企業(yè)市場戰(zhàn)略經營的姿態(tài)與行動

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    企業(yè)經常采取保留進場權利的姿態(tài)，但這種作法可能具有危險性。有幾項一般性的原則可供參考。首先，應追求高度的杠桿效應。比方說，一家抱持著保留進入中國市場權利的態(tài)度的石油公司，在中國建立了一個「灘頭堡」，它可以選擇在當地經營小規(guī)模卻高成本的營運單位，或者與當地經銷商建立一個合資企業(yè)。其它條件不變的情況下，該石油公司應采用成本較低的方案。其次，不要由于大意而被困于某種局勢之中；企業(yè)應在重大的不確定性因素獲得理清時，或者至少每六個月一次，便重新縝密地評估企業(yè)的各項選擇方案。記住，第四層次的狀況是過渡性的，并且大多時候會很快地轉變?yōu)榈谌虻诙哟蔚牟淮_定性。在第四層次管理策略選擇的困難度，經常迫使企業(yè)選擇扮演調適者的角色。和在第三層次相同，為了提升組織能力所進行的投資，也是第四層次調適者經常采取的策略手段。

    在某種意義上，企業(yè)能根據這項原則評斷分析工具的價值，判斷哪些工具能夠（或不能夠）幫助他們在不同層次的不確定性因素之下制定決策。在更廣泛的層次上，我們的架構能幫助企業(yè)主管處理最艱難的決策，讓主管更全面而深刻地理解他們所面對的不確定性，以及這些不確定性在策略上的涵義。

    企業(yè)在面臨不確定性時，可以采取三種策略姿態(tài)，并采用三種行動以執(zhí)行其策略。

    策略姿態(tài)：開創(chuàng)者、調適者和保留進場權利者?；旧?，策略姿態(tài)決定一個企業(yè)在面對產業(yè)目前和未來的形勢時，將選擇何種策略目標。開創(chuàng)者力求站在主控地位推動新的產業(yè)結構，他們的策略目標在于創(chuàng)造新的市場機會；這有兩種方法，一是設法撼動相當穩(wěn)定的第一層次產業(yè)，另一種方法則是在不確定性較高的產業(yè)中，試圖控制市場的走向。相較之下，調適者則將產業(yè)目前的結構與未來的發(fā)展視為策略的前提，對市場提供的機會作出適當的響應。第三種策略姿態(tài)是采取保留進場權利的態(tài)度，這是一種變相的調適姿態(tài)，適用于第二到第四層次的不確定性。采用此種姿態(tài)的企業(yè)，迅速地進行逐步的投資，讓企業(yè)在信息、成本結構以及上、下游關系上具有優(yōu)勢地位，為企業(yè)爭取緩沖時間，以便等到較能掌握環(huán)境時，再行制定相應的策略。

    策略行動組合：大型賭注、策略選擇以及無后悔的行動。僅有姿態(tài)尚不足以稱為完整的策略；姿態(tài)闡明了策略雄心，但沒有指出實現策略所需采取的行動。有三種行動特別適用于不確定因素之下的策略；第一種是投入大型賭注，也就是如重大資本投資或購并案等大型的投入，其結果若非大勝就是慘敗。不用說，開創(chuàng)者經常采取此類行動，而調適者與保留進場權利者則鮮少這么做。策略選擇的目的，在于獲取最佳情況中最大的利益，并且將最壞狀況的損失降至最低。最典型的例子包括在全面推廣新產品之前先進行試銷；建立少量合資企業(yè)以取得銷售據點、降低進入新市場的風險；或者購買替代性技術的使用權，以免現有技術失去競爭力時，企業(yè)也隨之失去市場地位。采用保留進場權利策略的企業(yè)，十分仰賴策略選擇的使用。開創(chuàng)者有時為了塑造新興（但不確定的）市場，或為了分散大型賭注的風險，也會采用此一行動。最后，所謂無后悔的行動，顧名思義就是無論如何都會獲得報償的行動。企業(yè)主管經常將重心放在顯而易見的無后悔行動─例如降低成本、搜集競爭者情報或培養(yǎng)技能等。此外，即使在不確定性很高的環(huán)境下，在產能上的投資、進入特定市場等策略決策，也都屬于無后悔行動的范疇。