營銷是什么？管理是什么？

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我們現在能看到的管理學定義都是教科書所傳播的，教科書怎么講呢？什么是管理？管理就是計劃、組織、人事、考核、控制等等這就是管理。這是不是管理？不錯，這個是管理，這是對管理過程的一個描繪。管理要做哪些工作？首先應該有計劃，再有組織、有人事、有考核、有控制,這是不錯的。但這種描繪并沒有揭示管理本身的核心內涵。

首先我們要弄清楚管理是什么。按照一般的定義通過種差來進行定義的話,把這種內涵就會解釋的更清楚一些。那究竟什么是管理呢？我有一個簡單的定義就是十三個字。什么是管理？管理就是通過他人做好工作的意志行為,十三個字。首先是說明管理它是什么,它是一種意志行為，是人要達成特定的目的并且要付出努力才能做好的一件事。它是人的行為，是人要付出努力的一種行為,是要達成特定目的的行為，首先管理是這樣一個東西，這是從種屬關系來進行定義的。那管理是一種什么樣的意志行為呢？它是通過他人做好工作的意志行為。揭示了兩個方面的內涵,第一個方面的內涵是管理這種活動，它的目的是做好工作。也就是說,管理這種意志行為它要達成的目的是做好工作；第二個內涵是通過他人做好工作。是講的做好工作這件事由誰來做啊,不是管理者而是被管理者,由被管理者來做,是管理者通過被管理者來做好工作。所以，從方式上又通過他人給以了限定。

我們從這個定義來出發(fā),我們則發(fā)現管理學是非常非常古老的一門學問或者說一門科學。只要有了一個社會組織的存在,而這個社會組織其中有一部分人要通過他人達成整體的目的或者他個人的目的,在這個之中也就不可避免的會有管理活動發(fā)生。要保證這種管理的有效性,那就必須思考怎么樣來達成管理的目的,也就是說怎么樣才能通過他人把這個事做好,就必然要對這個問題進行研究。所以，管理學他是隨著人類社會的發(fā)展而不斷的完善、提升、成熟的這樣一門學問,這樣一門科學。建立在現在我們所看到的教科書的那種定義,把管理定義為計劃、組織、人事、考核和控制等等,那么就認定只有近一百多年才會有這種管理活動,只有近一百多年才有這樣的學問,這樣的科學發(fā)展，所以有人就得出這樣的結論,中國沒有管理學，中國管理學研究很落后,中國現在的管理學都是從歐美、西方國家照搬來的。正是這樣一種認識上的偏見,才導致我們國家在管理學的研究上則顯得非常非常落后，一味的照搬西方的，把西方的概念搬過來,用自己的話說一遍,這就變成對管理學的研究了。所以到目前為止，在中國占主導地位的所謂的管理學教授、管理學專家,他們做的更多的工作，就是搬運工。從西方把那些概念搬過來，把那些定義搬過來,把那些所謂的規(guī)律搬過來。所以我們現在的管理學,就變成了僅僅搬運上的一種工作。

其實，管理學如果按照我給出的十三個字的定義,來進行能夠分析的話,我們國家的管理學研究應該是很發(fā)達的，相對來說也是很深刻的,甚至說遠在幾千年前,我們已經有了很深入的系統(tǒng)的研究。

比如，易經。我們如果稍微做一下分析,我們就會發(fā)現它就是一本系統(tǒng)的管理學論著,是人類社會以來最早的一部管理學論著。易經講的有六十四卦,在這六十四卦當中的綱要性的兩卦或者說核心的兩卦，乾卦和坤卦。講的什么？乾卦就講，怎么做管理者。坤卦則是講怎么樣做被管理者。后面的六十二卦更多的都是分析處在一種什么樣的情況下,那么你怎么樣進行應對。在這六十四卦當中,甚至我們當今最時髦的管理學概念所描繪定義的內涵、思想都可以從這六十四卦當中找出來。比如六十四卦當中有一卦叫節(jié)卦。節(jié)卦它就定義了兩個概念,甘節(jié)和苦節(jié)。節(jié)就是節(jié)省，降低成本,把不該花費的東西把它節(jié)省掉。里面就講了甘節(jié)和苦節(jié)。什么叫甘節(jié)？甘節(jié)就是該節(jié)的節(jié)不該節(jié)的不要節(jié),還要投入。苦節(jié)是什么？該節(jié)的節(jié)，不該節(jié)的也節(jié)掉了,把該做的投入也節(jié)省掉了。在近幾年有一個時髦的概念,戰(zhàn)略成本管理。戰(zhàn)略成本管理也就是講的這樣一個概念,講的這樣一個思想，而這個思想在我們的六十四卦當中就已經有了。還有，這是在上個世紀末，在本世紀初,強調的比較厲害的一個思想，強調什么東西呢？管理者和被管理者在利益關系上,怎么來達成一種協(xié)調,避免沖突，避免矛盾才能保證讓這個被管理者把他們的心,都用到做好工作上來。在這個思想當中強調利益上的協(xié)調,避免利益上的沖突，而這一點在我們的易經當中,也有描繪。比如，易經當中有兩卦,損卦和益卦。損卦是強調什么？損下益上為損。把你的下屬，把你的員工的利益克扣掉之后,滿足你老板的，滿足你上層統(tǒng)治階級的,就會造成利益上的沖突，利益上的矛盾。那么這個下屬，這些員工他就不可能把心歸到你這個企業(yè)，歸到你這個組織。那這個工作要他去做好,尤其是讓他發(fā)揮他的聰明才智,發(fā)揮他的主觀能動性去做好，那則是不可能的。而這個思想在我們的易經當中也有。這是講的損卦。益卦怎么講？益卦講的損上益下為益？當老板的當上司的把你的利益拿出來和你的下屬，和你的員工進行分享。那么達成了這種分享，利益關系達成了協(xié)調,下屬員工他就會盡自己最大的努力去做好這個工作,發(fā)揮他的聰明才智，發(fā)揮他的主觀能動性。那么這個企業(yè)也就可以賺更多的錢,實現更穩(wěn)定的發(fā)展。

所以在前幾年，介紹這個蒙牛,它這個發(fā)展起家的過程之中有一個核心的思想，叫做財散人聚，財聚人散，講的也就是這個道理。而這個道理在哪呢？就在易經之中,可惜我們把這個概念沒有弄清楚,就否定我們國家在以前沒有管理學理論方面的研究。所以，現在都照搬別人的,尤其是兩個概念，管理和營銷的問題。從西方搬來的管理學之中,把管理和營銷變成了相互不搭界的兩個獨立的概念。認為管理就是管理，營銷就是營銷。管理是針對下屬員工的,怎么樣讓下屬員工更賣力的干活。營銷是針對外部客戶的,讓客戶怎么樣把錢掏出來多買我公司的產品和服務。似乎這兩者是不搭界的,其實這二者有緊密的聯系。

所以，我在2004年就講過這樣一個觀點,管理是營銷，營銷也是管理。為什么這樣講？管理是針對企業(yè)組織內部的,是針對員工的，是針對下屬的。我們從這個上來講,要讓我們的下屬，要讓我們員工把工作做好,僅僅有指令，有約束能達成這個目的嗎?如果要這個下屬，要這個員工發(fā)揮他的聰明才智,發(fā)揮他的主觀能動性，付出努力來做好某件事,僅僅是這種強制，僅僅有這種行政指令,能達成目的嗎？是完全不可能的。要讓下屬員工發(fā)揮他的主觀能動性,發(fā)揮他的聰明才智，怎么樣？必須要讓他認同要做的事本身,讓他感覺到做這件事本身就是有意義的,有價值的，值得要付出努力的。他認同了要做的這件事本身,他才會去付出努力，做出犧牲把這件事做好。在這個之中，你就要通過一定方式讓你的下屬員工怎么樣認同要做的這個事本身,要做的這個事和我們整個企業(yè)組織,要達成的目標他們之間的關系以及企業(yè)組織本身目標它的意義。只有做到了這一點，這個下屬，這個員工,才會發(fā)揮他的聰明才智，才會付出這種努力，這其中不就已經包含著營銷了。

營銷是什么？營銷是讓客戶認同我這個產品,認同產品之后掏腰包能夠購買我這個產品。發(fā)展到當代社會要客戶購買你的產品,僅僅認同你的產品還不行，還要認同你這個企業(yè)。為什么？比如，要買一個冰箱，要買一個洗衣機,讓他感覺到這個冰箱，這個洗衣機最適合我，同時還要認同生產冰箱，生產洗衣機的這個企業(yè)。只有當客戶感覺到這個冰箱，這個洗衣機,非常適合我，同時生產冰箱和洗衣機的這個企業(yè)對客戶也是認真負責任的,并且他不會在短期內垮掉,他才會放心的購買這個產品，購買冰箱，夠買洗衣機。道理很簡單。我購買這個產品哪怕我現在感覺到這個產品我還是滿意的,但這些耐用品不能保證它不出問題。出了問題之后，誰給我提供售后服務？提供的售后服務是不是有效？所以，他就要思考這個洗衣機，這個冰箱后面的那個人—企業(yè)。

那么，從這個意義上講,營銷是通過讓客戶認同產品，認同服務,并認同產品和服務的提供者—企業(yè),來達成銷售的目的。讓客戶把包里的錢掏出來,購買你的產品，購買你的服務。管理呢，在這一點上也是一樣的。只有當讓我們的下屬，讓我們的員工,認同了我們這個企業(yè)組織的目標,認同了他的活動和我們企業(yè)組織的目標的達成了之間的關系，他感覺到做這件事本身的價值,讓他感覺到這件事是值得做的,那么他才會付出努力去做這件事,那么這件事才可以做好。從這個意義上講，管理就是營銷。倒過來講，營銷也就是管理。為什么？我們前面講了,管理就是通過他人做好工作的意志行為。營銷是干什么？營銷是要讓這些客戶怎么樣盡可能多的購買我的產品，購買我的服務。如果我們把購買我們的產品，購買我們的服務當作做好工作本身，這也就是管理。怎么樣讓客戶購買我們的產品，購買我們的服務,實際上就是管理了客戶的行為。讓客戶接受我們的產品，接受我們的服務,按照我們的要求去選擇購買我們的產品而不是他人的產品。這是不是也就是管理,這也就是管理。他購買我們的產品是達成營銷者他想達成的目的,把產品把服務賣出去,增加銷售收入，增加企業(yè)組織的交易收益價值。從這個意義上講，這二者是不是完全等同的。當然我們這里的前提是從管理就是通過他人做好工作的意志行為,這樣一個定義來出發(fā)的，來進行定義的，并且如果我們明白了這一點,那么我們一個企業(yè)組織的運營和管理這個思路也就統(tǒng)一起來了。統(tǒng)一了思路，做老板的或者企業(yè)的高層、經營領導人怎么樣努力,在這個努力的指導思想上達成一定的統(tǒng)一,也就成了可能。而在這一點上，我們中國文化當中,提供了豐富的這樣的思想,甚至還有一些很具體的辦法,都是直接具有可操作性的。

從這個意義上講,中國的管理學研究并不是很落后的,應該是很先進的,只是我們現在的占主流的這些管理學的教授們,管理學的專家們，包括管理學的博士導師們,他們沒有從這個角度進行定義。所以才僅僅的當搬運工，照搬西方的東西,把照搬西方那種概念、那種定義甚至翻譯他們的論著當作了研究本身。要讓我們的管理學研究真正的豐富起來,真正的產生更多的更有影響的成果,那么在這個概念上必須有一個澄清。