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中秋營(yíng)銷，你夠COOL嗎？

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中秋佳節(jié)接近尾聲，想必大家已開(kāi)始著手總結(jié)此次重大節(jié)慶活動(dòng)的 營(yíng)銷 得失， 營(yíng)銷 活動(dòng)怎么策劃才能防止“審美疲勞”，推陳出新？怎么組織才可聚集人氣，引爆銷售？濰百集團(tuán)超市事業(yè)部此次組織的“會(huì)員放心購(gòu)，萬(wàn)家團(tuán)圓過(guò)中秋”系列 營(yíng)銷 活動(dòng)或許能為大家?guī)?lái)一些借鑒和啟示。
 背景：2013年6月8日，經(jīng)全球第一咨詢機(jī)構(gòu)波士頓公司一年多的診斷咨詢和戰(zhàn)略規(guī)劃，濰百集團(tuán)超市事業(yè)部成立，將旗下佳樂(lè)家大賣場(chǎng)（山東省最大的大賣場(chǎng)連鎖企業(yè)，目前1萬(wàn)平米以上的門店32家）和中百超市、中百便利（連鎖門店近400家）業(yè)態(tài)整合，組成濰百集團(tuán)最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心業(yè)務(wù)板塊，占據(jù)濰百集團(tuán)近70%的業(yè)務(wù)份額（2012年濰百集團(tuán)年銷售規(guī)模131億元）。新成立的超市事業(yè)部共分九大部門，其中 營(yíng)銷 及CRM部負(fù)責(zé)總體 營(yíng)銷 規(guī)劃和 營(yíng)銷 管理工作。 中秋檔期前一個(gè)月， 營(yíng)銷 及CRM部即組織確定了本次活動(dòng)的 營(yíng)銷 主題——會(huì)員放心購(gòu)，萬(wàn)家團(tuán)圓過(guò)中秋。同時(shí)確定了：“給咱父母泡杯茶（親情 營(yíng)銷 ）”、“萬(wàn)家歡樂(lè)“曬團(tuán)圓（新媒體 營(yíng)銷 ）”、“‘快閃！’共唱一首歌（快樂(lè) 營(yíng)銷 ）”、“濃濃中秋，“佳”有大禮（商品促銷）”、“地域風(fēng)情月餅匯（特色 營(yíng)銷 ）”、“有來(lái)無(wú)往非‘禮’也（禮品 營(yíng)銷 ）”等六大 營(yíng)銷 活動(dòng)主線。 具體分享如下： 一、活動(dòng)目的: （一）抓住節(jié)日市場(chǎng)，拉動(dòng)銷售。 （二）通過(guò)倡導(dǎo)“孝、禮、和”等傳統(tǒng)文化美德，弘揚(yáng)傳統(tǒng)生活方式，傳遞正能量，刺激消費(fèi)，提升銷量，促進(jìn)節(jié)慶各門店的銷售業(yè)績(jī)持續(xù)提升，樹立良好的企業(yè)形象。 二、活動(dòng)背景： （一）中秋佳節(jié)（9月19日），中華民族歷史悠久的傳統(tǒng)大節(jié)，包含了親情友情和愛(ài)情等濃濃的情誼； （二）中秋佳節(jié)，是闔家團(tuán)圓的日子，也是走親訪友、禮尚往來(lái)的節(jié)日，是一年中僅次于春節(jié)的重要時(shí)刻； （三）感恩、感謝、感激，貫穿節(jié)慶始終，是一個(gè)傳統(tǒng)的情感表達(dá)期和爆發(fā)期。 （四）檔期期間，財(cái)神節(jié)、教師節(jié)等節(jié)慶也持續(xù)刺激了節(jié)慶氛圍。 三、活動(dòng)時(shí)間及門店： 時(shí)間：2013.8.31-9.22（共23天） 門店：佳樂(lè)家32家門店、中百超市、中百便利各店 四、主題活動(dòng):     （一）給咱父母泡杯茶——親情式公益 營(yíng)銷 中秋團(tuán)圓日，兒女膝下情，以敬“茶”這一傳統(tǒng)孝道體現(xiàn)，通過(guò)喚醒消費(fèi)者的親情意識(shí)，帶動(dòng)沖調(diào)飲品、中老年奶粉、月餅、禮盒等關(guān)聯(lián)品類 營(yíng)銷 。 【相關(guān)支持】 1、 營(yíng)銷 及CRM部形象設(shè)計(jì)處設(shè)計(jì)“吊旗”等宣傳道具，DM食品頁(yè)面體現(xiàn)“給咱父母泡杯茶”的親情口號(hào)，食品采購(gòu)中心組織茶葉品類及汪氏、秦老太等沖調(diào)飲品品牌參與促銷，門店茶葉、沖調(diào)飲品區(qū)展示“給咱父母泡杯茶”主題。 2、 營(yíng)銷 及CRM部與《老年生活報(bào)》合作，為中老年顧客提供免費(fèi)半年刊的贈(zèng)閱活動(dòng)。 【亮點(diǎn)分析】  “給咱父母泡杯茶”在實(shí)施操作中成為貫穿中秋活動(dòng)的一條思想主線。 先是與當(dāng)?shù)刈钪膹V播媒體合作，推出了公益活動(dòng)倡議： WB——933廣播“給咱父母泡杯茶”公益活動(dòng)排檔表 序號(hào) 內(nèi)容 時(shí)間 1 佳樂(lè)家官方微博、微信發(fā)布倡議 8月28-9月2日 2 幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，抽取50名粉絲 9月3日 3 參與評(píng)選（50名獲獎(jiǎng)粉絲上傳音/視頻、照片，根據(jù)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量確定參與互動(dòng)的人員，佳樂(lè)家聯(lián)合濰坊電臺(tái)933愛(ài)家廣播5名主持人聯(lián)合選拔確定最終進(jìn)直播間的互動(dòng)粉絲） 9月3日-9月14日 4 幸運(yùn)粉絲可進(jìn)入濰坊人民廣播電臺(tái)愛(ài)家廣播直播間，與主持人互動(dòng)交流 9月16日-9月20日 活動(dòng)時(shí)間 2013.8.28-9.20 活動(dòng)目的 給咱父母泡杯茶
中秋團(tuán)圓日，兒女膝下情，以敬“茶”這一傳統(tǒng)孝道體現(xiàn)，通過(guò)喚醒消費(fèi)者的親情意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)文明建設(shè)。 活動(dòng)發(fā)起 WB超市事業(yè)部，濰坊人民廣播電臺(tái)933愛(ài)家廣播   根據(jù)此計(jì)劃，濰坊933廣播頻道特別制作了55秒的公益廣告，WB佳樂(lè)家各門店整點(diǎn)循環(huán)播放，后來(lái)又將公益廣告中的四首歌曲《八月十五月兒明》、《驛動(dòng)的心》、《回家》、《常回家看看》混剪成20分鐘的廣播帶，由 營(yíng)銷 及CRM部傳遞給各門店服務(wù)中心循環(huán)播放，與933廣播形成呼應(yīng)。 同時(shí)，WB 營(yíng)銷 及CRM部聯(lián)合WFTV聯(lián)合策劃錄制了《給咱父母泡杯茶》30秒的公益廣告高清視頻版，廣告創(chuàng)意以一在都市打拼的時(shí)尚白領(lǐng)女士回家過(guò)節(jié)前的超市購(gòu)物為素材，將場(chǎng)景選在了佳樂(lè)家的新華路旗艦店，女白領(lǐng)一襲長(zhǎng)裙飄然入境，在超市內(nèi)挑選了很多商品，但似乎又感覺(jué)缺了點(diǎn)什么，正在猶豫不決時(shí)，印有本次活動(dòng)主題的超市吊旗映入眼簾，女士豁然，轉(zhuǎn)身去到茶葉銷售區(qū)，為父母買了一包好茶，然后滿載而歸，收銀臺(tái)結(jié)款，穿著標(biāo)志服的員工滿懷微笑，遞上了印有超市LOGO的商品，最后定格在了倒茶的畫面，畫外音閃出“中秋節(jié)，給咱父母泡杯茶”，溫情的音樂(lè)，溫馨的畫面，溫柔的話語(yǔ)，讓這個(gè)公益廣告一氣呵成，也成為公司目前最有代表性的廣告作品之一。 營(yíng)銷 及CRM部先是聯(lián)合WFTV在黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，然后又上傳優(yōu)酷視頻，并在官方微信、微博平臺(tái)分享，動(dòng)員員工轉(zhuǎn)播，實(shí)現(xiàn)了公益廣告?zhèn)鞑サ淖畲蠡?/span> 同時(shí)，我們還動(dòng)員了《城市周末》、《老年生活報(bào)》等紙質(zhì)媒體、《手機(jī)報(bào)》等電子媒體加入到了此次公益活動(dòng)推廣，幾乎以零成本的方式實(shí)現(xiàn)了 營(yíng)銷 效果的鋪天蓋地，有效的提升的企業(yè)的品牌形象！ “隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。好的廣告 營(yíng)銷 就是這樣，沒(méi)有喧囂的畫面，沒(méi)有過(guò)火的宣傳，一杯茶就能觸動(dòng)觀眾對(duì)父母的牽掛，一句話就能打動(dòng)消費(fèi)者的心，讓愛(ài)成為 營(yíng)銷 的動(dòng)力，在這個(gè)涼爽的金秋，我們感到了溫暖，感受了真情，也喚醒了廣大消費(fèi)者對(duì)父母的孝心，所以商人不僅可以逐利，更需要為社會(huì)文明貢獻(xiàn)力量，當(dāng)更多的人傳遞“給咱父母泡杯茶”這句公益廣告，并落實(shí)到行動(dòng)上時(shí)，那么企業(yè)的社會(huì)效益將與經(jīng)濟(jì)效益一樣可觀。 （二）萬(wàn)家歡樂(lè)“曬團(tuán)圓”——微博、微信 營(yíng)銷 面對(duì)85/90后新消費(fèi)群體的崛起，如何創(chuàng)新 營(yíng)銷 方式成為WB 營(yíng)銷 及CRM部的重點(diǎn)研究課題之一，為此我們?cè)?b> 營(yíng)銷 和品牌處設(shè)立了“新媒體 營(yíng)銷 專員”這一崗位，重點(diǎn)研究和推進(jìn)公司的新媒體 營(yíng)銷 工作。 此次中秋 營(yíng)銷 ，我們推出了“萬(wàn)家歡樂(lè)曬團(tuán)圓”主題 營(yíng)銷 ： 【微博活動(dòng)】 第一階段：倡議期 1、倡議：2013.8.31日，通過(guò)佳樂(lè)家新浪官方微博發(fā)出#萬(wàn)家歡樂(lè)曬團(tuán)圓#活動(dòng)倡議內(nèi)容如下： 萬(wàn)家歡樂(lè)曬團(tuán)圓中秋倡議書：2013.8.31-9.22凡登陸新浪微博輸入#萬(wàn)家歡樂(lè)曬團(tuán)圓#上傳歡聚團(tuán)圓照片并@3名好友，就有機(jī)會(huì)獲得200元的時(shí)尚寫真套餐和“佳樂(lè)家珍藏版毛巾禮盒”一套。 轉(zhuǎn)發(fā)本次倡議并@3名好友，即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得佳樂(lè)家定制“啟瓶器”一枚。 2、抽獎(jiǎng)：9月14日前，通過(guò)新浪微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)，設(shè)定抽獎(jiǎng)條件，抽取50名倡議轉(zhuǎn)發(fā)參與者。 3、發(fā)獎(jiǎng)：微博公布獲獎(jiǎng)名，9月16日前獲獎(jiǎng)?wù)呖傻街付í?jiǎng)品發(fā)放店領(lǐng)取獎(jiǎng)品。 第二階段：實(shí)施期 1、內(nèi)容：2013.8.31-9.22凡登陸新浪微博輸入#萬(wàn)家歡樂(lè)曬團(tuán)圓#上傳歡聚團(tuán)圓照片并@3名好友，就有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值200元的時(shí)尚寫真套餐和“佳樂(lè)家珍藏版毛巾禮盒”一套。 2、抽獎(jiǎng)：9月23日前，通過(guò)新浪微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)，設(shè)定抽獎(jiǎng)條件，抽取50名上傳照片者。 3、發(fā)獎(jiǎng)：微博公布獲獎(jiǎng)名，9月25日前獲獎(jiǎng)?wù)呖傻街付í?jiǎng)品發(fā)放處現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，逾期未領(lǐng)者視為自動(dòng)放棄。 【微信活動(dòng)】 “萬(wàn)家歡樂(lè)曬團(tuán)圓”微信抽獎(jiǎng)活動(dòng)規(guī)則： 1、本活動(dòng)僅限濰坊市區(qū)網(wǎng)友參加； 2、網(wǎng)友在活動(dòng)期間(2013.8.31-9.22)掃描“佳樂(lè)家”微信二維碼或搜索微信公共賬號(hào)“jialejia8”關(guān)注佳樂(lè)家官方微信，并將“萬(wàn)家歡樂(lè)曬團(tuán)圓”活動(dòng)倡議分享到“朋友圈”即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。 倡議：2013.8.31-9.22凡登陸新浪微博輸入#萬(wàn)家歡樂(lè)曬團(tuán)圓#上傳歡聚團(tuán)圓照片并@3名好友，就有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值200元的時(shí)尚寫真套餐和“佳樂(lè)家珍藏版毛巾禮盒”一套。 3、主辦方每日從當(dāng)天關(guān)注佳樂(lè)家官方微信的用戶中隨機(jī)抽取一名參與活動(dòng)的網(wǎng)友送出“佳樂(lè)家珍藏版毛巾禮盒”一套。 4、活動(dòng)結(jié)束后3個(gè)工作日內(nèi)，工作人員將通過(guò)公共賬號(hào)發(fā)布微信中獎(jiǎng)網(wǎng)友信息及領(lǐng)獎(jiǎng)事宜。 5、中獎(jiǎng)幸運(yùn)網(wǎng)友需在3個(gè)工作日內(nèi)將姓名、手機(jī)號(hào)私信到佳樂(lè)家官方微信，并持有效證件和“萬(wàn)家歡樂(lè)曬團(tuán)圓”微信分享到指定獎(jiǎng)品發(fā)放處，以便工作人員核對(duì)頒獎(jiǎng)，逾期未領(lǐng)者視為自動(dòng)放棄。 6、未在指定日期內(nèi)提供個(gè)人信息者，或?yàn)轭I(lǐng)取者，將視為自動(dòng)放棄獎(jiǎng)品； 7、主辦方WB超市事業(yè)部對(duì)本活動(dòng)保留法定范圍內(nèi)最終解釋權(quán)。 【相關(guān)支持】 1、設(shè)計(jì)制作印有微博、微信二維碼的#萬(wàn)家歡樂(lè)曬團(tuán)圓#主題海報(bào)； 2、組織相關(guān)活動(dòng)獎(jiǎng)品，時(shí)尚、有紀(jì)念意義、突出企業(yè)品牌形象。 【亮點(diǎn)分析】 得“屌絲”者得天下，新消費(fèi)群體是企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)的最大貢獻(xiàn)者，要想贏得新消費(fèi)群體的信賴和追捧就必須與他們有共同交流工具，而隨著智能手機(jī)的普及，微博、微信顯然成為當(dāng)今最有效的交流平臺(tái)之一，本次“萬(wàn)家歡樂(lè)曬團(tuán)圓”活動(dòng)，通過(guò)新浪微博微活動(dòng)實(shí)施，一周時(shí)間佳樂(lè)家官方微博的粉絲數(shù)量就有1200劇增到15000，新媒體 營(yíng)銷 不容忽視。   （三）“快閃！”共唱一首歌《?；丶铱纯础?mdash;—快樂(lè) 營(yíng)銷 營(yíng)銷 說(shuō)明：“快閃”（FlashMob）是當(dāng)前國(guó)際最流行的娛樂(lè)行為藝術(shù)之一，國(guó)外第一次快閃行動(dòng)是在2003年5月美國(guó)紐約的曼哈頓。 為豐富節(jié)日期間的員工生活，詮釋“健康快樂(lè)佳樂(lè)家”的理念， 營(yíng)銷 及CRM部經(jīng)過(guò)策劃組織，組織了內(nèi)部員工、當(dāng)?shù)剌喕瑓f(xié)會(huì)、健身俱樂(lè)部、街舞協(xié)會(huì)、學(xué)校師生、公司白領(lǐng)以及新聞媒體等各行業(yè)數(shù)百名人員，于9月14日（八月初十）周六當(dāng)天中午11:00——11:05在佳樂(lè)家新華店開(kāi)展了當(dāng)?shù)厥状未筚u場(chǎng)快閃活動(dòng)，當(dāng)日11:00輪滑協(xié)會(huì)的十名隊(duì)員身著統(tǒng)一隊(duì)服先是在佳樂(lè)家門前廣場(chǎng)進(jìn)行了輪滑表演，之后魚貫而入大賣場(chǎng)，制造了第一波驚喜，緊接著街舞俱樂(lè)部的三名街舞高手突然出現(xiàn)在超市入口處，旁若無(wú)人無(wú)人，伴著歡快的節(jié)奏跳起了街舞，制造了第二波驚喜，然后背景音樂(lè)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，主持人播報(bào)快閃倡議，服務(wù)中心人員切換《?；丶铱纯础繁尘耙魳?lè)，一樓洗化、食品、糧油、生鮮，二樓家電、百貨、文體、服裝等各部組依次停下手中工作開(kāi)唱，就近呼應(yīng)，形成隊(duì)列，拍手同唱一首歌，時(shí)尚白領(lǐng)們紛紛拿出手機(jī)，記錄并上傳了這一精彩時(shí)刻，很多小朋友也加入了快閃的行列，制造了第三次驚喜。8分鐘內(nèi) “快閃行動(dòng)”一氣呵成，之后，參與人員各就各位繼續(xù)各自的工作和生活。 【亮點(diǎn)分析】 最酷的事就是玩的有意義，快閃活動(dòng)聚集了來(lái)自各行業(yè)的消費(fèi)者和電視臺(tái)、電臺(tái)、晚報(bào)等主流媒體于大賣場(chǎng)內(nèi)，通過(guò)街舞、輪滑等形式制造了驚喜的節(jié)日氣氛，數(shù)百名員工與各行業(yè)人員共唱一首歌《?；丶铱纯础?，本身就是很轟動(dòng)的社會(huì)新聞事件，所以當(dāng)?shù)刂髁髅襟w紛紛進(jìn)行了新聞采訪和報(bào)道， 營(yíng)銷 及CRM部也通過(guò)微信微博和公司網(wǎng)站等自有媒體宣傳平臺(tái)迅速傳播。在中秋佳節(jié)來(lái)臨之際，快閃活動(dòng)既豐富了員工生活，又傳遞了孝親文化，弘揚(yáng)了社會(huì)文明，這為城市精神文明的提升和傳統(tǒng)節(jié)日正能量的傳遞提供了新的表達(dá)方式，更博得了消費(fèi)者的親睞，真正詮釋了“健康快樂(lè)佳樂(lè)家”的 營(yíng)銷 理念，快速提升了企業(yè)的品牌形象。   （四）濃濃中秋，“佳”有大禮——商品促銷 中秋期間，佳樂(lè)家推出 “商品特惠+品牌團(tuán)購(gòu)有禮”，與廣大顧客共享中秋團(tuán)圓歡樂(lè)，共祝生活美滿幸福！ （1）商品超值匯，歡樂(lè)民生宴 活動(dòng)期間，每天推出品種豐富、物超所值的生鮮商品，新鮮低價(jià)！更有“民生家宴”滿足消費(fèi)者一次購(gòu)足中秋必備商品的需要！ （2）品牌團(tuán)購(gòu)有禮，推出了超值團(tuán)購(gòu)五大金牌承諾       （五）地域風(fēng)情月餅匯——特色 營(yíng)銷 ： 營(yíng)銷 說(shuō)明：改變以往傳統(tǒng)散裝月餅無(wú)序 營(yíng)銷 模式，以地方特產(chǎn)為 營(yíng)銷 切入點(diǎn)，組織廣式、蘇式、京式月餅在散裝促銷專區(qū)分類陳列，以地域風(fēng)味吸引消費(fèi)。 相關(guān)支持：生鮮部組織相關(guān)廠商產(chǎn)品，門店在散裝月餅區(qū)突出“地域風(fēng)情月餅匯”主題，按產(chǎn)地分類陳列，方便消費(fèi)者選擇。 營(yíng)銷 及CRM部形象設(shè)計(jì)處提供了主題“月餅匯”的形象設(shè)計(jì)。 （六）有來(lái)無(wú)往非“禮”也——禮品 營(yíng)銷 營(yíng)銷 說(shuō)明：中秋兩大主題“闔家團(tuán)圓”和“走親訪友”，突出“禮尚往來(lái)”傳統(tǒng)，設(shè)立禮盒禮品專區(qū)。 相關(guān)支持：DM設(shè)置“禮”專頁(yè)，賣場(chǎng)陳列凸顯“禮”形象。   【編后語(yǔ)】 營(yíng)銷 的主要目的有二：一是拉動(dòng)人氣，提高銷量；二是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象的有效升級(jí)。通過(guò)以上六項(xiàng)出題活動(dòng)的推出，在整體零售業(yè)景氣低迷的大環(huán)境下，WB佳樂(lè)家大賣場(chǎng)連鎖業(yè)態(tài)仍然實(shí)現(xiàn)了高于同期的有效增長(zhǎng)，區(qū)域領(lǐng)袖地位更加穩(wěn)固，企業(yè)品牌知名度更加增強(qiáng)。 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。作為 營(yíng)銷 人員，更應(yīng)以“贏銷人”為目標(biāo)，出奇制勝才是王道，而面對(duì)中秋這類傳統(tǒng)的促銷檔期，也只有緊隨時(shí)代節(jié)奏，明確 營(yíng)銷 主題，依托時(shí)尚工具，以區(qū)域和商圈特點(diǎn)為主要參照依據(jù)，整合一切可以利用的 營(yíng)銷 資源，依靠團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意和高效執(zhí)行，多層次、全媒體的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)低成本、高回報(bào)的COOL 營(yíng)銷 。
發(fā)布：2007-04-01 14:26    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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