媒介形式以及建設(shè)規(guī)范的基礎(chǔ)設(shè)備，這些都不是汽車廠商所能解決的。

    此時，一家特別的媒體公司走進了北京現(xiàn)代的視線——駕馭傳媒。駕馭傳媒是以駕校為傳播載體的戶外媒體公司，創(chuàng)立于2007年5月，截止2009年6月已經(jīng)擁有全國46個城市268家駕校資源，每年覆蓋約70%的駕校畢業(yè)學員。駕馭的媒體產(chǎn)品多樣化，包括戶外大牌、休息亭等戶外產(chǎn)品，框架海報、雜志展架、LCD電視等室內(nèi)媒介，以及普及汽車知識的導購雜志《駕馭AUTOGUIDE》?？赡軐υS多傳統(tǒng)的媒體而言，希望自己能投放的行業(yè)越多越好，但駕馭不隨大流。它深耕駕校，汽車是駕校的核心，因此也是駕馭傳媒的核心。

    正是駕馭覆蓋的精準目標人群和傳播渠道吸引了北京現(xiàn)代，隨即決定與駕馭傳媒合作，在全國25個城市40多所駕校，開展與駕校學員零距離接觸的推廣活動。

    被動、主動到互動

    對于大部分廣告主來說，一直都存在著一個選擇的悖論：一方面，不得不花大價錢在傳統(tǒng)媒體投放廣告，增加廣告信息在受眾中的傳播頻度；但另一方面，大家在看這些廣告的時候，往往會有一種排斥的心理?？词强戳?，但是否看進去了，看過之后是否有印象、有興趣、有分享，難以斷定。