運(yùn)動(dòng)與大眾聯(lián)姻：安踏成功之道

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    伴隨著2008年在中國北京奧運(yùn)會(huì)舉辦日期的日益臨近和全民健身熱潮的蓬勃興起，體育服飾及種類體育用品將成為中國2008年走俏市場的一大亮點(diǎn)，已經(jīng)初露端倪。耐克、阿迪達(dá)斯等世界級體育品牌及李寧、安踏等國內(nèi)各大體育用品品牌正磨刀霍霍，加緊備戰(zhàn)，期望在即將到來的中國“奧運(yùn)年”賺取屬于自己的那一份“豐盛的晚餐”。還有眾多尚未浮出水面、同樣覬覦“奧運(yùn)”體育“蛋糕”的潛行者正在謀篇布局，暗中較勁……。有專家預(yù)言，2008年的市場將是中國體育用品大比拼的“奧運(yùn)體育年”。

    在十分看重體育背景和歷史淵源的體育運(yùn)動(dòng)品牌世界里，來自福建晉江的體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏也許被人稱為“體育世界之外的闖入者”。然而，就是這個(gè)“外來世界的闖入者”在短短數(shù)年之內(nèi)，通過內(nèi)引外聯(lián)、整合資源、拓展渠道，將一個(gè)原本只有鞋類產(chǎn)品的品牌延伸到運(yùn)動(dòng)服飾及運(yùn)動(dòng)配件等品類，在全國市場、尤其是國內(nèi)二、三類城市開設(shè)終端專賣店達(dá)3000余家，年銷售額達(dá)到30億以上，并且成功上市，把生意做到了俄羅斯、新加坡等國家，成為國內(nèi)“含金量”頗高、屈指可數(shù)的體育運(yùn)動(dòng)品牌。

    縱觀安踏不平凡的成長發(fā)展軌跡，也許成功的因素很多，可以總結(jié)千條萬條。作為與安踏合作的管理咨詢公司，普智經(jīng)盛管理咨詢(中國)有限公司認(rèn)為起決定作用，而且能夠給后來者以深刻啟示的是安踏能夠準(zhǔn)確把握體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，將體育競技運(yùn)動(dòng)與大眾時(shí)尚需求相融合，構(gòu)筑強(qiáng)大的市場終端網(wǎng)絡(luò)，從而促成了安踏邁向成功的坦途。

    一、抓住體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，走專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌之路

    體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的本質(zhì)是什么？正如郎咸平先生在他的《本質(zhì)》一書中所闡述的：“運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)要使自己的運(yùn)動(dòng)服裝令人產(chǎn)生幻想和聯(lián)系，即‘運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的聯(lián)系’和‘行為的聯(lián)想’”。它是通過由產(chǎn)品實(shí)物聯(lián)想到提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，最后到達(dá)聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神的金字塔的。

    安踏作為一家以運(yùn)動(dòng)鞋制造起家的企業(yè)，它是怎樣與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來的呢？

    首先，通過聘請?bào)w育明星代言品牌，贊助體育賽事，達(dá)到品牌與體育運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系。1999年，當(dāng)安踏周邊的許多企業(yè)還在滿足于為國內(nèi)外品牌做代加工、賺取微薄加工費(fèi)的時(shí)候，安踏老總丁志忠即以他前瞻的戰(zhàn)略眼光和品牌意識(shí)，聘請乒乓名將孔令輝作為安踏品牌代言人，并在央視投入廣告。之后又通過巴特爾、王皓、馮坤等運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)，全面演繹“勇往直前，永不止步”的運(yùn)動(dòng)精神和運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，為安踏品牌價(jià)值注入勃勃生機(jī)。當(dāng)人們在熒屏上看到孔令輝、巴特爾、王皓、馮坤等叱咤體壇的矯健身影時(shí)，自然與安踏品牌產(chǎn)生某種聯(lián)想，安踏品牌的知名度也隨之迅速提升，成為公眾視野中耳熟能詳?shù)闹放啤Ｆ浜笏麄冇掷^續(xù)發(fā)力，通過贊助支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，使安踏與體育運(yùn)動(dòng)更為緊密地聯(lián)系起來，并被公眾譽(yù)為"中國聯(lián)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)"。同時(shí)，其品牌理念由“我選擇、我喜歡"到“KeepMoving，永不止步"的轉(zhuǎn)化過程，既體現(xiàn)了品牌更緊密地融入體育運(yùn)動(dòng)，與耐克的“釋放潛能”和阿迪達(dá)斯的“超越自我”及李寧的“一切皆有可能”有異曲同工之妙，也更深層次詮釋了——“永不言敗、拼搏向上、永不言退，一往直前"的運(yùn)動(dòng)精神，理所當(dāng)然地受到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的喜愛。

    其次，通過加大產(chǎn)品的科研開發(fā)力度，推出競技功能專利產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌與體育運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系。

營銷大師菲利普-科特勒說：“一個(gè)偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場上最重要的元素。”高科技含量的功能性專利產(chǎn)品永遠(yuǎn)是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌立足市場的基礎(chǔ)。如耐克的氣墊球鞋、阿迪達(dá)斯的足球鞋及安德瑪?shù)木o身運(yùn)動(dòng)服裝，通過他們的科研開發(fā)優(yōu)勢構(gòu)筑了這些國際品牌的市場競爭壁壘。安踏原本是福建晉江3000多個(gè)制鞋工廠的其中一家，本沒有什么艱深的專利技術(shù)和競爭優(yōu)勢可言。但他們深知科研開發(fā)是產(chǎn)品的生命線，是品牌永續(xù)發(fā)展的命脈。2005年，他們與比利時(shí)著名運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)機(jī)構(gòu)RSscan公司達(dá)成合作，成立安踏體育運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于腳型結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)工學(xué)和新科技的研究，并為專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員的足部活動(dòng)度身定造運(yùn)動(dòng)鞋。先后開發(fā)從霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列專業(yè)體育產(chǎn)品，到2005年CBA全明星戰(zhàn)靴，尤其是安踏自主研發(fā)的“芯”技術(shù)，以其良好的保護(hù)、減震、反彈功能滿足了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的需要。在跑步鞋的研發(fā)方面，于2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,展示出安踏最新的科研成果。據(jù)說，安踏將繼續(xù)以大量資金投資到科技研發(fā)上。