基于制造發(fā)展戰(zhàn)略體系創(chuàng)建品牌研究

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一、制造商應如何理解品牌

LynnB.Upshaw(1995)、PhilipKotler(1997)、美國市場營銷協(xié)會、美國管理協(xié)會都曾定義過品牌，他們將品牌看成名字、術語、標記、符號或設計等組合，重視代表品牌的表層事物，強調品牌的作用是區(qū)別競爭對手。這類定義體現(xiàn)了品牌最主要的作用，但對品牌的認識僅停留在表層。DavidOgilvy(1955)、AlvinA.Achenbaum(1993)、KevinLaneKeller(1998)從消費者感知的角度來界定品牌，認為無論品牌具有什么特性、用什么方式體現(xiàn)，最終要得到消費者認可才能產(chǎn)生作用。這類定義不關心品牌具體是什么，而關心品牌在消費者心中是什么樣。Zeithaml和Bitner(1996)、王新新(2000)、蘇曉東等(2002)、余明陽(2002)指出品牌涉及到各種關系，品牌包含了某些關系，同時也是相關群體聯(lián)系的工具。LynnB.Upshaw(1995)、黃昌富(1999)、年小山(2003)從較全面的角度來認識品牌，不局限于品牌的表現(xiàn)、消費者的感受和涉及的關系，將品牌視為多維綜合體，是有形要素與無形要素的結合，是精神、物質和行為的統(tǒng)一，大大地擴展了品牌的內(nèi)涵。

第一類定義強調品牌通過表層事物區(qū)別對手，第二類定義重視消費者如何感知品牌，第三類定義關注品牌涉及到的關系，第四類定義主張從全面的角度來認識品牌。對于任何一個企業(yè)而言，如何利用表層事物區(qū)別對手是重要前提，關心消費者的感受是根本任務，理順各類關系是工作重點。然而對于制造商來說，僅停留在以上層次是不夠的，因為制造商要兼顧銷售和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，必須更全面地理解品牌。因而，第四類定義更適于指導制造商開展品牌工作。

二、品牌對制造業(yè)的重要意義

英國、德國、美國和日本曾先后成為“世界工廠”，根據(jù)全球經(jīng)濟變化趨勢，中國被預測成為新的世界制造中心。但我國的制造商還處在一個較低的發(fā)展水平，品牌問題不僅延緩了我國世界工廠化發(fā)展戰(zhàn)略體系的進程，還阻礙了我國制造業(yè)的健康發(fā)展。我國要成為世界制造中心需要一批具有競爭力的制造商品牌，然而相關研究還很缺乏。

制造業(yè)與其它行業(yè)最大區(qū)別是具有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因而在發(fā)展戰(zhàn)略體系層面，制造發(fā)展戰(zhàn)略體系是制造商特有的發(fā)展戰(zhàn)略體系。制造商可以也必須通過制造發(fā)展戰(zhàn)略體系來創(chuàng)建品牌，首先，制造發(fā)展戰(zhàn)略體系必須分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件，合理組合資源進行生產(chǎn)，這是創(chuàng)建品牌的基礎;其次，制造發(fā)展戰(zhàn)略體系有助于協(xié)調內(nèi)部關系，為樹立品牌創(chuàng)造和諧的內(nèi)部環(huán)境;第三，制造發(fā)展戰(zhàn)略體系是公司發(fā)展戰(zhàn)略體系不可或缺的重要組成，直接影響著品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系的成敗;最后，通過制造發(fā)展戰(zhàn)略體系形成競爭優(yōu)勢，這是品牌參與競爭的有力武器。因此，通過制造發(fā)展戰(zhàn)略體系打造品牌，是制造商品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系不可忽視的重要內(nèi)容。

制造發(fā)展戰(zhàn)略體系的一個重要內(nèi)容是競爭優(yōu)先權，由Skinner(1969)的制造任務概念發(fā)展而來。制造商創(chuàng)建品牌必須同時關注生產(chǎn)和營銷兩個環(huán)節(jié)，制造發(fā)展戰(zhàn)略體系是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的核心內(nèi)容，而競爭優(yōu)先權又是制造發(fā)展戰(zhàn)略體系的重要手段。制造發(fā)展戰(zhàn)略體系被看成獲取競爭優(yōu)勢或長期競爭優(yōu)勢的方法，競爭優(yōu)先權是完成這一任務的手段，因此，利用競爭優(yōu)先權獲取競爭優(yōu)勢，是創(chuàng)建品牌的重要途徑。能否利用制造發(fā)展戰(zhàn)略體系創(chuàng)建品牌，對制造業(yè)發(fā)展具有重要意義。

三、基于制造發(fā)展戰(zhàn)略體系創(chuàng)建品牌

成本、質量、履行交貨和柔性通常被看作基本的競爭優(yōu)先權要素。成本是追求較低的制造成本，質量是向顧客提供高質量的產(chǎn)品和服務，履行交貨是保證按期交貨，柔性與產(chǎn)品和服務創(chuàng)新、品種組合、生產(chǎn)批量相關(Pires，1995)。與之相對應，可采取四種制造發(fā)展戰(zhàn)略體系，即成本領先發(fā)展戰(zhàn)略體系、質量領先發(fā)展戰(zhàn)略體系、履行交貨發(fā)展戰(zhàn)略體系和柔性發(fā)展戰(zhàn)略體系。成本領先發(fā)展戰(zhàn)略體系，可以通過規(guī)模制造、程序化生產(chǎn)體系、高結構化工作、內(nèi)部重組等降低制造成本，制造成本低的制造商有能力向顧客提供低價格產(chǎn)品，將部分價值讓渡給顧客。在保證質量的情況下提供低價格產(chǎn)品，能夠迅速創(chuàng)立品牌，并可持久地保持制造成本低、讓渡價值給顧客的品牌形象，吸引對價格敏感的顧客。質量領先發(fā)展戰(zhàn)略體系，嚴格控制制造過程，向顧客提供高質量的產(chǎn)品和服務。質量是品牌的根本保證，顧客相信品牌的質量而選用品牌。但是質量并不僅指產(chǎn)品的可靠性、耐用性等，還包括區(qū)別對手的質量特征、高附加價值等更豐富的因素。提供高質量的產(chǎn)品和服務，能夠長久維護品牌、適機延伸品牌，樹立高質量的品牌形象，吸引對質量敏感的顧客。履行交貨發(fā)展戰(zhàn)略體系，嚴格執(zhí)行交貨合同，滿足客戶需要，保證按期交貨。按期交貨往往被看成制造商的一個根本職責，而少有專門的發(fā)展戰(zhàn)略體系分析。事實上，過早或過晚的交貨都會給客戶帶來麻煩，而制造商要保證在恰當時間交貨，需要科學的配送系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)支持。按期交貨，能夠長久維護品牌，保持守時、誠信的品牌形象，吸引對交貨時間敏感的顧客。柔性發(fā)展戰(zhàn)略體系，通過調整品種、批量、產(chǎn)品設計和創(chuàng)新等方法應對新的變化和需求。原料波動、市場需求變化、客戶提出特殊需要等情況可能隨時發(fā)生，制造商必須快速地應對這些變化，盡快地調整生產(chǎn)。靈活的制造能力，能夠在變動中維護品牌，能夠在恰當?shù)臅r機延伸品牌，塑造靈活、創(chuàng)新的品牌形象，吸引對變化敏感的顧客。

在品牌創(chuàng)建中，四種發(fā)展戰(zhàn)略體系分別強調不同的制造能力，各有優(yōu)勢，可以成為打造品牌的不同方法。這些發(fā)展戰(zhàn)略體系并不沖突，可以采取單一制造發(fā)展戰(zhàn)略體系，即以某一種制造競爭優(yōu)先權為主的制造發(fā)展戰(zhàn)略體系;也可以采取混合制造發(fā)展戰(zhàn)略體系，即以多種制造競爭優(yōu)先權為主要手段的制造發(fā)展戰(zhàn)略體系(Watts，KimandHahn，1992;SpringandBoaden，1997)。在制造商選擇制造發(fā)展戰(zhàn)略體系打造品牌時，要考慮外部競爭環(huán)境，同時更要考慮自身的制造能力。

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