走出多元化戰(zhàn)略的誤區(qū)

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    多元化戰(zhàn)略(Diversification)似乎成為中國企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不可或缺的一部分，甚至只有二三十號人的小企業(yè)也在進行多元化經(jīng)營。多元化戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)家的經(jīng)營“法寶”。通過與眾多企業(yè)家交談，筆者的印象是大家都在談多元化戰(zhàn)略。“大家都在多元化”，“我們必須多元化”，“不多元化就沒有出路”，“不多元化就上不了規(guī)模”??當問及為什么要多元化，眾口一詞的回答是：“我們現(xiàn)在的市場競爭太激烈了。”對于這看似理直氣壯卻不堪深究的回答，我不禁想問：多元化真的是避免競爭的有效手段嗎？

    本文擬就多元化戰(zhàn)略作一些簡單的探討，其要點是：(1)多元化戰(zhàn)略不是避免競爭的有效辦法，除非你進入一個本來就沒有競爭的新市場，或者你在主營業(yè)務(wù)里培養(yǎng)的核心優(yōu)勢能夠有效轉(zhuǎn)移到新業(yè)務(wù)。(2)多元化經(jīng)營潛藏著多種風(fēng)險，它經(jīng)常會分散資源，弱化主業(yè)，處理不好會導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。(3)做好主營業(yè)務(wù)是多元化戰(zhàn)略的起點和基礎(chǔ)。如果不具備進行多元化經(jīng)營的條件，大多數(shù)企業(yè)并不能有效地受益于多元化戰(zhàn)略。(4)多元化經(jīng)營的最大優(yōu)勢是范疇經(jīng)濟(Economy of Scope)，它與規(guī)模經(jīng)濟(Economy of Scale)密切相關(guān)。在主業(yè)沒有取得規(guī)模經(jīng)濟前，多元化經(jīng)營的范疇經(jīng)濟優(yōu)勢將大打折扣。(5)如果必須實施多元化戰(zhàn)略，相關(guān)多元化比不相關(guān)多元化的效果要好得多。

    多元化戰(zhàn)略及其優(yōu)勢

    多元化戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略(Corporate Strategy)的起點—沒有多元化經(jīng)營的企業(yè)就沒有獨立的公司戰(zhàn)略，只有競爭戰(zhàn)略(Competitive Strategyor Businessstrategy)。競爭戰(zhàn)略關(guān)注的重點是如何在既定的行業(yè)或產(chǎn)品市場的競爭中取得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(Howtocompete)；而公司戰(zhàn)略指的是通過選擇進入不同的行業(yè)或產(chǎn)品市場，并對不同行業(yè)或產(chǎn)品市場的業(yè)務(wù)組合進行管理，以獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。公司戰(zhàn)略主要關(guān)注兩個問題：一是選擇在哪幾個行業(yè)或產(chǎn)品市場同時競爭(Where)；二是如何管理和協(xié)調(diào)在不同行業(yè)或產(chǎn)品市場同時競爭的業(yè)務(wù)組合(How)。

    公司戰(zhàn)略的目的同樣是讓企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，或者實現(xiàn)高于平均水平的回報，但對多元化經(jīng)營的企業(yè)來說，其競爭優(yōu)勢的來源在于，業(yè)務(wù)組合里的各個業(yè)務(wù)整合起來實現(xiàn)的價值，要大于它們各自單獨經(jīng)營時實現(xiàn)的價值總和。這也是我們經(jīng)常說的一加一大于二的協(xié)同效應(yīng)(Synergy)。因此，盡管一個企業(yè)選擇多元化經(jīng)營的動因很多，但從公司戰(zhàn)略的角度看，只有實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，多元化戰(zhàn)略才有存在的理由，否則就不應(yīng)該多元化。

    多元化經(jīng)營的協(xié)同效應(yīng)主要來自于對共享成本的分攤（范疇經(jīng)濟)和交互銷售（Cross-selling）。范疇經(jīng)濟是指企業(yè)由于經(jīng)營活動的多樣化而帶來成本的減少。這些成本的降低主要是通過對公司共享資源或要素的成本分攤而實現(xiàn)的。

    例如，當年豐田汽車公司準備進入高端車市場，卻對顧客接受這個低端廠家生產(chǎn)的高檔車沒有足夠的信心。于是它決定由Camry的生產(chǎn)線試產(chǎn)Lexus。Lexus前幾款車就這樣生產(chǎn)出來了。這樣，生產(chǎn)線的固定成本就由兩個產(chǎn)品分攤，從而降低了成本，實現(xiàn)了范疇經(jīng)濟。

    交互銷售指企業(yè)可以向同一個顧客銷售多種不同的產(chǎn)品或服務(wù)。范疇經(jīng)濟幫助企業(yè)節(jié)省成本；交互銷售幫助企業(yè)增加銷售額。如果企業(yè)能夠為現(xiàn)有客戶提供另外的產(chǎn)品或服務(wù)，它不僅節(jié)省了很多成本（營銷、渠道、談判能力的加強，知識和資源的分享等），更為企業(yè)找到了新的收入來源。

    由此可以得到一個重要結(jié)論，多元化戰(zhàn)略的經(jīng)濟基礎(chǔ)是范疇經(jīng)濟和交互銷售，如果這兩個基礎(chǔ)一個都不存在，多元化的預(yù)期好處就很難實現(xiàn)。