2014年CEO十大挑戰(zhàn)：感受績效之苦

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全球經(jīng)濟增長目前仍在減速，并且在未來很可能持續(xù)放緩，來自于中國、巴西、美國和歐洲的CEO們知道，與以往增長相對容易的時期不同，在眼下及未來實現(xiàn)企業(yè)增長將是件難事。CEO們表示在全球的各個地區(qū)都感受到了這種績效之苦。讓形勢雪上加霜的是。很多經(jīng)濟體的政府的鼓勵性政策減弱，由幾乎毫不掩飾的貿(mào)易保護主義推動的全球貿(mào)易緊張關(guān)系不斷加劇，員工、顧客及消費者的恢復(fù)能力存在不確定性，以及由可能存在風(fēng)險的新技術(shù)帶來的創(chuàng)造性破壞。

為了應(yīng)對新一輪增長放緩趨勢，世界各地的CEO們正專注于在本機構(gòu)內(nèi)部加強企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，敦促并賦權(quán)給各級領(lǐng)導(dǎo)者，讓他們在以績效為重心的環(huán)境下驅(qū)動變革、大膽創(chuàng)新，即便他們會失敗。CEO們在動員和培訓(xùn)現(xiàn)有員工的同時，還對客戶和公司品牌做出了全新的承諾，將之看成是提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。

這些承諾里還充滿著緊迫感。世界大型企業(yè)聯(lián)合會預(yù)測，2014年全球增長率將為相對低迷的3.1%，經(jīng)濟狀況直到這個十年的末期都將持續(xù)疲軟。CEO們認(rèn)識到，不是所有公司在經(jīng)過了這輪新的低增長時期后還能保有與今天相同的地位。中國當(dāng)然也擺脫不了這個全球趨勢。世界大型企業(yè)聯(lián)合會預(yù)計，中國的趨勢增長率在2013至2018年間將放緩至年均5.8%，在2019至2025年間將進一步下滑至3.7%。

對公司來說，這意味著它們當(dāng)中不可避免地會分出贏家和輸家，當(dāng)海水退潮時，動力不足的船只將會沉底。要在這一困難時期存活和增長，必須依賴于CEO們發(fā)揮他們的領(lǐng)導(dǎo)能力，網(wǎng)羅人才，推動業(yè)績和競爭力的提升，在增長不斷放緩的經(jīng)濟中保住和擴大自己的那塊蛋糕。這是他們的首要職責(zé)。

自1999年以來，CEO挑戰(zhàn)調(diào)查詢問了全球各地的董事長、總裁和CEO，找出對他們來說最為關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。在今年的調(diào)查中，全球的關(guān)注集中在人力資本、客戶關(guān)系、創(chuàng)新和運營挑戰(zhàn)上。這四個方面是由1,020名回復(fù)者選出的，出現(xiàn)在所有地區(qū)和幾乎每個國家的調(diào)查的挑戰(zhàn)榜的前五位里（順序有所不同）。這表明，在全球化的商業(yè)環(huán)境里，各地所面臨的宏觀問題存在共性。（表1）然而，CEO們?yōu)閼?yīng)對這些挑戰(zhàn)所采取的戰(zhàn)略突顯了各自地緣商業(yè)氣候的差異。所有人都試圖實現(xiàn)同樣的結(jié)果，但是他們采用的手段卻各不相同。

聚焦于人才容易理解。人力資本在本質(zhì)上是貫穿本年度榜單上其他排名靠前的挑戰(zhàn)的主線，構(gòu)成了公司高管們采取行動的基礎(chǔ)。畢竟，沒有敬業(yè)、能干并且得到適當(dāng)激勵的員工隊伍，在讓CEO們夜不能寐的問題上取得進展是不可能的事。我們可以說，現(xiàn)在這么講要比去年更加正確。

為了打贏在成熟經(jīng)濟體和發(fā)展中經(jīng)濟中的市場份額爭奪戰(zhàn)，聰明的公司明顯正在重新自我定位。因此，在2014年的調(diào)查中，客戶關(guān)系和企業(yè)品牌與聲譽的重要性出現(xiàn)了相當(dāng)戲劇化的上升，打進了前5位?？蛻絷P(guān)系從2012年起就開始穩(wěn)定上升，由第7位升到第4位，再升到今年全球排名的第2位，而企業(yè)品牌與聲譽被看成是與客戶關(guān)系同等重要的挑戰(zhàn)，它在2012年排名第9位，2013年為第8位，而今年大幅提升至第5位。但有趣的是，與聚焦于質(zhì)量、合規(guī)與道德的國際同行相比，中國的CEO們采取了更加內(nèi)向的防御性策略，較少通過重視加大品牌的推廣力度來打動客戶。

本年度的CEO挑戰(zhàn)調(diào)查傳遞出的明確信息是包括中國在內(nèi)的各地CEO們均強烈渴望重塑各自機構(gòu)的文化，重視人力、績效和客戶。他們不僅聚焦于任務(wù)，更重要的是，還聚焦于完成任務(wù)的方法。他們有意識地整頓本機構(gòu)的文化，以確保員工敬業(yè)，對績效負(fù)責(zé)和客戶至上。（表2）

中國CEO的計劃：

人才、創(chuàng)新和績效

中國的CEO們強力聚焦于創(chuàng)新。這并不奇怪，因為成本在上升，采用新技術(shù)所帶來的追趕式增長在減少，隨之而來的，是借助創(chuàng)新和差異化來提高附加值的強烈需求。中國的CEO們是全球唯一將創(chuàng)新列為挑戰(zhàn)榜第一挑戰(zhàn)的人群（這已經(jīng)是連續(xù)第二年如此了）。但是與前一年相比，實現(xiàn)創(chuàng)新的方式有了些許差異—共同創(chuàng)造，與客戶及利益攸關(guān)者形成戰(zhàn)略同盟，再加上人力問題，超越了技術(shù)，成為創(chuàng)新的關(guān)鍵條件。在他們看來，挑戰(zhàn)不在于創(chuàng)新的技術(shù)工具，而在于通過發(fā)展員工技能、利用公司外部的網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)創(chuàng)新。在面向中國的調(diào)查中，去年最重要的創(chuàng)新戰(zhàn)略—采用新技術(shù)—下滑到了第3位，在建立聯(lián)盟和吸引及獎勵合適的人才之后。而在亞洲的其他地區(qū)，CEO們?nèi)匀话鸭夹g(shù)列為創(chuàng)新的首要條件。

創(chuàng)造不斷涌現(xiàn)創(chuàng)新的企業(yè)文化需要時間和耐心。隨著中國和全球的經(jīng)濟增長放緩，這兩樣?xùn)|西可能變得更加短缺，使對成功至關(guān)重要的創(chuàng)新活動面臨著更大的壓力。對于中國的CEO們來說，真正的挑戰(zhàn)將是尋找和堅持由“中國制造”向“中國設(shè)計”轉(zhuǎn)變的路線。

中國大陸的研發(fā)中心已經(jīng)遍地開花，但該地區(qū)的高管們對世界大型企業(yè)聯(lián)合會說，這些中心的創(chuàng)造仍然高度聚焦于一種“服務(wù)于東方”的模式，也就是對產(chǎn)品和服務(wù)進行更具區(qū)域特色的增量式創(chuàng)新，并不是為世界其他地方開發(fā)新的創(chuàng)新型產(chǎn)品。由于與技術(shù)共享有關(guān)的法律問題以及對知識產(chǎn)權(quán)保護的擔(dān)心，西方的跨國企業(yè)在亞洲開設(shè)的研發(fā)中心通常只能接觸到舊的技術(shù)，不能真正與那些知識產(chǎn)權(quán)保護得更好的地區(qū)競爭，后者擁有開放的創(chuàng)新環(huán)境，可以應(yīng)用最新的工具和軟件。缺乏樂于承擔(dān)風(fēng)險的進取型工程師也妨礙了在中國從事意義更深遠、基礎(chǔ)性更強的創(chuàng)新。創(chuàng)造和保持一種創(chuàng)新文化需要幾個條件：首先是流程。創(chuàng)新不是偶然發(fā)生的，光靠幾個人一起做他們想做的事，并不能搞出未來的卓越創(chuàng)意。第二是認(rèn)同，也就是要鼓勵在中國文化中不容易出現(xiàn)的“異類”事物。第三是，創(chuàng)新離不開從機構(gòu)的最高層到高級管理人員的鼎力支持，并且提供一定的允許失敗發(fā)生的余地。

另一個在中國受到關(guān)注的創(chuàng)新挑戰(zhàn)是CEO們在管理推動創(chuàng)新與保持高質(zhì)量日常業(yè)務(wù)運營之間的平衡時所遇到的難處。運營挑戰(zhàn)是中國的第三大挑戰(zhàn)，僅次于創(chuàng)新和人力資本。有時，創(chuàng)新和運營挑戰(zhàn)可能彼此妨礙。在創(chuàng)新型員工與工作型員工之間—天然存在著緊張關(guān)系。隨著全球經(jīng)濟放緩，管理這一平衡將變得更加困難，也更為重要。

走向績效文化：在人力資本和運營方面的管理問責(zé)

在全球、亞洲尤其是中國，加強績效管理和問責(zé)是解決人力資本問題的“前五項”關(guān)鍵戰(zhàn)略之一，但是CEO們在應(yīng)對勞動生產(chǎn)率放緩的趨勢時，會將對員工和部門領(lǐng)導(dǎo)的績效和問責(zé)放在第一位。在中國和亞洲的其他地方，“加強績效管理和問責(zé)”是人力資本的第一戰(zhàn)略。在中國的調(diào)查中，第二個最受重視的人才戰(zhàn)略是“提高高層管理團隊的成效”，突顯出中國的CEO們對打造績效文化的關(guān)注。該項在中國的排名比世界其他地方都高，在2013年，它還僅僅排名第7位。“提高一線監(jiān)管人員和經(jīng)理的成效”在中國排名第6位（2013年排名第9位），為全球第二高排名，僅有拉丁美洲的CEO們把它排在了更高的第5位。相比之下，它在歐洲僅排在較低的第14位（一共有22個關(guān)于戰(zhàn)略的選項）。

開始實施績效工資了？

與優(yōu)先聚焦于打造績效文化相關(guān)聯(lián)的，是重新審視獎勵和福利計劃。在有關(guān)人力資本的戰(zhàn)略中，中國的CEO們給予“重新設(shè)計財務(wù)獎勵和激勵”的排名（第3位）在全球各地區(qū)中最高。其他亞洲地區(qū)對此戰(zhàn)略的次高排名為第9位。在中國，工資的增長與GDP增長相當(dāng)一致，在目前仍然在快速擴張的高科技和制藥行業(yè)，工資的增長略高一些。GDP增長率放緩意味著未來企業(yè)的工資漲幅會減少。這一結(jié)論與世界大型企業(yè)聯(lián)合會在該地區(qū)的人力資源、人才管理、薪酬和福利委員會的委員們的預(yù)期相符。委員們預(yù)計，地區(qū)增長放慢會導(dǎo)致相應(yīng)的調(diào)整，中國近些年來普遍的雙位數(shù)增長將趨緩。很多委員認(rèn)為，中高層管理人員的薪酬已經(jīng)達到了美國和歐洲的水平。這一級別員工的年收入漲幅將會下降（對于有些人來說會徹底消失），讓位于根據(jù)業(yè)績確定薪酬。很多跨國企業(yè)表示，它們已經(jīng)放棄了“定期加薪”，將更多的工資預(yù)算用于根據(jù)業(yè)績加薪，以更好地激勵員工通過更加努力地工作來提高績效。

經(jīng)濟放緩還意味著中國常年的人才流動可能不再像從前那樣快了。世界大型企業(yè)聯(lián)合會的委員說，流失率在放慢，但降幅還不夠大，持續(xù)時間還不夠長，不足以成為趨勢。

但是，在該地區(qū)，尤其是中國，管理獎勵和內(nèi)部股權(quán)依舊是件難事。中國員工總體上仍然希望將薪酬與公司的整體增長率掛鉤，而不是具體的業(yè)務(wù)或個人績效。員工不再享有每年兩位數(shù)的增長、制定與個人和業(yè)務(wù)部門的績效關(guān)系更密切的薪酬級別仍然是新出現(xiàn)的概念，難以讓員工信服。

確定風(fēng)險因素

在2014 年CEO挑戰(zhàn)調(diào)查中，CEO們被要求指出，他們預(yù)計在未來的一年，會有哪些“熱點問題”會影響他們自身的組織運營環(huán)境。中國的CEO們還被要求指出，有哪些問題會在未來12個月內(nèi)會對整體商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生直接影響。他們的反饋描繪了一幅有趣但并不樂觀的畫面。

在中國的CEO們看來，影響到他們的組織的頭號“熱點”問題集中在中國金融的不穩(wěn)定，這并不讓人感到奇怪。全球的頭號熱點問題“大數(shù)據(jù)分析”在中國列第2 位，第3位是“勞動關(guān)系”，其次是“維權(quán)股東和利益攸關(guān)者”。

在被要求列出未來一年內(nèi)對中國的商業(yè)環(huán)境影響最大的三個因素時，中國的CEO們提到了“通貨膨脹”和“脆弱的銀行和金融體系”，這是他們最擔(dān)心的兩個問題。他們最為擔(dān)心的非金融問題是“職業(yè)道德下滑”，這可能與進入職場的年輕一代追求更完美的工作與生活的平衡有關(guān)。（表3）（表4）

培養(yǎng)未來領(lǐng)導(dǎo)人

中國的CEO們還選出了他們所認(rèn)為的下一代商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所必須擁有的素質(zhì)和行為。他們再次表現(xiàn)出對創(chuàng)新的迷戀。他們指出的頭號品質(zhì)是“創(chuàng)業(yè)型思維”，其次是留住和發(fā)展人才的能力，第三位是“鼓勵創(chuàng)新”，這也是全球范圍內(nèi)的最高排名。或許更能說明問題的是，“正直”在中國的CEO們那里排名很低，可是在世界其他地方，“正直”卻被CEO們排在首位。（表5）

中國的CEO：他們很不了解社交媒體

在2014年CEO挑戰(zhàn)調(diào)查所涉及的所有國家和地區(qū)中，中國對社交媒體的關(guān)注是最低的，而且差距相當(dāng)大。在應(yīng)對客戶關(guān)系、企業(yè)品牌與聲譽、人力資本、創(chuàng)新和商業(yè)信任挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略排行榜上，與社交媒體相關(guān)的戰(zhàn)略的排名近乎墊底。
例如，在中國，“利用社交媒體和新傳播技術(shù)”在應(yīng)對客戶關(guān)系的挑戰(zhàn)排行榜上列第12位（美國第8位，歐洲和拉丁美洲第10位），在應(yīng)對企業(yè)品牌與聲譽挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略上列第11位（歐洲第2位，美國第3位，拉丁美洲第4位）。用于應(yīng)對人力資本挑戰(zhàn)的“鼓勵利用社交媒體招聘和延攬人才”在中國排名第19位（不過，似乎很少有CEO理解社交媒體在人力資本領(lǐng)域的作用，它在其他地區(qū)的排名最高也只是第17位）。用于應(yīng)對創(chuàng)新挑戰(zhàn)的“利用社交媒體工具實現(xiàn)內(nèi)部知識共享”在中國排名第12位（在美國和歐洲也是第12位，在拉丁美洲低一位）。在商業(yè)信任方面，“更好地管理社交媒體的應(yīng)用”在中國排名第17位，但在歐洲排名第4位，美國是并列第10位。
社交媒體管理確實是商業(yè)機構(gòu)的一大挑戰(zhàn)。公司發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系、市場營銷、客戶體驗、企業(yè)溝通、人力資源都在集中借助社交媒體發(fā)揮作用。要想統(tǒng)一信息和有效管理社交媒體，需要打破公司內(nèi)部的壁壘，CEO們知道，這不是一個簡單的任務(wù)，尤其是在中國。此外在中國，政府對社交媒體的監(jiān)管以及CEO們對技術(shù)的了解程度是另外一些不利的因素。這很可能是一個跨世代的難題。
防御性品牌戰(zhàn)略

隨著客戶關(guān)系和企業(yè)品牌與聲譽的重要性的穩(wěn)步提升，全球各地的CEO們將與關(guān)鍵客戶和顧客打交道視為個人責(zé)任。但在中國并非如此。在應(yīng)對客戶關(guān)系挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略排行榜上，中國的CEO們將個人介入放在榜單相當(dāng)靠后的位置。在企業(yè)品牌與聲譽方面，與更為主動的其他地區(qū)的同行相比，中國的CEO們采取了更具有防御性質(zhì)的策略。全球的CEO們將“親自與關(guān)鍵客戶/顧客打交道”列為處理客戶問題的最關(guān)鍵戰(zhàn)略的第3位（在美國列第2位），中國的CEO們則將它排在第6位。
在品牌和聲譽戰(zhàn)略中，中國的CEO們將道德問責(zé)列在榜單的第1位（它在全球排第7位）；“改善企業(yè)風(fēng)險管理計劃/監(jiān)管”列第4位（它在全球排第11位）；“更加符合監(jiān)管要求”列第7位（全球并列第12位）。全球的CEO們也比他們的中國同行更為看重加大品牌對外傳播的投入的重要性。