產(chǎn)品的利益是否對(duì)應(yīng)市場(chǎng)

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    產(chǎn)品的利益是否對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，這個(gè)問題需要從產(chǎn)品的利益上考慮。每一個(gè)產(chǎn)品都有核心利益，這個(gè)利益就像一棵大樹，它在生長(zhǎng)的過程中主干是它的核心利益，還有枝杈，枝杈是它的輔助利益，我們不能把輔助利益夸大，而把核心利益縮小。

    ·不同時(shí)間點(diǎn)上,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求利益是有變化的

    我們做一個(gè)杯子，杯子的利益是什么？具體點(diǎn)兒說,一個(gè)白色的、燒瓷的茶杯，帶一個(gè)蓋兒，還有一個(gè)把兒。本來杯子只要能盛可以喝的水就行了，它的核心利益就是裝喝水的杯子，可以不要這個(gè)蓋兒，也可以不要這個(gè)把兒。因?yàn)檫@些都是輔助的利益，是服務(wù)于核心利益的。

    那么，如何看待這些利益關(guān)系呢？

    第一，杯子有不同材質(zhì)的。

    有瓷的、磁化的、陶瓷的、玻璃的，還有木質(zhì)的、金屬的，這是材質(zhì)不同，還有雙層的、保溫的等，不管用什么材質(zhì)和采用什么技術(shù)其核心利益都是裝水。但是由于不同的材質(zhì)造成了不同的附加利益，有些磁化杯不僅可以保溫，還可以保健，玻璃杯可以沏茶且看起來美觀，有些時(shí)候?yàn)榱诵l(wèi)生，還用一次性紙杯。還有的只是加一些美觀效果之類的輔助利益?？傊?，不同的杯子有附加在產(chǎn)品利益上的功能利益及其他輔助利益，這些附加上的功能利益和輔助利益與主體利益合起來,就形成了一個(gè)有特點(diǎn)的利益整體。

    第二，杯子的其他利益。

    剛才講了，杯子有一個(gè)蓋兒,還有一個(gè)把兒。這個(gè)蓋兒和把兒有什么利益呢？一可以防止灰塵；二可以增加水的保溫時(shí)間，不至于讓熱氣很快地散發(fā)了；三還有一個(gè)把兒，方便手拿。這些都是輔助利益。這些輔助利益有的是服務(wù)利益，有的是附加的功能利益。所以，產(chǎn)品的利益是捆綁在一起的眾多利益的集合，這眾多利益是要對(duì)應(yīng)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)需求的。

    對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的時(shí)候還要注意，產(chǎn)品核心利益與定位人群之間的關(guān)系，要知道賣給的這些人，他們到底是要核心利益還是要那個(gè)附加的捆綁利益，還是要個(gè)性利益和個(gè)性利益的附加捆綁。這些都涉及消費(fèi)群體是否有這個(gè)需求,如果消費(fèi)群體只是需要滿足其共性的核心利益,那么該產(chǎn)品的價(jià)格就變得非常重要了。如果只是需求一個(gè)個(gè)性的捆綁利益或者附加利益的組合體,那么在需求這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)品牌的情感就有一定的需求了。

    ·產(chǎn)品的利益和宣傳的利益要一致

    剛才舉了杯子的例子。還有很多產(chǎn)品也是一樣，如飲料、食品甚至電器等很多消費(fèi)品，都涉及產(chǎn)品的核心利益問題。服務(wù)性產(chǎn)品也有核心利益，我們的飯店、學(xué)校，都是一個(gè)主體利益的產(chǎn)品，學(xué)校是一個(gè)產(chǎn)品，飯店也是，銀行也是。這些產(chǎn)品的主體利益是什么?附加的利益是什么?是否都對(duì)應(yīng)市場(chǎng)?比如說現(xiàn)在的銀行，本來是幫著我們存錢的，這是核心利益，現(xiàn)在還幫助我們交納水電費(fèi)，幫助我們做其他別的事情，這就是附加利益。核心利益與附加利益加起來，就是現(xiàn)在銀行的主體利益，即服務(wù)利益。要考慮的是這些利益捆綁之后，是否都對(duì)應(yīng)著市場(chǎng)，這就是產(chǎn)品利益對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的問題。

    有的時(shí)候，我們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中往往不能把兩者相互對(duì)應(yīng)。營(yíng)銷其實(shí)是有規(guī)則的，這里邊有很多條線可以對(duì)應(yīng)。

明明是在賣這個(gè)利益，最后我們教育市場(chǎng)的時(shí)候，教育的是另外的利益。結(jié)果是，賣了很長(zhǎng)時(shí)間以后，消費(fèi)者還是不知所云。我們?cè)诋a(chǎn)品利益里面沒有得到市場(chǎng)，就是說市場(chǎng)的回報(bào)和空間沒有造出來，未來品牌容易跑到另外的一個(gè)利益的市場(chǎng)里邊。像腦白金，本來是保健品，做著做著就到禮品市場(chǎng)了，他的利益對(duì)應(yīng)性就錯(cuò)了。這樣的話，在這個(gè)市場(chǎng)中,該產(chǎn)品的推廣費(fèi)用就沒有起到教育該產(chǎn)品利益的作用，失去了這個(gè)產(chǎn)品利益的市場(chǎng)基礎(chǔ)，變成了另外一個(gè)利益的市場(chǎng)基礎(chǔ)。有些也許能得到一定的銷量回報(bào)，但是這個(gè)教育費(fèi)用沒有在這個(gè)產(chǎn)品的利益市場(chǎng)上去肥沃土壤，沒有根深蒂固到這個(gè)土地里，它的品牌就不容易扎根。節(jié)選自《贏市場(chǎng)》