IBM公司競爭情報(bào)系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制研究

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    本文為國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目《企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)的模式與運(yùn)行機(jī)制研究》的子課題。項(xiàng)目代號79770085。
　IBM公司開展競爭情報(bào)工作已有相當(dāng)長的歷史。90年代初,IBM公司就曾多次召開競爭情報(bào)方面的會議,并邀請著名學(xué)院的專業(yè)老師對競爭情報(bào)人員進(jìn)行培訓(xùn),幫助他們提高業(yè)務(wù)技巧。然而,在當(dāng)時(shí)大多情況下,公司各業(yè)務(wù)部門間競爭情報(bào)是相互孤立的,營銷、產(chǎn)品研制和財(cái)務(wù)部門在其競爭分析或情報(bào)活動方面各自為政,彼此很少溝通。
    1993年IBM公司新的首席執(zhí)行官蓋斯特先生上任,面對公司1991—1993年損失140億美元的嚴(yán)峻局面,他審時(shí)度勢,提出“立即加強(qiáng)對競爭對手的研究”,“建立一個(gè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的競爭情報(bào)運(yùn)行機(jī)制”,“將可操作的競爭情報(bào)運(yùn)用于公司戰(zhàn)略、市場計(jì)劃及銷售策略中”。
    為此,公司制定了新的競爭情報(bào)規(guī)劃。該規(guī)劃包括:設(shè)立競爭情報(bào)核心機(jī)構(gòu),建立一個(gè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的競爭情報(bào)系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制,確定公司競爭對手,并針對一個(gè)競爭對手開展一項(xiàng)試驗(yàn)性競爭情報(bào)項(xiàng)目,在此基礎(chǔ)上對所有競爭對手進(jìn)行推廣。
1　調(diào)整競爭情報(bào)系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制
1)設(shè)立一個(gè)協(xié)作機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理競爭情報(bào)整體規(guī)劃。
2)確定12個(gè)主要的競爭對手。對每一個(gè)競爭對手,公司都指派一位高級管理人員作為專門負(fù)責(zé)該對手的“專家”,由這些專家作為負(fù)責(zé)人,分別組建“虛擬的”競爭情報(bào)組,負(fù)責(zé)評價(jià)其競爭對手的行動和戰(zhàn)略,以確保整個(gè)公司制定的針對該競爭對手的戰(zhàn)略的正確性,從而確定在市場中應(yīng)采取的行動。該組成員包括指派的負(fù)責(zé)人、代表各業(yè)務(wù)部門的同級負(fù)責(zé)人、由競爭情報(bào)專業(yè)人員組成的小型中心以及制造、開發(fā)、營銷和銷售等職能部門的代表。
3)由設(shè)置在公司各機(jī)構(gòu)的現(xiàn)有競爭情報(bào)小組實(shí)施日常競爭分析。要求這些小組在思考問題和采取行動時(shí)能從公司的全局利益出發(fā),而不是將各業(yè)務(wù)部門的利益放在首位。也就是說,新的競爭情報(bào)規(guī)劃的目標(biāo)不僅僅是改進(jìn)公司的競爭情報(bào),還有助于改善企業(yè)文化。
2實(shí)施試驗(yàn)項(xiàng)目
    在建立上述核心機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上公司下達(dá)實(shí)施命令,由協(xié)作機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)開展一項(xiàng)試驗(yàn)性項(xiàng)目。該項(xiàng)目針對的是一個(gè)單一的競爭對手,其目的是:
1.論證小組的工作方法;
2.確定關(guān)鍵情報(bào)問題;
3.利用已有的競爭情報(bào)成果;
4.建立模型。
    通過這個(gè)試驗(yàn)項(xiàng)目總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)：
1)每一個(gè)虛擬小組需要一個(gè)實(shí)際的“負(fù)責(zé)人”。一位—373—•情報(bào)理論與實(shí)踐•優(yōu)秀的專職的情報(bào)負(fù)責(zé)人能夠抓住試驗(yàn)小組的工作實(shí)質(zhì),指導(dǎo)各業(yè)務(wù)部門之間的溝通。
2)由職能部門交叉組成的小組更利于工作。以各職能部門如開發(fā)、營銷和服務(wù)部門為基礎(chǔ)組成的小組對指定競爭對手的分析更完善、透徹。
3)信息網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前的薄弱環(huán)節(jié)。實(shí)施中發(fā)現(xiàn),公司管理人員通常很難在信息網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)醒目的競爭問題。競爭情報(bào)工作要為戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù),就必須與公司管理人員緊密地結(jié)合提出若干重點(diǎn)解決的問題,他們將其稱為關(guān)鍵情報(bào)問題,或稱“KITs”。
4)借助外部專業(yè)資源拓展情報(bào)活動渠道。首先,規(guī)劃負(fù)責(zé)人可通過邀請外部咨詢?nèi)藛T與公司主要管理人員會談,以摸清他們需要了解的有關(guān)競爭的問題。
5)道德規(guī)范簡化了小組的工作。IBM公司的《業(yè)務(wù)行為守則》類似于SCIP的《道德規(guī)范》。從長遠(yuǎn)看,這樣的一種規(guī)范能幫助公司預(yù)防非道德行為出現(xiàn);從近期看,規(guī)范有助于了解在與競爭對手打交道時(shí)采取什么樣的行為是可接受的,什么行為是不可接受的等各種問題。
    以下摘錄了IBM公司1995年5月制定的《業(yè)務(wù)行為守則》有關(guān)“獲得和運(yùn)用其他機(jī)構(gòu)信息”的部分內(nèi)容。
•在正常業(yè)務(wù)工作過程中,獲得某些其他機(jī)構(gòu)包括競爭對手的信息屬正常行為。這樣做是正常業(yè)務(wù)活動,其本身并不屬非道德行為。
•然而,信息獲得和使用的方式是有限制的,特別是有關(guān)競爭對手的信息。公司絕不應(yīng)運(yùn)用不恰當(dāng)方式得到競爭對手的商業(yè)秘密或其他機(jī)密信息。非法行為如侵占、盜竊、竊聽、賄賂等是絕對錯誤的;試圖雇傭競爭對手的員工獲得其機(jī)密信息同樣是錯誤的。以不恰當(dāng)?shù)姆绞綇母偁帉κ值膯T工或IBM客戶處得到機(jī)密數(shù)據(jù)也是錯誤的。IBM公司不允許采取任何有問題的情報(bào)收集方式。
6)管理人員既需要戰(zhàn)略情報(bào),也需要戰(zhàn)術(shù)情報(bào)。從高級管理人員到銷售代表,不同的用戶都有其相應(yīng)的情報(bào)需求。對于小組而言,問題也就從“應(yīng)研究戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)問題”進(jìn)而到“我們?nèi)绾窝芯繎?zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)”,競爭情報(bào)規(guī)劃目前既服務(wù)于戰(zhàn)略制定也提出近期的戰(zhàn)術(shù)問題。
7)堅(jiān)信競爭情報(bào)工作的價(jià)值。競爭情報(bào)小組再一次發(fā)現(xiàn),競爭情報(bào)遠(yuǎn)不止是把信息匯編成形象的圖表,它還是揭示其本質(zhì),并提出管理人員能夠考慮和付諸實(shí)施的結(jié)論。達(dá)到顯著的對抗競爭的目的會使隊(duì)伍更加投入,當(dāng)競爭情報(bào)隊(duì)伍的工作遇到阻力時(shí),相信自己工作價(jià)值的信念有助于維持該隊(duì)伍的穩(wěn)定。
8)競爭情報(bào)能夠成為改變企業(yè)文化的組成部分?！霸囼?yàn)項(xiàng)目”表明,競爭情報(bào)的成功往往需要改變員工們原來的工作行為。首先,競爭情報(bào)小組的成員必須學(xué)會從IBM公司全局的立場上研究競爭對手,而不是從他們部門的視點(diǎn)出發(fā)看問題;第二,研究和使用競爭情報(bào)的每個(gè)人都必須學(xué)會和牢記客觀地介紹和評價(jià)不利消息。
9)競爭情報(bào)規(guī)劃應(yīng)積極地在內(nèi)部進(jìn)行傳播和交流。由于競爭情報(bào)需要公司文化方面的一些改變,因此需要一位能夠?qū)⒏偁幥閳?bào)工作“銷售”到整個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo)人,也就是說,競爭情報(bào)規(guī)劃需要一位福音傳教士。這位領(lǐng)導(dǎo)人只需在規(guī)劃開展初期花費(fèi)其20%的時(shí)間與競爭情報(bào)組共同工作,而其余80%時(shí)間與其他員工在一起論證競爭情報(bào)對公司的價(jià)值。
    上述試驗(yàn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)為IBM公司的競爭情報(bào)規(guī)劃打下了良好的基礎(chǔ)。
3　推廣試驗(yàn)項(xiàng)目
    1995年初,IBM公司開始廣泛地貫徹實(shí)施競爭情報(bào)規(guī)劃,即全面推廣試驗(yàn)項(xiàng)目。為了將競爭情報(bào)與戰(zhàn)略制定聯(lián)系起來,協(xié)作機(jī)構(gòu)為戰(zhàn)略制定、決策和銷售計(jì)劃向每一個(gè)虛擬情報(bào)組提供工作框架、方法和工具來領(lǐng)導(dǎo)這項(xiàng)工作。這樣做可以保持競爭情報(bào)的直觀性,以幫助那些正在制定公司戰(zhàn)略的管理人員。目前,虛擬的競爭情報(bào)組正集中研究公司的12個(gè)競爭對手。來自各業(yè)務(wù)部門的競爭情報(bào)小組正評價(jià)其各個(gè)競爭對手和正在出現(xiàn)的新技術(shù)。各競爭情報(bào)小組通過使用IBM公司的信息技術(shù)相互聯(lián)系和協(xié)作。以LotusNotes為基礎(chǔ)的系統(tǒng)為這些小組提供聯(lián)機(jī)討論數(shù)據(jù)庫,向管理人員和分析人員提供有關(guān)各種競爭情報(bào)的數(shù)據(jù)庫及已完成的競爭情報(bào)評論的總接口。IBM外部的信息提供人員為使競爭情報(bào)組便于接收,則以LotusNotes系統(tǒng)格式提供信息。
    競爭情報(bào)組運(yùn)用IBM因特網(wǎng)技術(shù)接收外部資源,運(yùn)用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在IBM內(nèi)部傳遞最新資料。由其中一個(gè)小組開發(fā)僅適用于自身需要的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用系統(tǒng),然后將這些內(nèi)聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用系統(tǒng)與范圍廣泛的LotusNotes基礎(chǔ)應(yīng)用系統(tǒng)相連。通過使用自身研制的應(yīng)用系統(tǒng)替代購買現(xiàn)行的應(yīng)用系統(tǒng),該組能使它更適合于自身需要。
    各競爭情報(bào)組已著手系統(tǒng)地收集市場調(diào)查和集中分析報(bào)告、剪報(bào)、貿(mào)易展示、客戶調(diào)查和咨詢研究等中有價(jià)值的內(nèi)外部信息。
    他們還從IBM公司管理人員個(gè)人手中收集競爭對手信息。通過廣泛地收集信息資源,集中管理人員的信息,使IBM在市場中更具競爭力,在特殊的競爭環(huán)境中立于不敗之地。
4更具競爭力的IBM公司
    調(diào)整后的競爭情報(bào)運(yùn)行機(jī)制及新的競爭情報(bào)規(guī)劃能夠把全公司的競爭情報(bào)力量集中對付主要的競爭對手和主要威脅,并提供各種辦法提高各競爭情報(bào)小組的協(xié)作水平,從而優(yōu)化現(xiàn)有的情報(bào)資源。
    縱觀公司兩年來的發(fā)展,競爭情報(bào)組集中了IBM公司的全球資源,增強(qiáng)了IBM公司對抗競爭的能力。競爭情報(bào)工作為IBM公司提供了日常應(yīng)戰(zhàn)中的優(yōu)勢,最大限度地滿足了全球市場的客戶們的需求,公司總收入持續(xù)增長,1997年其通信設(shè)備收入在通信設(shè)備制造公司50強(qiáng)中排列第13位,該公司目前正在重新調(diào)整銷售力量以打擊競爭對手的薄弱點(diǎn),并且正在聯(lián)合公司的各個(gè)環(huán)節(jié),以密切注視主要的競爭威脅。競爭情報(bào)正逐漸地植根于IBM的產(chǎn)品開發(fā)過程中。
5　成功的關(guān)鍵因素
    IBM公司的競爭情報(bào)工作不斷取得成功,主要有以下5個(gè)關(guān)鍵因素:
1)首席執(zhí)行官下達(dá)“命令”,并要求管理人員參加?？偛玫闹С旨涌炝艘?guī)劃的進(jìn)程。
2)公司日益嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)狀況,加之新首席執(zhí)行官的上任,增強(qiáng)了每位員工的競爭意識。
3)借助外部的專家和咨詢?nèi)藛T的力量。
4)虛擬組攜手聯(lián)合起來共同面對競爭挑戰(zhàn)。小組成員來自各業(yè)務(wù)部門,并且憑借各種技巧和經(jīng)驗(yàn),彼此傳輸、分析和判斷信息。
5)通過及時(shí)地交換最新資料、客觀分析和提出有創(chuàng)見性的建議,競爭情報(bào)組贏得了高級管理人員的信任。