三只松鼠案例解析:專注用戶體驗(yàn)提高轉(zhuǎn)化率

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上篇提到的盈虧平衡點(diǎn)的數(shù)據(jù)模型里面，并沒有提到轉(zhuǎn)化率，但我認(rèn)為對(duì)于初期電商創(chuàng)業(yè)者來說，轉(zhuǎn)化率即是生命線，事關(guān)初期導(dǎo)流的利用率，甚至決定創(chuàng)業(yè)者是否有毅力堅(jiān)持下去。

萬丈高樓平地起，最重要的環(huán)節(jié)是什么呢？地基！大樓的寬度丶高度丶規(guī)模，都受地基影響，我認(rèn)為，在電商運(yùn)營(yíng)里面，地基即是轉(zhuǎn)化率。本文將分為三個(gè)部分來講述轉(zhuǎn)化率的價(jià)值丶因素和實(shí)現(xiàn)。

一丶為什么轉(zhuǎn)化率如此重要？

對(duì)于電商創(chuàng)業(yè)者而言，引流是初期最頭疼的一件事，無論是付費(fèi)的還是免費(fèi)的流量，第一單成交的意義非常重大，我生命中的第一單，是在2007年。那一單賣了80多塊錢，是飾品類目，投放百度SEM帶來的流量，點(diǎn)了200多次，才一個(gè)訂單。平均一個(gè)點(diǎn)擊8毛多。當(dāng)然后面我就沒投了，改用了其他的方法，當(dāng)時(shí)的流量總體來說還是很便宜的。

200多次點(diǎn)擊帶來一個(gè)訂單，轉(zhuǎn)化率不到0.5%，回想起來，如果當(dāng)時(shí)我能夠把轉(zhuǎn)化率提升10倍，也許就不會(huì)停掉百度推廣了。事實(shí)上，現(xiàn)在淘寶很多類目的轉(zhuǎn)化率都輕松做到5%以上。通過這事，我們能夠想到，對(duì)于付費(fèi)流量而言，提高轉(zhuǎn)化率最大的價(jià)值，是能夠降低每訂單成本，從而在同樣投入的情況下放大銷售額。目前大多數(shù)人考核廣告投入主要以ROI來計(jì)算，實(shí)際上，單論ROI是很難找到優(yōu)化的方法，因此這里我們需要細(xì)分一遍，即ROI=[(廣告費(fèi)/每點(diǎn)擊成本)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)]/廣告費(fèi)

將上述公式進(jìn)行演算得到ROI=(轉(zhuǎn)化率*客單價(jià))/每點(diǎn)擊成本

綜上得知ROI主要受三個(gè)指標(biāo)影響，這三個(gè)指標(biāo)的優(yōu)化難度依次為客單價(jià) > 點(diǎn)擊成本 > 轉(zhuǎn)化率。今天咱們先討論轉(zhuǎn)化率的問題。轉(zhuǎn)化率的影響有多大呢？1%和10%的區(qū)別有多大？不贅述。

二丶是什么一直在影響轉(zhuǎn)化率？

關(guān)于這個(gè)問題，我相信很多人都能說一大堆原因出來。但我覺得總的來說就一點(diǎn)：用戶體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)是電商圈里面很深的一個(gè)概念，這幾年幾乎每個(gè)人開口閉口必用戶體驗(yàn)，你真的知道什么是用戶體驗(yàn)嗎？

要真的理解這個(gè)概念，我們必須懷有敬畏之心，如同敬畏上帝一樣，用戶即上帝。讓我們的上帝，時(shí)時(shí)刻刻得到愉快的感受，才可以稱得上是優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。因此，用戶體驗(yàn)是自用戶打開頁面開始直至收到所買商品并體驗(yàn)過三個(gè)月以后的整個(gè)階段里面每一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。此處，我要引入一個(gè)理論：極致理論，即不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)，并將之按照最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)化。

本文援引三只松鼠的案例來說吧，很多人都買過三只松鼠，都感覺很贊，以下我從5個(gè)角度在淺出做了一個(gè)分析：

　　1丶通過優(yōu)秀的視覺體驗(yàn)隔絕用戶，最大化降低跳出率，提高流量利用率：

實(shí)際上三只松鼠的頁面優(yōu)化功底我覺得不算最好的，還有很多可優(yōu)化的空間，但已經(jīng)強(qiáng)過99%的店鋪了，自打開三只松鼠的店鋪頁面起，我們可以很輕松的感受到一種可愛的“萌”文化，他們?cè)趧?chuàng)造一個(gè)森林甚至一個(gè)星球，帶給我很愉悅的感覺，從而將我隔絕掉，其他所有賣堅(jiān)果食品的店鋪迅速?gòu)奈夷X海消失，我進(jìn)入一個(gè)具有唯一性丶不可比擬的購(gòu)物環(huán)境內(nèi)。

極致元素：

小松鼠形象：松鼠即是以堅(jiān)果為食的，當(dāng)用戶有堅(jiān)果食欲時(shí)看到松鼠，是很容易引起共鳴的，共鳴是營(yíng)銷文化里面的精髓之一。

貼心的文案：如“主人”“小美為主人沏杯溫暖的花茶”丶“松鼠在身邊，溫暖您整個(gè)冬季”此類的文案，對(duì)用戶而言是享受型的，迅速感受到一種強(qiáng)大的關(guān)懷和貼心。而且不失可愛。再回頭想想，你的文案，都是怎么寫的呢？

萌：萌我就不多說了，這是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)吸引粉絲的法寶之一。但我要說的是，三只松鼠的萌，并不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的松鼠形象，而是一種文化。這種文化，從你打開頁面，到咨詢客服，到收到包裹時(shí)刻都能感受到的。

　　2丶干擾用戶思維，加量成交，提升轉(zhuǎn)化：

不知大家有沒有這樣一種感覺，三只松鼠出來以前，在淘寶買堅(jiān)果都是論斤論兩的，但你在三只松鼠店鋪里，斤兩壓根就不是需要思考的主要問題。這說明你的思維已經(jīng)被干擾了，潛意識(shí)里面已經(jīng)接受論袋買了。至此，三只松鼠于無形之中給你培養(yǎng)了一種習(xí)慣：即論袋買堅(jiān)果，我要買幾袋才夠吃呢？不知不覺，你就買多好幾袋了。

起碼我原來在別的地方買堅(jiān)果，買多少我都要考慮半天的，考慮來考慮去就忘記下單了。

營(yíng)銷的終極奧義即是去改變用戶的思維丶習(xí)慣甚至是生活。三只松鼠做到兩點(diǎn)了。于部分用戶而言，其甚至已經(jīng)做到三點(diǎn)了。

3丶用數(shù)字打動(dòng)用戶，降低用戶心里防線，加速轉(zhuǎn)化

零食類目，顧客的防線通常在于“安全”和“價(jià)格”兩個(gè)方面。

在三只松鼠店鋪會(huì)看到各種數(shù)字，這些數(shù)字，都恰到好處的打消了顧客的疑慮。包括：折扣信息丶銷量信息丶排名信息丶價(jià)格信息等。一切的一切，只是為了證明兩點(diǎn)：“可以被信賴”和“并不算貴”。當(dāng)然了，三只松鼠現(xiàn)在已經(jīng)做到類目NO.1了，有這么多現(xiàn)成的數(shù)據(jù)可以放，那么早期沒數(shù)據(jù)時(shí)他如何做的呢？當(dāng)時(shí)他們?cè)诓粩嘀v述產(chǎn)品來源和加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)的，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)地丶自己的大工廠丶安全衛(wèi)生等等，放了很多圖片，讓顧客覺得安全衛(wèi)生并且不貴，大家可以找找看。

綜上：營(yíng)銷的另外一個(gè)目的，即是降低用戶心理防線，讓用戶感覺可以去信賴！

4丶用圖片和文案去誘惑用戶，提高用戶下單意向，加速轉(zhuǎn)化

這點(diǎn)他們?cè)趺醋龅奈也幻枋?，大家自己去三只松鼠的店鋪看就行（三瘋?qǐng)付我廣告費(fèi)吧）。我重點(diǎn)要說的是人家“做到”了，而且并不是那么容易“做到”。

早年我自己做B2C，就是拍拍照片寫幾句話就上傳了，結(jié)果沒人買，后來我意識(shí)到自己拍的照片像屎一樣爛。于是發(fā)誓做好，怎么做呢？

一定要做到極致，并且經(jīng)得起推敲！

圖片及文案好壞，是沒有固定標(biāo)準(zhǔn)的，所以你必須無時(shí)無刻的去想到要吧你的寶貝描述（商品詳情）做到更好，你唯一能夠衡量是否有真正做好的方法，就是不斷的去尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不停優(yōu)化直至超過他們，一開始不知道怎么做的時(shí)候臨摹都行。關(guān)于寶貝描述，務(wù)必要形成一個(gè)概念：內(nèi)容模塊化！這點(diǎn)很重要，打開三只松鼠銷量最好的寶貝，看看他的商品描述都包含哪幾部分內(nèi)容，每一部分，都是一個(gè)模塊。也可以去看其他類目下的優(yōu)秀店鋪，并養(yǎng)成做筆記的習(xí)慣，最后自己總結(jié)出一個(gè)適合你自己類目的模塊框架。最重要的是，你要看看同行在每一個(gè)模塊都投入了多少內(nèi)容和精力，別人在一個(gè)賣點(diǎn)上投入了多少文字內(nèi)容，多少圖片，甚至去看到幕后他們?yōu)榱诉@些內(nèi)容和圖片準(zhǔn)備了多少素材，耗費(fèi)了多少精力。

之前有人自以為做了一個(gè)很NB的頁面發(fā)給我看，我說這是屎，為什么？有些模塊你內(nèi)容都還沒寫明白呢，就進(jìn)入下一個(gè)模塊了，怎么就不是屎了？我告訴他，你自認(rèn)為做到極致了再發(fā)給我看吧，于是后來那個(gè)賣手機(jī)殼的頁面，轉(zhuǎn)化率做到了20%以上。

文案及圖片的目的是：隔離用戶丶誘惑用戶并不斷提高用戶的購(gòu)買意向。有空我會(huì)在QQ空間發(fā)一些實(shí)例，詳細(xì)寫寫關(guān)于商品詳情頁編輯的方法論。

　5丶用出人意料去打動(dòng)用戶，感動(dòng)用戶實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)品牌和提高復(fù)購(gòu)率

這一點(diǎn)是三只松鼠最NB的地方，把握住了和用戶互動(dòng)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即用戶收到并打開包裹的那個(gè)瞬間。我看到了卡片丶夾子丶果皮袋等等。瞬間就感覺不一樣了，以前在街上懶得買堅(jiān)果，最主要的原因是因?yàn)闆]地方吐殼，買多了一次吃不完又容易蔫了不脆了，好點(diǎn)的給你個(gè)紙袋，不好的給你個(gè)薄塑料袋，捅一下就破了。但是三只松鼠把這些問題都提前考慮到了，他們那個(gè)紙袋，真心結(jié)實(shí)，說實(shí)話我被感動(dòng)了。

他們做到了真正意義上替用戶把體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)遇到的麻煩解決掉，其實(shí)回過頭來看，這些事情誰都會(huì)做，但是我們都想到過要去做這些事情嗎？

關(guān)于營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：不讓你的產(chǎn)品成為用戶的累贅，在用戶前面去解決他們所有的顧慮。（堅(jiān)果可以用卡片丶夾子丶果皮袋感動(dòng)用戶，其他類目呢？比如衣服丶化妝品，你有考慮過嗎？）

以上就列舉5個(gè)我認(rèn)為三只松鼠做的比較突出的地方，就用戶體驗(yàn)而言，我覺得三只松鼠對(duì)其他所有環(huán)節(jié)，都用過非常細(xì)致和認(rèn)真的計(jì)劃，歡迎大家加我QQ有空細(xì)聊，同類比較優(yōu)秀的還有很多店鋪，比如AFU，其實(shí)我的建議是，大家一定要自己多體驗(yàn)多感受，單從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪頁面上你永遠(yuǎn)只能看到30%，另外70%的東西，都是從你收到包裹和認(rèn)真反思后得到的。

上面講的，其實(shí)只是你看到的，下面，我啰嗦點(diǎn)你沒看到的吧。

三丶如何做到極致體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化率？

“做到”在我的思維里面一直都是一個(gè)很偉大的命題，對(duì)自己所執(zhí)行任務(wù)的狀態(tài)，我通常有三個(gè)定義，“沒做”丶“做了”丶“做到”，請(qǐng)君深思。

大多數(shù)人大多數(shù)時(shí)候，對(duì)待一件事情的態(tài)度就是“做了”，其實(shí)“做了”還不如“沒做”，那只是在浪費(fèi)生命和精力。“做到”的偉大之處就在于需要付出情緒丶心血和堅(jiān)持，如何才能夠“做到”呢？

執(zhí)行一個(gè)任務(wù)之前，我們是需要目標(biāo)的，《論語》講：法乎其上，得乎其中；法乎其中，得乎其下！樹立目標(biāo)最好的方法，就是找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那咱們的目標(biāo)就是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在此目標(biāo)之下，再去做一件事情，往往更容易有計(jì)劃和策略。

打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，寫寶貝描述，如果我要賣堅(jiān)果，我就會(huì)把三只松鼠的寶貝描述頁面進(jìn)行不斷分解，然后逐一去找到超越的策略，只要其中一個(gè)模塊我干過他了，我就“做到”了。

對(duì)，這里提到一個(gè)方法，叫做“分解”，分解很簡(jiǎn)單，一個(gè)案頭兩張白紙三支筆，去感受和體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從供應(yīng)鏈丶到裝修丶文案丶圖片丶促銷丶關(guān)懷丶客服丶物流丶售后標(biāo)準(zhǔn)等等等等，一一分析其優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，并從中找到機(jī)會(huì)，記錄下來，時(shí)間久了，策略和計(jì)劃的雛形就自然形成了。

最后，我再推出一個(gè)和“極致理論”最相關(guān)的概念：標(biāo)準(zhǔn)。

你沒看錯(cuò)，就是“標(biāo)準(zhǔn)”。簡(jiǎn)而言之，標(biāo)準(zhǔn)即是態(tài)度，比如對(duì)待商品實(shí)拍這件事情上，我的最低標(biāo)準(zhǔn)即是要求三取其一，也就是任何一個(gè)角度的拍攝，都會(huì)至少拍攝三張，然后選出其中最好的一張，剩下的刪掉，這樣能夠保證效果最佳化。標(biāo)準(zhǔn)包括文案標(biāo)準(zhǔn)丶策劃標(biāo)準(zhǔn)丶審美標(biāo)準(zhǔn)丶審核標(biāo)準(zhǔn)丶考核標(biāo)準(zhǔn)丶流程標(biāo)準(zhǔn)丶時(shí)間分配標(biāo)準(zhǔn)等等，你有標(biāo)準(zhǔn)嗎，你有最高標(biāo)準(zhǔn)嗎？

至此，我想很多朋友都知道為什么別人看起來那么忙，而咱自己卻每天不知道要干些什么了。

這篇更多的都是在說一些概念上的東西，下一篇，我會(huì)從另外一個(gè)角度，再來講講用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率，將會(huì)從執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)的角度上，抽取幾個(gè)實(shí)例來為大家做一個(gè)“分解”流程。

文/九幽