中小酒企戰(zhàn)略之痛

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    中小酒企在戰(zhàn)略制定上的問(wèn)題是很多的。大致可以歸結(jié)為四類：一種是沒(méi)有戰(zhàn)略，走到哪里算那里；二是制定了戰(zhàn)略之后當(dāng)擺設(shè)，成了年初開會(huì)時(shí)的報(bào)告，應(yīng)付董事會(huì)的書面材料而已，戰(zhàn)略沒(méi)有落地，與企業(yè)日常的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有關(guān)系；三是戰(zhàn)略過(guò)度，用大企業(yè)的戰(zhàn)略思想來(lái)指導(dǎo)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，戰(zhàn)略僵化，將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)對(duì)立起來(lái)；四是制定了戰(zhàn)略一成不變。

    上述這四種戰(zhàn)略上的問(wèn)題都是非?？膳碌?。

    沒(méi)有戰(zhàn)略，企業(yè)就成了無(wú)頭蒼蠅，沒(méi)有對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境進(jìn)行足夠的分析，沒(méi)有找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑。沒(méi)有戰(zhàn)略路徑，自然目標(biāo)成了口號(hào)，成了標(biāo)語(yǔ)，成了空話。事實(shí)上這樣的目標(biāo)制定也沒(méi)有多大意義。企業(yè)在處理日常事務(wù)和市場(chǎng)問(wèn)題的時(shí)候，找不到評(píng)判的依據(jù)。這樣的企業(yè)就像在深夜中航行一艘沒(méi)有羅盤的小舟，早晚會(huì)淹沒(méi)在大海的風(fēng)浪中。

    大部分中小酒企不是犯了第一種錯(cuò)誤，更多的是第二種錯(cuò)誤。中國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也已近20年，小企業(yè)里也不缺乏能人和科班大學(xué)生。他們從書本上知道戰(zhàn)略的重要性，于是在年初進(jìn)行各項(xiàng)規(guī)劃時(shí)，當(dāng)然也會(huì)有各種各樣書面報(bào)告，也會(huì)有戰(zhàn)略規(guī)劃，這是年初工作時(shí)的樣子和慣例，也是必須要向董事會(huì)提報(bào)的，否則日子也混不下去。熱熱鬧鬧地的戰(zhàn)略規(guī)劃之后就束之高閣了。在日常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，戰(zhàn)略并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，或者戰(zhàn)略并不是指引戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)的綱領(lǐng)性方向性文件，并沒(méi)有落地。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)成了兩張皮。這樣的戰(zhàn)略幾乎沒(méi)有任何用處，是自欺欺人的表現(xiàn)。

    第三種情況對(duì)企業(yè)的危害更大。何謂戰(zhàn)略過(guò)度？這是筆者在與中小酒企營(yíng)銷高層接觸中發(fā)現(xiàn)的一種現(xiàn)象：企業(yè)規(guī)模不大，市場(chǎng)地位也不高，但是老總憑著自己所謂的過(guò)去成功的銷售經(jīng)驗(yàn)，將產(chǎn)品簡(jiǎn)單地劃分為戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，戰(zhàn)略產(chǎn)品盲目地堅(jiān)挺價(jià)格，甚至比全國(guó)名牌產(chǎn)品的價(jià)格還要高。而在促銷上采用單一的不與價(jià)格相關(guān)的促銷手段，所謂提升品牌或者做品牌。這一種思路很唬人，做品牌啊，做公關(guān)啊，都對(duì)啊，簡(jiǎn)單地拼價(jià)格肯定是有出路的啊。但是卻忽略了企業(yè)制定各種營(yíng)銷策略必須基于自身品牌地位的現(xiàn)實(shí)。筆者將這種現(xiàn)象稱之為戰(zhàn)略過(guò)度。戰(zhàn)略過(guò)度犧牲掉了自己的銷量，而追逐所謂的品牌建設(shè)。卻是知其一不知其二，不知做銷量本身就是做品牌的一部分。對(duì)于很多中小酒企來(lái)說(shuō)，首先就是要有足夠的銷量規(guī)模，沒(méi)有銷量作支撐，淡出追求所謂的品牌，只會(huì)讓市場(chǎng)上多一些空殼品牌-------就是沒(méi)有市場(chǎng)地位和銷量的品牌。價(jià)格作為一種必須的營(yíng)銷手段，是其它營(yíng)銷手段不能代替的，多種營(yíng)銷手段綜合運(yùn)用，才能有好的業(yè)績(jī)。在這里要重溫陳春花教授的一句話，營(yíng)銷就是在合適的時(shí)候做合適的事。換句話說(shuō)，不合適的時(shí)候做了不合適的事，那就不叫真正會(huì)做營(yíng)銷。

    第四種情況也是一種比較常見的問(wèn)題。年初時(shí)候制定了宏偉的目標(biāo)，也為此進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。并且嚴(yán)格按照此種戰(zhàn)略指導(dǎo)進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是卻忽視了戰(zhàn)略的本質(zhì)。戰(zhàn)略是基于自身資源，對(duì)外部環(huán)境變化做出合適的應(yīng)對(duì)途徑。作為充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，可以說(shuō)變化非常的快，而有浮萍之感的中小酒企在其中更多的是適應(yīng)和順應(yīng)變化。如果制定的戰(zhàn)略一成不變，那么戰(zhàn)略也就不能保證正確。所以對(duì)于中小酒企來(lái)說(shuō)，每半年要對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行一次全面的檢索，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行及時(shí)的修正，這不是在否定過(guò)去，恰恰相反，這是一種管理智慧。盲目堅(jiān)持是愚蠢的表現(xiàn)。