培訓管理軟件
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工業(yè)的培訓到底應該怎樣做？
作者：李秉彧
誠然，藥品在藥店的銷售過程中，店員所起的作用是毋庸置疑、不可替代的。通過對藥店店員的培訓不僅可以體現(xiàn)制藥工業(yè)依托店員來提高自己的產(chǎn)品銷量，且可以更能體現(xiàn)自我藥療的社會價值！因而很多制藥工業(yè)將培訓特別是產(chǎn)品知識的培訓作為最直接、最經(jīng)濟、最有效的市場營銷手段，而且把這項工作列為OTC工作的核心任務之一。
但是我們在實際工作中發(fā)現(xiàn)，盡管制藥工業(yè)把藥店的店員作為重點工作對象，通過OTC代表的日常拜訪進行日常培訓、通過藥店每月例會進行集中培訓，期望通過培訓來使他們掌握相關的產(chǎn)品知識和賣點，達到向消費者主動推薦的目的，但是實際的情況卻不容樂觀。一方面連鎖藥店沒有把培訓作為提升店員技能的利器，反而收入收取制藥工業(yè)的高額培訓費用當做營業(yè)外收入，另一方面，對藥店的店員而言，大部分的店員將培訓當做了一種負擔，抵觸情緒特別大。
這種情況的出現(xiàn)令制藥工業(yè)異常尷尬，不做培訓競品的終端攔截更加嚴重，對品牌工業(yè)而言，連鎖藥店的市場份額越來越萎縮，做培訓不僅要負擔高昂的成本費用，且培訓后銷量沒有實質性的提升！
為什么會出現(xiàn)這種情況呢？筆者先后走訪了沈陽、長春、北京、深圳、長沙、杭州等十余城市，與這些城市的主流連鎖藥店做了溝通，大致可歸納如下幾點：
1．程序化的培訓流程：制藥工業(yè)在集中培訓上通常都采用會議的方式，把店員集中在一起，由工業(yè)廠家代表講一些產(chǎn)品知識，中間穿插幾個有獎問答或者抽獎環(huán)節(jié)。而店員的日常拜訪培訓也一樣，幾句產(chǎn)品知識介紹加上小禮品的誘惑………， 久而久之，程式化的培訓方式難免使人產(chǎn)生厭倦感?！?br>
2．千人一面的產(chǎn)品知識：各制藥工業(yè)在產(chǎn)品賣點上均表現(xiàn)雷同，產(chǎn)品知識上的介紹缺少對疾病病癥的描述，與競品的比較上，無強有力的說辭，更不能告訴店員如何用精簡、干練的語言打動消費者。無疑這些產(chǎn)品知識對店員的銷售幫助沒有任何效果！
3．填鴨式的表現(xiàn)方式:制藥工業(yè)在培訓表現(xiàn)方式上多采用填鴨式的教學方式，老師的語言枯燥無味、如同嚼蠟，缺乏吸引力，不能引起共鳴，而聽著店員則硬著頭皮混混欲睡的聽?！?br>
4．行政壓力的束縛：由于連鎖藥店舍不得占用店員工作時間，因而針對店員的培訓往往是以犧牲個人的休息時間為代價。如不去參加，行政壓力的干預將使職業(yè)生涯或者薪資收入降低，只能不得已而為之的參加。帶著如此情緒去聽課，其效果就更可想而知了?！?br>
正式上述的這些原因造成了制藥工業(yè)培訓的尷尬局面，令制藥工業(yè)的此舉變得舉步維艱，更令眾多制藥工業(yè)的市場營銷人員苦惱不已。那么面對這些問題，做為制藥工業(yè)該如何去解決呢？帶著這個問題加上筆者多年在連鎖藥店的培訓經(jīng)驗，認為工業(yè)企業(yè)應從以下幾個方面進行改進：
1、 層級化實施的培訓管理：
就是按著聽課者的層級來組織培訓課程，即針對店員、店長、門店管理部、商品部、采購部等設計不同的課程。畢竟不同崗位的員工思考問題的層次和角度是不一樣的，拿店員來說，如講門店管理的課程無疑超出了其日常工作范圍，同樣針對店長來說，如何設計促銷方案的課程也超出了其工作權限！俗話說的好：屁股決定思維！就是指這個道理。針對不同的崗位的人組織實施不同的培訓課程，不僅有助于調(diào)動連鎖藥店各層級的興趣度，而且更能建立與之深度合作的吸引力。
在這一點上昆明滇虹藥業(yè)率先在業(yè)內(nèi)進行了突破，如針對營運總監(jiān)的組織了《將你的藥店引入動車時代》高峰論壇；針對采購總監(jiān)組織了《走出非藥品經(jīng)營的“蝸居”時代》的峰會；針對藥店營運部提供的《“非誠勿擾”的客流量》、《“不見不散”的毛利率》、《尋找提升促銷效率的“鑰匙”》；針對店長提供的《吹響“客單價”的集結號》；針對店員提供的如何《如何售賣外用藥》等，這些培訓課程在與其合作的連鎖藥店中引起了很好的反應，受到了這些連鎖高層的一致認可！并使得其部分品種在這些連鎖中銷量達到了200%的提升！
2、 多樣化的培訓形式：
我們知道，現(xiàn)在大部分連鎖藥店的店員都是 80、90后員工，他們的性格特點是“個性張揚，追求自由”。而現(xiàn)階段大部分制藥工業(yè)的培訓形式都拘泥于傳統(tǒng)式的“填鴨式教育”，因此結合這些店員的特點，應采用聯(lián)誼活動、戶外拓展、野外郊游的方式進行培訓，將這些培訓融入到這些活動中，在滿足其表現(xiàn)欲望過程中，穿插入如挖寶、有獎競猜等互動性、娛樂性的產(chǎn)品知識內(nèi)容，在寓教于樂中進行不斷強化店員的產(chǎn)品知識。
多樣化的培訓形式不僅適用在店員身上，在連鎖藥店的其他層級也可以進行，如針對高端營運總監(jiān)或者采購總監(jiān)，培訓的課程益采用案例分析討論在進行，在討論中學習、在討論中整理經(jīng)營思緒，達到開卷有益的效果；此外還可以組織高管異地學習的方式。盡管這些課程從表面上看與產(chǎn)品的銷售無關，但是此類培訓活動對客情關系的鞏固、銷售資源的換取起到了無可比擬的推動作用。
3、 培訓內(nèi)容上的實戰(zhàn)性：
與前幾年相比，醫(yī)藥市場上的培訓課程越來越多，培訓內(nèi)容上五花八門，培訓老師的素質也參差不齊。盡管課程內(nèi)容的多樣性和廣泛性對藥店來講是好事，但是隨著連鎖藥店人員接觸的越來越多，其要求也越來越高。那些以前聞所未聞的理論性課程現(xiàn)在已經(jīng)非常反感，而實戰(zhàn)型課程則受到歡迎。這就要求提供培訓的工業(yè)企業(yè)必須有所針對性的準備，像前面提到的滇虹藥業(yè)的課程，每個課件的設計都是穿插著大量的案例來進行講解的，有的課程在部分連鎖中甚至出現(xiàn)了停業(yè)聽課的少見現(xiàn)象。
實戰(zhàn)型的培訓對制藥工業(yè)提供的培訓內(nèi)容來說，其難度設計是相對而言比較大，畢竟能講這部分課程的老師不多見，且課程內(nèi)容本身一定要結合連鎖藥店遇到的實際問題。因而對制藥工業(yè)來講，選定老師和課程內(nèi)容最好是采用外聘的方式。
4、 語言表達的生活化：
記得曾經(jīng)看到過一篇文章，寫美國總統(tǒng)大選期間，候選人在各州巡回演講時，都是幾分鐘就把自己的立場闡述得一清二楚，因為他們講的都是大白話，婦孺老幼、引車賣漿之流都能聽明白假如他當選總統(tǒng)將要給老百姓帶來什么利益。這就是“精英治國”與“草根民主”之間的有效結合?！?br>
筆者聽過不少店員反映有些制藥工業(yè)提供的課程，培訓師故弄玄虛、莫測高深，滿嘴是術語，時不時地還蹦出一兩個英文單詞，本來很容易懂的事，結果越聽越整不明白了。因而制藥工業(yè)提供的課程，就語言表達上一定要通俗易懂，要知道我們的消費者都沒有接受過醫(yī)學、藥學的正規(guī)教育，聽不懂那些晦澀難懂的專業(yè)術語。因此，在培訓時要用通俗、直白的語言，把你的品牌理念、產(chǎn)品的治病機理、作用功效通過店員之口，傳遞給每一個可能購買你的產(chǎn)品的顧客。“復雜事情簡單化”是做事的最高境界，而用簡練又生活化的語言把復雜的道理解釋清楚，則是培訓的最高境界。
5、 賣點提煉簡約化
賣點對于一個產(chǎn)品的重要性而言，不啻于一場重大戰(zhàn)役中重型彈藥，賣點提煉的是否精準，是能否打動消費者花錢購買的關鍵。
由于國內(nèi)的藥品絕大部分都是仿制藥，產(chǎn)品高度同質化是普遍現(xiàn)象。因而產(chǎn)品賣點提煉的不好，店員聽課時就可能索然無味、充耳不聞，因為你所講的這些東西，也許前一階段其他廠家已經(jīng)講過了，你純粹是在“炒冷飯”。既然培訓效果不理想，實際銷售時大打折扣自然就在情理之中了。因此，賣點首先要能說服店員，要讓他們切實感覺到，從你這里得到的東西在實際銷售過程中能夠有效的說服顧客。
至于賣點的提煉無非是從產(chǎn)品的原材料采購、加工工藝過程、產(chǎn)品質量控制、劑型、包裝以及日服用的平均費用等等方面來提煉，提煉后最好是以一句話、三句半或者順口溜的方式加以表達，語言生動、朗朗上口，能充分調(diào)動顧客的購買欲望。如：“洗不掉的頭屑，用康王”、“緊急避孕，一片搞定”………。
6、 培訓跟蹤及時化
制藥工業(yè)提供的培訓，不管是產(chǎn)品知識也好，還是營銷技巧、管理技能等，這僅僅是萬里長征中邁出的第一步，重要的是后期跟進工作是否及時、到位。俗話說“打鐵要趁熱”，因而應該在培訓后的幾天時間里迅速的對接收培訓的聽者進行逐一的拜訪，以加深客情、并進一步就銷售問題做溝通，以達成店員首推產(chǎn)品或者促銷時限性的效果。
以上幾點體會，在筆者所操作的滇虹KA部都以進行了實踐，其效果總的來說還比較滿意，以此服務換取了滇虹在連鎖品牌知名度的提升。
藥店店員培訓是考量OTC營運體系是否高效的一項重要指標。它要求制藥工業(yè)應具有很高的計劃性和統(tǒng)籌能力，良好的語言表達能力以及策劃、組織、協(xié)調(diào)能力。尤其是各種大型活動實施過程中，現(xiàn)場氣氛的調(diào)動、活動節(jié)奏的掌握、內(nèi)、外部各種關系的協(xié)調(diào)、突發(fā)事件的應對等等，都是對制藥工業(yè)綜合素質的考驗?！?br>
來源：致信網(wǎng)
誠然，藥品在藥店的銷售過程中，店員所起的作用是毋庸置疑、不可替代的。通過對藥店店員的培訓不僅可以體現(xiàn)制藥工業(yè)依托店員來提高自己的產(chǎn)品銷量，且可以更能體現(xiàn)自我藥療的社會價值！因而很多制藥工業(yè)將培訓特別是產(chǎn)品知識的培訓作為最直接、最經(jīng)濟、最有效的市場營銷手段，而且把這項工作列為OTC工作的核心任務之一。
但是我們在實際工作中發(fā)現(xiàn)，盡管制藥工業(yè)把藥店的店員作為重點工作對象，通過OTC代表的日常拜訪進行日常培訓、通過藥店每月例會進行集中培訓，期望通過培訓來使他們掌握相關的產(chǎn)品知識和賣點，達到向消費者主動推薦的目的，但是實際的情況卻不容樂觀。一方面連鎖藥店沒有把培訓作為提升店員技能的利器，反而收入收取制藥工業(yè)的高額培訓費用當做營業(yè)外收入，另一方面，對藥店的店員而言，大部分的店員將培訓當做了一種負擔，抵觸情緒特別大。
這種情況的出現(xiàn)令制藥工業(yè)異常尷尬，不做培訓競品的終端攔截更加嚴重，對品牌工業(yè)而言，連鎖藥店的市場份額越來越萎縮，做培訓不僅要負擔高昂的成本費用，且培訓后銷量沒有實質性的提升！
為什么會出現(xiàn)這種情況呢？筆者先后走訪了沈陽、長春、北京、深圳、長沙、杭州等十余城市，與這些城市的主流連鎖藥店做了溝通，大致可歸納如下幾點：
1．程序化的培訓流程：制藥工業(yè)在集中培訓上通常都采用會議的方式，把店員集中在一起，由工業(yè)廠家代表講一些產(chǎn)品知識，中間穿插幾個有獎問答或者抽獎環(huán)節(jié)。而店員的日常拜訪培訓也一樣，幾句產(chǎn)品知識介紹加上小禮品的誘惑………， 久而久之，程式化的培訓方式難免使人產(chǎn)生厭倦感?！?br>
2．千人一面的產(chǎn)品知識：各制藥工業(yè)在產(chǎn)品賣點上均表現(xiàn)雷同，產(chǎn)品知識上的介紹缺少對疾病病癥的描述，與競品的比較上，無強有力的說辭，更不能告訴店員如何用精簡、干練的語言打動消費者。無疑這些產(chǎn)品知識對店員的銷售幫助沒有任何效果！
3．填鴨式的表現(xiàn)方式:制藥工業(yè)在培訓表現(xiàn)方式上多采用填鴨式的教學方式，老師的語言枯燥無味、如同嚼蠟，缺乏吸引力，不能引起共鳴，而聽著店員則硬著頭皮混混欲睡的聽?！?br>
4．行政壓力的束縛：由于連鎖藥店舍不得占用店員工作時間，因而針對店員的培訓往往是以犧牲個人的休息時間為代價。如不去參加，行政壓力的干預將使職業(yè)生涯或者薪資收入降低，只能不得已而為之的參加。帶著如此情緒去聽課，其效果就更可想而知了?！?br>
正式上述的這些原因造成了制藥工業(yè)培訓的尷尬局面，令制藥工業(yè)的此舉變得舉步維艱，更令眾多制藥工業(yè)的市場營銷人員苦惱不已。那么面對這些問題，做為制藥工業(yè)該如何去解決呢？帶著這個問題加上筆者多年在連鎖藥店的培訓經(jīng)驗，認為工業(yè)企業(yè)應從以下幾個方面進行改進：
1、 層級化實施的培訓管理：
就是按著聽課者的層級來組織培訓課程，即針對店員、店長、門店管理部、商品部、采購部等設計不同的課程。畢竟不同崗位的員工思考問題的層次和角度是不一樣的，拿店員來說，如講門店管理的課程無疑超出了其日常工作范圍，同樣針對店長來說，如何設計促銷方案的課程也超出了其工作權限！俗話說的好：屁股決定思維！就是指這個道理。針對不同的崗位的人組織實施不同的培訓課程，不僅有助于調(diào)動連鎖藥店各層級的興趣度，而且更能建立與之深度合作的吸引力。
在這一點上昆明滇虹藥業(yè)率先在業(yè)內(nèi)進行了突破，如針對營運總監(jiān)的組織了《將你的藥店引入動車時代》高峰論壇；針對采購總監(jiān)組織了《走出非藥品經(jīng)營的“蝸居”時代》的峰會；針對藥店營運部提供的《“非誠勿擾”的客流量》、《“不見不散”的毛利率》、《尋找提升促銷效率的“鑰匙”》；針對店長提供的《吹響“客單價”的集結號》；針對店員提供的如何《如何售賣外用藥》等，這些培訓課程在與其合作的連鎖藥店中引起了很好的反應，受到了這些連鎖高層的一致認可！并使得其部分品種在這些連鎖中銷量達到了200%的提升！
2、 多樣化的培訓形式：
我們知道，現(xiàn)在大部分連鎖藥店的店員都是 80、90后員工，他們的性格特點是“個性張揚，追求自由”。而現(xiàn)階段大部分制藥工業(yè)的培訓形式都拘泥于傳統(tǒng)式的“填鴨式教育”，因此結合這些店員的特點，應采用聯(lián)誼活動、戶外拓展、野外郊游的方式進行培訓，將這些培訓融入到這些活動中，在滿足其表現(xiàn)欲望過程中，穿插入如挖寶、有獎競猜等互動性、娛樂性的產(chǎn)品知識內(nèi)容，在寓教于樂中進行不斷強化店員的產(chǎn)品知識。
多樣化的培訓形式不僅適用在店員身上，在連鎖藥店的其他層級也可以進行，如針對高端營運總監(jiān)或者采購總監(jiān)，培訓的課程益采用案例分析討論在進行，在討論中學習、在討論中整理經(jīng)營思緒，達到開卷有益的效果；此外還可以組織高管異地學習的方式。盡管這些課程從表面上看與產(chǎn)品的銷售無關，但是此類培訓活動對客情關系的鞏固、銷售資源的換取起到了無可比擬的推動作用。
3、 培訓內(nèi)容上的實戰(zhàn)性：
與前幾年相比，醫(yī)藥市場上的培訓課程越來越多，培訓內(nèi)容上五花八門，培訓老師的素質也參差不齊。盡管課程內(nèi)容的多樣性和廣泛性對藥店來講是好事，但是隨著連鎖藥店人員接觸的越來越多，其要求也越來越高。那些以前聞所未聞的理論性課程現(xiàn)在已經(jīng)非常反感，而實戰(zhàn)型課程則受到歡迎。這就要求提供培訓的工業(yè)企業(yè)必須有所針對性的準備，像前面提到的滇虹藥業(yè)的課程，每個課件的設計都是穿插著大量的案例來進行講解的，有的課程在部分連鎖中甚至出現(xiàn)了停業(yè)聽課的少見現(xiàn)象。
實戰(zhàn)型的培訓對制藥工業(yè)提供的培訓內(nèi)容來說，其難度設計是相對而言比較大，畢竟能講這部分課程的老師不多見，且課程內(nèi)容本身一定要結合連鎖藥店遇到的實際問題。因而對制藥工業(yè)來講，選定老師和課程內(nèi)容最好是采用外聘的方式。
4、 語言表達的生活化：
記得曾經(jīng)看到過一篇文章，寫美國總統(tǒng)大選期間，候選人在各州巡回演講時，都是幾分鐘就把自己的立場闡述得一清二楚，因為他們講的都是大白話，婦孺老幼、引車賣漿之流都能聽明白假如他當選總統(tǒng)將要給老百姓帶來什么利益。這就是“精英治國”與“草根民主”之間的有效結合?！?br>
筆者聽過不少店員反映有些制藥工業(yè)提供的課程，培訓師故弄玄虛、莫測高深，滿嘴是術語，時不時地還蹦出一兩個英文單詞，本來很容易懂的事，結果越聽越整不明白了。因而制藥工業(yè)提供的課程，就語言表達上一定要通俗易懂，要知道我們的消費者都沒有接受過醫(yī)學、藥學的正規(guī)教育，聽不懂那些晦澀難懂的專業(yè)術語。因此，在培訓時要用通俗、直白的語言，把你的品牌理念、產(chǎn)品的治病機理、作用功效通過店員之口，傳遞給每一個可能購買你的產(chǎn)品的顧客。“復雜事情簡單化”是做事的最高境界，而用簡練又生活化的語言把復雜的道理解釋清楚，則是培訓的最高境界。
5、 賣點提煉簡約化
賣點對于一個產(chǎn)品的重要性而言，不啻于一場重大戰(zhàn)役中重型彈藥，賣點提煉的是否精準，是能否打動消費者花錢購買的關鍵。
由于國內(nèi)的藥品絕大部分都是仿制藥，產(chǎn)品高度同質化是普遍現(xiàn)象。因而產(chǎn)品賣點提煉的不好，店員聽課時就可能索然無味、充耳不聞，因為你所講的這些東西，也許前一階段其他廠家已經(jīng)講過了，你純粹是在“炒冷飯”。既然培訓效果不理想，實際銷售時大打折扣自然就在情理之中了。因此，賣點首先要能說服店員，要讓他們切實感覺到，從你這里得到的東西在實際銷售過程中能夠有效的說服顧客。
至于賣點的提煉無非是從產(chǎn)品的原材料采購、加工工藝過程、產(chǎn)品質量控制、劑型、包裝以及日服用的平均費用等等方面來提煉，提煉后最好是以一句話、三句半或者順口溜的方式加以表達，語言生動、朗朗上口，能充分調(diào)動顧客的購買欲望。如：“洗不掉的頭屑，用康王”、“緊急避孕，一片搞定”………。
6、 培訓跟蹤及時化
制藥工業(yè)提供的培訓，不管是產(chǎn)品知識也好，還是營銷技巧、管理技能等，這僅僅是萬里長征中邁出的第一步，重要的是后期跟進工作是否及時、到位。俗話說“打鐵要趁熱”，因而應該在培訓后的幾天時間里迅速的對接收培訓的聽者進行逐一的拜訪，以加深客情、并進一步就銷售問題做溝通，以達成店員首推產(chǎn)品或者促銷時限性的效果。
以上幾點體會，在筆者所操作的滇虹KA部都以進行了實踐，其效果總的來說還比較滿意，以此服務換取了滇虹在連鎖品牌知名度的提升。
藥店店員培訓是考量OTC營運體系是否高效的一項重要指標。它要求制藥工業(yè)應具有很高的計劃性和統(tǒng)籌能力，良好的語言表達能力以及策劃、組織、協(xié)調(diào)能力。尤其是各種大型活動實施過程中，現(xiàn)場氣氛的調(diào)動、活動節(jié)奏的掌握、內(nèi)、外部各種關系的協(xié)調(diào)、突發(fā)事件的應對等等，都是對制藥工業(yè)綜合素質的考驗?！?br>
來源：致信網(wǎng)
