管理學(xué)之外的和諧企業(yè)生態(tài)

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    管理學(xué)中的和諧定理是說在組織內(nèi)部，人際關(guān)系和諧的程度，與彼此之間相互尊重、信任和關(guān)懷的程度成正比。而和諧企業(yè)原理則指企業(yè)品牌聲譽吸引了優(yōu)秀雇員的加入并努力工作；一流的產(chǎn)品和服務(wù)又鼓勵顧客再次購買從而建立對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度；持續(xù)穩(wěn)定的收益降低了投資者的風(fēng)險并吸引新的投資；企業(yè)出色經(jīng)營業(yè)績促使媒體記者和金融分析師們給予更高的評價。大量的企業(yè)成長實踐都驗證了這一見解，而且我們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽所帶來的吸附效應(yīng)遠遠超越了這些利益相關(guān)者的范圍。

    和諧定理是說在組織內(nèi)部，人際關(guān)系和諧的程度，與彼此之間相互尊重、信任和關(guān)懷的程度成正比。企業(yè)品牌聲譽吸引了優(yōu)秀雇員的加入并努力工作；一流的產(chǎn)品和服務(wù)又鼓勵顧客再次購買從而建立對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度；持續(xù)穩(wěn)定的收益降低了投資者的風(fēng)險并吸引新的投資；企業(yè)出色經(jīng)營業(yè)績促使媒體記者和金融分析師們給予更高的評價。大量的企業(yè)成長實踐都驗證了這一見解，而且我們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽所帶來的吸附效應(yīng)遠遠超越了這些利益相關(guān)者的范圍。

    企業(yè)良好的聲譽給予了顧客重復(fù)購買和質(zhì)量保證的信心，從而促進了顧客忠誠度的建立。而對于投資者來說，企業(yè)的聲譽使得他們對投資回報能夠形成穩(wěn)定的預(yù)期，這對于促進持續(xù)的投資和新增投資者的加入是至關(guān)重要的。企業(yè)聲譽對于員工而言是良好發(fā)展前景和收益的符號。另一方面，員工對企業(yè)的認知與社會認知相一致會促進員工對企業(yè)的認同。企業(yè)良好的聲譽是一種正面社會認知，當員工獲得企業(yè)承諾的條件，實現(xiàn)了社會認知和自身認知的一致，就會進一步促使員工對企業(yè)的認同感增強，從而成為激勵員工盡責(zé)工作的激勵因素。

    當政府在經(jīng)濟生活中扮演重要的角色，較多地參與到經(jīng)濟活動當中，企業(yè)良好的聲譽就能夠吸引政府給予更多的正面關(guān)注，甚至獲得政府的政策傾斜和資源支持。海爾集團在市場上的良好聲譽獲得了青島政府的認同和支持，而后者的支持在海爾不斷壯大的過程中發(fā)揮了重要的作用。

    聲譽不僅吸引利益相關(guān)者，而且是吸引與企業(yè)聲譽等級相適應(yīng)的利益相關(guān)者。換句話說，聲譽越高的企業(yè)周圍的利益相關(guān)者的素質(zhì)也越高。經(jīng)驗表明，那些聲譽越好的的企業(yè)越有可能擁有勤勉誠信的員工，忠誠而有消費層次要求的消費者，守信的供應(yīng)商和一大批長期穩(wěn)定的實力雄厚的投資者。為什么能夠產(chǎn)生這種良性的循環(huán)呢？首先，企業(yè)對聲譽的投資同樣是要求回報的。聲譽作為一種對外顯示自身產(chǎn)品或服務(wù)的信號，有著一定的成本投入要求。質(zhì)量越高的產(chǎn)品或服務(wù)，所要求的聲譽投入越高。因此，企業(yè)對聲譽的較大的投資將會通過相對較高的工作效率要求、較高的產(chǎn)品和服務(wù)價格、較嚴格的供應(yīng)商供貨要求和合作彈性等體現(xiàn)出來。美國的投資銀行制度也證明了這一點。投資銀行率領(lǐng)其它銀行伙伴認購公司上市或發(fā)行新股票時，他們在行業(yè)雜志上刊登的廣告中，各個投資銀行的排列是按照嚴格的等級制度實行的。聲譽越高，排得越前。這種聲譽的網(wǎng)絡(luò)地位可以提高公司的市場競爭力，并體現(xiàn)在他們的收費差價之上。

    另一方面，企業(yè)的聲譽磁場是通過理念在吸引他的利益相關(guān)方的。員工認可企業(yè)誠信經(jīng)營和高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)理念要求，才愿意在高工作要求下加入企業(yè)并勤勉工作；消費者認可企業(yè)的市場定位，覺得企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)能夠彰顯自己的消費理念和經(jīng)濟地位才愿意接納企業(yè)；投資者認可企業(yè)誠信經(jīng)營和開拓產(chǎn)業(yè)市場的理念才愿意出資讓企業(yè)去運營。

與此不相稱的利益相關(guān)者大概是不感興趣的，他們或者沒有能力或者無法得到企業(yè)認可，因而無法與聲譽好的企業(yè)建立經(jīng)營聯(lián)系。

    上述兩個機制使得企業(yè)的聲譽磁場顯示出序列的結(jié)構(gòu)，聲譽越高的企業(yè)吸引到素質(zhì)越高的利益相關(guān)者，他們因為彼此共同的理念，對接的訴求而聯(lián)合在一起。對于一個擁有良好聲譽的企業(yè)，社會評價一旦形成就會相對穩(wěn)定下來，人們對企業(yè)的現(xiàn)狀的評價將受到過去認知的影響而產(chǎn)生定勢效應(yīng)——這個企業(yè)是個好企業(yè)，他所推出的新產(chǎn)品、新服務(wù)將延續(xù)過去的好傳統(tǒng)。這是為什么那些“百年老店”能夠在長期的經(jīng)營中不斷獲得競爭優(yōu)勢的一個社會認知基礎(chǔ)，這也是為什么美國安然公司在它轟然倒閉之前仍然廣受好評的原因。此外，良好的聲譽所產(chǎn)生的社會暈輪效應(yīng)也很明顯——雖然在產(chǎn)品和服務(wù)上存在一些缺陷，但由于存在聲譽的光環(huán)而使人們忽略了這些問題。雀巢和肯德基都曾因食品標準問題而出現(xiàn)危機，但我們并沒有看到這兩個國際品牌企業(yè)受到太大的沖擊，反而看到他們繼續(xù)拓展在中國市場。良好的聲譽一旦形成，就會通過“閑言碎語”式的口口相傳，媒體報道的渲染和好評，不斷地自我鞏固，形成聲譽磁場的自我強化效應(yīng)。