差異體驗(yàn)化，體驗(yàn)故事化

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決定成敗的是什么

不管你是usp理論、品牌形象論的支持者，亦或者是定位理論的忠實(shí)粉絲，相信你都不會去否認(rèn)一點(diǎn)，差異性對一個品牌的打造是至關(guān)重要的。這種差異性可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上的與眾不同，包裝上的新花樣，渠道的獨(dú)特性，或者是能打動人的情感訴求等等。

但到底什么是決定品牌成敗的關(guān)鍵?有的人說獨(dú)特零售管理系統(tǒng)主張是決定勝敗的關(guān)鍵，有的人說體驗(yàn)第一，有的人說情感訴求才能制勝，而當(dāng)代學(xué)者更傾向于品牌故事化，可謂公說公有理婆說婆有理。

品牌的差異不可或缺，但形象、體驗(yàn)、情感、故事同樣是塑造品牌的重要手段!到底哪一點(diǎn)更加重要，并且值得耗費(fèi)更多預(yù)算和精力呢?他們之間的關(guān)聯(lián)到底如何呢?

事實(shí)上，上述的幾個關(guān)鍵點(diǎn)當(dāng)中，都不應(yīng)該是一個非此即彼的選擇，我們很容易感覺到，成功的品牌背后，必然是這若干個關(guān)鍵點(diǎn)的有機(jī)融合。他們之間理應(yīng)存在合理的關(guān)系，他們之間應(yīng)該有個存在的邏輯，他們之間應(yīng)該有個默契的配合。

差異體驗(yàn)化

“體驗(yàn)”是一個極其重要的中間環(huán)節(jié)。任何的品牌特性、差異，都需要通過“體驗(yàn)”傳達(dá)出去。

品牌差異化是近來人們普遍認(rèn)同的實(shí)行品牌競爭的主要策略，主要手法包括“產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌形象差異化、情感及文化的差異化 ”等。

但差異化絕不能夠僅僅停留在概念上，也絕不是一句好聽的廣告語或一個廣告片就能解決的。品牌的差異化需要通過“體驗(yàn)”去解決問題。

用舒爾茨的話說：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。” 星巴克的差異化在于“文化”的經(jīng)營，而方法就是給予消費(fèi)者極致的“文化體驗(yàn)”。其實(shí)，盡管你有很差異化的產(chǎn)品，但顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，一個優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客過的實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)，才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營銷。星巴克深刻的理解這一點(diǎn)，他們在產(chǎn)品上精益求精之外，在體驗(yàn)上更是力爭做到最好。從清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，到將之、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)的設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)，已融入當(dāng)?shù)匚幕鹬叵M(fèi)者。星巴克始終將顧客的事當(dāng)成自己的事，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才可以換威斯克，才能真正從內(nèi)心情感上理解小誒這的細(xì)微末節(jié)，才可以將體驗(yàn)式營銷用到極致，并成為其中經(jīng)典。

“體驗(yàn)”不只是適用于像星巴克這種有點(diǎn)小資、有點(diǎn)高大上、有點(diǎn)洋氣的產(chǎn)品或品牌。“體驗(yàn)”是所有品牌都應(yīng)該去做好的，“體驗(yàn)”是搭載品牌差異化、傳遞品牌特性的最佳的方式。蘋果體驗(yàn)店，讓顧客和潛在顧客能夠零距離接觸蘋果最新科技，不管你買或者不買，蘋果一定要讓你感受到能夠改變世界的力量。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，哈雷用互動、體驗(yàn)，讓品牌與消費(fèi)者始終綁定在一起。

提出一個差異化很簡單，但落到實(shí)處，讓消費(fèi)者感知、認(rèn)知、留下烙印則很難。營銷就是一個創(chuàng)造體驗(yàn)的過程，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中銘記品牌差異的過程。提出差異化目標(biāo)是品牌的重要工作，而將差異體驗(yàn)化則是營銷工作的核心所在!

體驗(yàn)故事化

優(yōu)秀的營銷人員準(zhǔn)確地把握住品牌的差異、特性，并將其差異體驗(yàn)化，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)當(dāng)中去感受品牌的與眾不同，但是這還沒有結(jié)束。品牌的發(fā)展需要一個再傳播的過程，而能讓消費(fèi)者感同身受的“體驗(yàn)”就是傳播的最好素材。在這個時候，給品牌講故事就派上了用場——把體驗(yàn)故事化，是品牌宣傳的最佳途徑。

品牌戰(zhàn)略制定了品牌的愿景、占位以及差異化策略，營銷工作提供了絕佳的差異化體驗(yàn)，而這一切的體驗(yàn)，還將需要回歸到對品牌的貢獻(xiàn)上，從而形成一個良性的閉環(huán)，而為這個閉環(huán)劃上完美句號的，就是由體驗(yàn)感的品牌故事。

所謂體驗(yàn)故事化，就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用故事的形式表達(dá)出來，讓消費(fèi)者對號入座、樂在其中。

我們很少看到星巴克做廣告，但是我們經(jīng)常能夠聽到關(guān)于星巴克的故事;我們很少看到Zippo做廣告，但我們經(jīng)常聽到一些人講述他使用Zippo的故事;還有范思哲、香奈兒、特斯拉，還有我們常常跟身邊朋友談起的小米、蘋果、益達(dá)、德芙等等，他們都是擅長講故事的品牌，他們擅長利用他們的消費(fèi)者關(guān)系，把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)、經(jīng)歷、體驗(yàn)組織成他們想要的故事，并傳遞出去。

好的品牌故事要么來源于消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，要么來自于消費(fèi)者渴望的體驗(yàn)，這樣的故事才能有感染力、煽動力和能深入人心的，他們有別于那些為做廣告而編造的故事。

品牌和營銷在做什么

我們過去聽過太多的名詞，4P、4C、4V、定位、產(chǎn)品力、零售管理系統(tǒng)力、品牌五度等等，在這些專業(yè)名詞背后，我們試圖尋找到其中的聯(lián)系，因?yàn)槲覀兛倛?jiān)信他們之間必然有種不可分割的關(guān)聯(lián)。

我們也討論過品牌與營銷的關(guān)系：品牌是戰(zhàn)略、營銷是戰(zhàn)術(shù)。但是如今我們是否能夠更加清晰的看到二者之間的關(guān)聯(lián)與區(qū)隔：

1、 品牌為整個事業(yè)開了個好頭，品牌制定了差異化戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)了競爭框架，為品牌的成長和發(fā)展勾勒出了一條線路

2、 營銷是對品牌差異化戰(zhàn)略的忠實(shí)執(zhí)行者，而把品牌差異、品牌特色融入到營銷體驗(yàn)當(dāng)中，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感知品牌，則是營銷的核心工作。我們并不是在任何時候都需要打價格戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受到了品牌的與眾不同，他們對價格的敏感度就會降到最低。當(dāng)然，除非低價是你的差異化戰(zhàn)略。

3、 品牌說到底還是一種印象、印記(無論從功能、形象或者心智定位層面)。營銷的終點(diǎn)依然要落到品牌上，把與眾不同的體驗(yàn)?zāi)毘梢粋€個值得閱讀的故事，與消費(fèi)者一同分享、一同珍藏，并最終搭建起一座令對手無法逾越的品牌城墻，因?yàn)檫@是一座搭建在消費(fèi)者心里的城墻。

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