電子商務現(xiàn)新曙光 用戶體驗成為突破口

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據(jù)統(tǒng)計，截止到2009年6月份，中國電子商務網(wǎng)站，僅B2B（又稱行業(yè)網(wǎng)站）就已達到5320家，競爭之激烈可想而知。然而相對于中國4200余萬家企業(yè)中占據(jù)99%的中小企業(yè)來說，電子商務網(wǎng)站的數(shù)量和規(guī)模卻又顯的遠遠不夠，表現(xiàn)出與網(wǎng)站增長勢頭并不協(xié)調的跌宕起伏。隨著近日2家電子商務網(wǎng)站萬商網(wǎng)、沱沱網(wǎng)的關閉，甚至有一部分人斷言，金融海嘯的到來，將促使電子商務行業(yè)步入重新洗牌的階段。然而，事實真的如此嗎？

針對電子商務網(wǎng)站，2009 Oracle應用軟件協(xié)會于近日發(fā)布的《零售電子商務網(wǎng)站表現(xiàn)-消費者對差的網(wǎng)上購物體驗之回應》相關數(shù)據(jù)顯示：用戶體驗的優(yōu)劣將直接關系到網(wǎng)站的品牌營銷價值，并會對網(wǎng)站用戶的忠誠度、口碑、信賴度、購買意愿、轉化率等等造成深遠的影響。如何通過準確把握網(wǎng)站用戶體驗，從而提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身商業(yè)價值及同業(yè)競爭力，已經(jīng)成為以電子商務為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在面對金融危機、網(wǎng)民暴增以及同業(yè)競爭日益激烈的挑戰(zhàn)和機遇中突圍的先決條件。對此，做為國內(nèi)最早的B2C網(wǎng)站當當、淘寶網(wǎng)以及京東網(wǎng)對此體會頗深。

你和身邊的朋友在網(wǎng)上購物時，有過這樣的困擾嗎？

最近一次聚會上，記者的朋友向其提起了在網(wǎng)上購物的一次倒霉經(jīng)歷：接近年底，網(wǎng)站上到處促銷，這位朋友也準備為新交的女朋友購買一臺心儀很久的筆記本。當他登陸平日習慣瀏覽的購物網(wǎng)站后，收藏夾里卻找不到他保存的那款本本，那可是他精心篩選出來的啊！好不容易重新搜到，又遇到重新提示登陸等一系列小麻煩。再加上打開窗口多，操作過程繁雜，導致電腦死機，只好從頭又來。如此折騰近三個小時，才總算下單成功。

本以為坐等送貨上門即可，幾天下來卻不見動靜，投訴網(wǎng)站客服，方被告知由于支付操作超時，下單沒有成功，當時網(wǎng)站也沒有任何提示。惱怒和無奈之余，他只好去電腦城了事。

其實包括記者本人在內(nèi)，周圍朋友都享受過網(wǎng)上購物的便利，但同時多少都遭遇過類似困擾：如果這家網(wǎng)站把篩選商品放在中間，做得顯眼一點，就很容易找到；如果購物流程再清楚些，就很容易弄明白；如果在會員中心首頁顯著標明了他的訂單詳情，就不會擔心訂單丟失；如果網(wǎng)站把這些都做好了，這次訂單就成功了。

弱用戶體驗 成為電子商務網(wǎng)站發(fā)展的絆腳石

2009年上半年，中國網(wǎng)民達到3.38億，已超過美國成為網(wǎng)民數(shù)量第一大國。而中國的電子商務網(wǎng)站卻表現(xiàn)不一，隨著近日萬商網(wǎng)、沱沱網(wǎng)的關閉，淘寶、京東網(wǎng)的逆勢增長，都證實了業(yè)內(nèi)專家的預言：隨著金融海嘯的到來，將促使電子商務行業(yè)步入重新洗牌的階段。

針對電子商務網(wǎng)站，2009 Oracle應用軟件協(xié)會發(fā)布了《零售電子商務網(wǎng)站表現(xiàn)-消費者對差的網(wǎng)上購物體驗之回應》最新調查數(shù)據(jù)：其中57%的用戶在體驗性能非常差的時候會完全放棄整個事務處理過程，26%的用戶會轉到競爭對手的網(wǎng)站，75%的不滿者將不再訪問該網(wǎng)站，甚至27%的人會將這種不愉快的經(jīng)歷告訴周圍的人，從而對品牌將造成不可估量的損失。從調查數(shù)據(jù)來看，對網(wǎng)站的不滿中，有61%是用戶體驗差造成的，其中網(wǎng)站訪問速度不理想以及錯誤信息是最主要的原因。

據(jù)介紹，國內(nèi)的電子商務網(wǎng)站多半是“技術拉動型”， 企業(yè)非常重視技術推動，對高端概念的重視和追求快速發(fā)展，卻往往忽略對用戶體驗進行準確、詳實的數(shù)據(jù)研究，從而導致在戰(zhàn)略決策和資源布局上過于依賴直覺和判斷，因此容易對經(jīng)營造成無法挽回的損失。因此，把戰(zhàn)略資源分配一部分到客戶的上網(wǎng)體驗研究方面，的確是電子商務網(wǎng)站的當務之急，國內(nèi)最早的當當網(wǎng)、淘寶網(wǎng)以及京東網(wǎng)等對此體會頗深：用戶體驗的優(yōu)劣已經(jīng)開始直接關系到網(wǎng)站自身的品牌營銷價值，并會對網(wǎng)站交易量的減少、用戶的忠誠度、口碑、信賴度、購買意愿、轉化率等等造成深遠的影響。

提升用戶體驗 打造電子商務網(wǎng)站競爭力的利器

用戶體驗到底對電子商務網(wǎng)站有什么影響呢？為此，記者專程走訪了曾為新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng)提供持續(xù)監(jiān)測服務的基調網(wǎng)絡（Networkbench）。作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗監(jiān)測服務供應商，基調的主要產(chǎn)品是通過技術手段模擬客戶端對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、流媒體等的質量和流量進行數(shù)據(jù)抓取，并進行分析獲得的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)查漏補缺、留住用戶發(fā)揮了極大的作用。其在監(jiān)測過程中提交的報表數(shù)據(jù)與質量從2007年開始很快為市場所接受，服務已經(jīng)覆蓋了門戶、電子商務、CDN服務商、政府、金融、旅游、視頻、網(wǎng)游等諸多領域，并就網(wǎng)絡媒體質量監(jiān)測數(shù)據(jù)合作項目與易觀國際建立了長期戰(zhàn)略合作伙伴關系。

曾在國內(nèi)IT上市公司擔任技術事業(yè)部總經(jīng)理多年、具備近10年的研發(fā)技術經(jīng)驗，如今作為基調網(wǎng)絡高級副總裁的陳超仁，提到中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗深有感觸的說：“每家網(wǎng)站在運行到一定階段肯定都會遇到瓶頸期，當競爭對手給用戶的體驗比你更好時，如何避免用戶大量流失？與其你要投入很多財力物力人力去建立服務器，還不如專注于用戶體驗的持續(xù)改進，從而大大提高用戶的黏性，這才是節(jié)省網(wǎng)站運營投資的根本之道?！?/P>

據(jù)記者進一步了解，的確正如陳總所說，目前電子商務企業(yè)面臨的困局主要在于很多網(wǎng)站對用戶體驗缺乏系統(tǒng)全面的了解和數(shù)據(jù)支撐，導致兩極分化現(xiàn)象嚴重。從2007年起，當當、淘寶、京東商城等國內(nèi)頂尖電子商務網(wǎng)站就相繼采用獨立第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)平臺服務，尋求真實、全面、權威的情報支持，在網(wǎng)站用戶體驗的持續(xù)穩(wěn)步提升的同時增長了網(wǎng)站效益。

例如：當當網(wǎng)采用了基調網(wǎng)絡獨創(chuàng)的關鍵事務流程性能監(jiān)測、頁面監(jiān)測及CDN監(jiān)測服務，同時依托其覆蓋超過全國90%以上城市的網(wǎng)絡節(jié)點覆蓋優(yōu)勢，基調網(wǎng)絡專門針對當當網(wǎng)首頁頁面進行了全國主要城市用戶的訪問監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)各個地區(qū)的用戶訪問質量，從而提高了交易業(yè)務成功率；同時針對產(chǎn)品頁、頻道頁進行不同設置，可以完全自動回放當當網(wǎng)后臺的事務流程。

對此，當當網(wǎng)技術總監(jiān)胡鵬對基調網(wǎng)絡提供的數(shù)據(jù)十分感慨：“當當作為全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，對于在購物流程中每項步驟的性能一直十分關注。通過基調網(wǎng)絡提供的數(shù)據(jù)，我們的確發(fā)現(xiàn)了應用開發(fā)上的一些實際問題，這對于幫助我們改進服務、增強當當用戶凝聚力，穩(wěn)固保持電子商務讀書購物第一的行業(yè)排名，效果顯而易見?！?/P>

而淘寶網(wǎng)和京東網(wǎng)，則更加注重用品體驗對于企業(yè)市場博弈的影響。與基調網(wǎng)絡合作后，淘寶網(wǎng)通過基調網(wǎng)絡提供的全國主要城市的IDC監(jiān)測節(jié)點，以及對關鍵字搜索流程進行CDN監(jiān)測，快速定位網(wǎng)站的質量問題，在提高用戶感受的同時有效的提高了CDN建設的效率。

在對目前以3C產(chǎn)品銷售為主的京東商城提供的監(jiān)測服務中，為保證用戶真實感受，提高用戶滿意度，基調網(wǎng)絡監(jiān)測了其多個頻道，并24小時不間斷查看全國主要城市用戶訪問京東網(wǎng)站的真實效果，在提高自身實力的同時，隨時關注目前行業(yè)內(nèi)其他競爭對手的動態(tài)，做到知己知彼，進而保持了3c購物第一的位置。

以提升用戶體驗的務實姿態(tài)，打造電子商務長久金字招牌

畢竟，互聯(lián)網(wǎng)歸根到底是“人”的網(wǎng)絡，就象一位著名的經(jīng)濟學家曾表示，未來經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟。在網(wǎng)站同質化嚴重、競爭日趨激烈的今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是中國的電子商務網(wǎng)站，如果還像若干年前，憑借照搬國外概念和堆錢的行為來跑馬圈地，雖然大成本的服務器擴張能夠很大程度提升網(wǎng)站速度，但忽略當今網(wǎng)民用戶的真正需求，依然會使用戶越來越遠離企業(yè)，金錢總是在不經(jīng)意間流失。

令人欣喜的是，隨著當當、淘寶、京東網(wǎng)等國內(nèi)電子商務巨頭以提升自身用戶體驗的務實姿態(tài)，以及以基調網(wǎng)絡為代表的互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗監(jiān)測服務供應商的異軍突起，如何通過準確把握網(wǎng)站用戶體驗，從而提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身商業(yè)價值及同業(yè)競爭力，也已開始成為電子商務網(wǎng)站擺脫技術拉動的虛浮模式，面對金融危機、網(wǎng)民暴增、同業(yè)日益激烈競爭、機遇與挑戰(zhàn)中殺出重圍的先決條件。唯有打破固有模式，依靠強大的數(shù)據(jù)支持以提升自身的用戶體驗，才能獲取網(wǎng)民的信任，打造長久的金字招牌。