格蘭仕的三年藍海實驗

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    “藍海戰(zhàn)略”概念只是給格蘭仕提供了一個變革的思路。這家靠微波爐壯大起來的中國制造企業(yè)從市場學(xué)會的方法是，通過組織變革，將一貫的低成本優(yōu)勢和價值創(chuàng)新相結(jié)合，讓自己永遠有能力實現(xiàn)綜合成本領(lǐng)先

    不僅是格蘭仕，對生產(chǎn)型企業(yè)而言，樹立品牌的方法是最流行的新戰(zhàn)略之一。所有這些公司都試圖效仿韓國的三星。該公司在1970年代主要生產(chǎn)無品牌產(chǎn)品，現(xiàn)已逐漸發(fā)展成為全球最大的電子企業(yè)之一。

    但在快速變革的今天，任何對過去的模仿都無異于刻舟求劍。在中國摸索出更為復(fù)雜的情況下，格蘭仕從市場摸索出的方法，是通過組織變革來讓自己有能力實現(xiàn)成本持續(xù)領(lǐng)先，并最終創(chuàng)立全球品牌。

    令人艷羨的未來

    “從經(jīng)營成本上說，2004年可謂是一個大災(zāi)年。”格蘭仕企劃部部長陳娟曾回憶道。

    當(dāng)時他們面對的國內(nèi)市場有兩大簡單而嚴峻的問題：成本上漲，單價下降。對于格蘭仕的主產(chǎn)品微波爐，原材料成本占整體成本的80%，根據(jù)海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2004年主要原材料鋼材到當(dāng)年10月采購價已上漲70%，塑材上漲比例還要更高，銅材每噸也漲了1600元。與此同時，1998—2004年，中國微波爐出口單價下降了一半以上。

    這一年的前9個月，格蘭仕出口業(yè)務(wù)出現(xiàn)前所未有的虧損，而且是小家電、微波爐、空調(diào)全面虧損。即使到第二年，危情都沒有絲毫減緩，鋼材大幅漲價，人力成本增加，出口退稅減少，人民幣升值。“外部環(huán)境把人壓迫得透不過氣。”格蘭仕創(chuàng)始人梁慶德形容說。

    2005年春節(jié)前，梁慶德的兒子、格蘭仕總裁梁昭賢在致全國商家朋友的賀歲信中寫了這樣的話：“2004年，受國家宏觀調(diào)控、全球原材料價格全面上漲、市場環(huán)境不斷惡化等綜合因素影響，家電市場競爭空前慘烈，這也是格蘭仕遇到困難最多、壓力最大、付出最多的一年。”

    但是，在格蘭仕長達30年的發(fā)展階段中，2004年卻成為一個很重要的結(jié)點。格蘭仕追尋藍海的發(fā)端，也正起源于這個艱難時世。

    這句話背后，有格蘭仕的一番掙扎，也有它的期望。它需要找到新的方向。成本優(yōu)勢失效后未來發(fā)展的路徑在哪里，成為公司上下最關(guān)心的問題。

    而且，尋找“未來”的行動必須迅速，因為壓力越來越大了。就在2005年初，寶鋼公開表明接受國際鐵礦石談判漲價71.5%之后，鋼材價格的上下游傳導(dǎo)作用忽然被再度放大。當(dāng)時的分析認為，鋼材等上游材料的漲價必然向下游尋找消化，國內(nèi)許多家電企業(yè)所用鋼材都是向?qū)氫摬少?，這意味著新的原材料壓力已經(jīng)到來。

    實際上，當(dāng)時微波爐國內(nèi)市場的主要廠家都在考慮調(diào)整。調(diào)整的思路有兩條：一是提高價格，二是推出高附加值的高端機型。事實上，整個家電行業(yè)對成本壓力反應(yīng)都很強烈，漲價一說早見諸各企業(yè)，但是在“出頭鳥先死”的猶豫中誰都遲遲不敢行動。業(yè)內(nèi)人士分析，家電業(yè)漲價之所以“雷聲大雨點小”，一是國家有關(guān)方面基于通貨膨脹的擔(dān)憂不希望家電全面漲價；其二，依靠價格戰(zhàn)打拼的家電業(yè)難以形成集體提價的氛圍，單一企業(yè)提價即意味著丟失市場，最后大家都在觀望。

    格蘭仕這位以低成本取勝的“價格屠夫”，當(dāng)然更是不敢輕言漲價。但同時陳娟也表示，格蘭仕2004年通過內(nèi)部消化成本壓力已到達極限，再不漲價就根本沒法做下去了。一場“怎么辦”的討論在緊張的氣氛中不斷進行。根據(jù)2005年3月9日的《佛山日報》報道，陳娟透露：“目前集團決策層每天都開會討論何時漲、怎么漲的問題。”

    最后，格蘭仕高層商量的決定是，小幅漲價。但同時更為重要的是，成本上漲迫使格蘭仕改變產(chǎn)品銷售格局。

    改變主要從產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)入手。格蘭仕決定嚴控400元以下微波爐的產(chǎn)銷量，希望控制在總產(chǎn)銷量的20%以內(nèi)；主打產(chǎn)品的單價都在400—800元之間。同時，格蘭仕需要對全線產(chǎn)品進行升級，加大對高科技產(chǎn)品的研發(fā)力度，提高新產(chǎn)品的推出速度。