避免競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)缺失而導(dǎo)致戰(zhàn)略失誤

    導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤的一個(gè)很重要的原因，就是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的缺失。我們不妨來(lái)構(gòu)建一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系模型：

    可以看出，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)的三個(gè)階段都具有舉足輕重的影響：

　　1.戰(zhàn)略制定

　　在戰(zhàn)略制定前，企業(yè)必須做到“五個(gè)了解”：了解市場(chǎng)；了解行業(yè)；了解對(duì)手；了解自身；了解產(chǎn)品。其中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解最為重要。從戰(zhàn)略層面，必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾個(gè)方面：歷史戰(zhàn)略；未來(lái)戰(zhàn)略；經(jīng)營(yíng)情況；市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品詳細(xì)情況。收集了以上幾個(gè)方面的足夠情報(bào)后匯入MIS，再得出相關(guān)分析報(bào)告作為戰(zhàn)略制定參考，然后結(jié)合本企業(yè)現(xiàn)狀做出恰當(dāng)決策。艾.里斯說(shuō)過(guò)，戰(zhàn)略是從下往上的制定，也就是說(shuō)，戰(zhàn)略的制定必須有依據(jù)，必須符合企業(yè)整體利益，而不能依靠少數(shù)人的主觀臆斷。其中情報(bào)的收集和分析必須科學(xué)和全面，否則會(huì)誤導(dǎo)決策者，造成戰(zhàn)略失誤。因此競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集者就顯得相當(dāng)重要，在企業(yè)沒(méi)有建立完善信息系統(tǒng)和信息收集隊(duì)伍的情況下，將此項(xiàng)任務(wù)委托第三方執(zhí)行是可行的，也是相對(duì)更科學(xué)的?！?/p>

　　2.戰(zhàn)略實(shí)施

　　企業(yè)在戰(zhàn)略實(shí)施階段，不僅需要一流的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和一流的戰(zhàn)略意識(shí)，更須留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)所選戰(zhàn)略和戰(zhàn)略實(shí)施情況的反應(yīng)，然后根據(jù)其反應(yīng)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)當(dāng)留意其是否會(huì)對(duì)本企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施作出相應(yīng)回?fù)艉托袆?dòng)，是否會(huì)對(duì)本企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施產(chǎn)生重大阻撓或影響；對(duì)于次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則應(yīng)當(dāng)留意其是否會(huì)從側(cè)翼或利基市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)抗，然后采取相應(yīng)的戰(zhàn)略反制措施。而實(shí)現(xiàn)這些，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的獲得相當(dāng)重要的?？傊趹?zhàn)略實(shí)施階段，要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，然后以此作為標(biāo)準(zhǔn)之一修正本企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)，并采取相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)以達(dá)到預(yù)期實(shí)施效果。

　　3．效果評(píng)估與反饋

　　在營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的后期，應(yīng)當(dāng)對(duì)此戰(zhàn)略效果進(jìn)行評(píng)估。然而企業(yè)內(nèi)部評(píng)估可能存在較大的主觀性，因此應(yīng)當(dāng)從三個(gè)方面對(duì)此戰(zhàn)略效果進(jìn)行評(píng)估：戰(zhàn)略實(shí)施前后市場(chǎng)表現(xiàn)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員評(píng)價(jià)。其中市場(chǎng)表現(xiàn)必須客觀具體，必須制定相關(guān)量化評(píng)價(jià)指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)則考量的是未來(lái)是否應(yīng)當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略，獲得其評(píng)價(jià)同樣要求更多的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)支持。最后在了解了其對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體看法后，就可結(jié)合相關(guān)資料形成戰(zhàn)略執(zhí)行總結(jié)，然后匯入企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，為下一步?jīng)Q策提供依據(jù)。

　　也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三階段過(guò)程中均產(chǎn)生較大影響。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，企業(yè)在橫向一體化（即收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的過(guò)程中，首先要對(duì)欲收購(gòu)企業(yè)有所了解和評(píng)價(jià)，確定是否值得收購(gòu)、是否可收購(gòu)；然后，在辦理相關(guān)手續(xù)過(guò)程中，確定該企業(yè)是否會(huì)配合，是否有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在覬覦該企業(yè)，所收購(gòu)企業(yè)是否會(huì)產(chǎn)生不利于收購(gòu)的行為和變化；最后，確定收購(gòu)以后，要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，以及其他相關(guān)方面對(duì)于此收購(gòu)的觀點(diǎn)和看法，最終評(píng)估此次收購(gòu)的效果如何。