批判中國傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略變革的七宗罪

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1、把廣告當(dāng)作營銷戰(zhàn)略變革第一要素

傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略變革人在執(zhí)行一項新產(chǎn)品上市任務(wù)的時候，第一想到的就是投入費用，而這個投入就是指廣告。企業(yè)營銷戰(zhàn)略變革部的經(jīng)理也會向公司申請一定比例的傳播費用，以促使自己的任務(wù)能順利完成。這在10年前或者20年前的中國市場，這么想也沒什么不對。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的運用，消費者接受信息已經(jīng)不是單通道，而是多維立體化了。譬如眼下，你一個產(chǎn)品靠廣告猛砸真的能產(chǎn)生效果嗎?看看暴發(fā)戶樣板“恒大冰泉”，廣告砸的夠猛的吧?娃哈哈和農(nóng)夫山泉的市場地位被撼動了嗎?

任何營銷策略變革機構(gòu)，在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略變革任務(wù)時，總把廣告放在第一位的，就是思維貧窮癥的體現(xiàn)，因為實現(xiàn)產(chǎn)品銷量目標的方法不止廣告這一種。而且，企業(yè)營銷戰(zhàn)略變革人和專業(yè)營銷戰(zhàn)略變革廣告機構(gòu)也像是瞎子似的，竟然看不到，真正產(chǎn)生傳播力量的恰恰是產(chǎn)品本身——只要你能把產(chǎn)品策略設(shè)計得如同一把鋒利的尖刀，傳統(tǒng)的硬廣告幾乎可有可無!

即便是非要廣告，也要把廣告片拍出不一樣來，要讓電視機前的觀眾發(fā)出驚叫：“天哪，這個廣告太有意思了!”甚至，讓受眾主動搜索廣告片來看!可惜有嗎?

2、錯把定位當(dāng)戰(zhàn)略，造成營銷戰(zhàn)略變革誤區(qū)

自從里斯、特勞特兩位專家把他們的定位理論隨同《定位》一書進入中國以后，定位這個原本僅僅只是營銷戰(zhàn)略變革系列策略中一個普通策略就被很大一部分人奉若神明，國內(nèi)甚至還專門誕生了無數(shù)的“定位專家”和傳銷分子一樣崇拜定位的“定位黨”。好像只要精準了定位，產(chǎn)品銷量就能直線上升，企業(yè)就能立于不敗之地。這不能不說是天方夜談，至少也是腦殘人士的一廂情愿。

定位理論指出，定位是根據(jù)企業(yè)核心能力確定一個企業(yè)的核心位置和身份，然后將這一定位信息通過傳播傳遞給目標人群，在目標人群的頭腦中鍥入一個心智概念，譬如行業(yè)第一、銷量最好、無添加等。

這原本也無可厚非，但前面已經(jīng)說過，由于我們接受信息的方式已經(jīng)完全改變，即便你的定位多么厲害，消費者也不再買賬，因為現(xiàn)在的消費者只喜歡有趣、好玩的商品，而不是什么第一第二，再說，定位需要大量的廣告?zhèn)鞑ゲ拍艹尚В@必須要依靠龐大的費用投入，另外，廣告本身的作用也已經(jīng)大不如前了。

所以，定位其實就跟產(chǎn)品賣點、廣告語和品牌形象等一樣，就是營銷戰(zhàn)略變革系列策略中的一個策略而已，他絕對不能上升到一個企業(yè)戰(zhàn)略的高度，如此大動干戈只會讓企業(yè)勞民傷財。

雙劍就有一個食品客戶，被特某位公司忽悠了一個“無添加”的定位企業(yè)戰(zhàn)略，要求企業(yè)從生產(chǎn)線開始為無添加改造，然會又是新聞發(fā)布會，又是通告同行，說什么今天起不再生產(chǎn)添加化學(xué)物的食品，這么一來，企業(yè)為此付出了巨大的代價，但結(jié)果很慘痛——市場根本不買賬;消費者根本不在意是不是添加和無添加，好吃就可以!其次，同行企業(yè)譏諷道：食品企業(yè)能做到無添加嗎?尤其是休閑食品，本身就是各種食品添加劑的組合物!

結(jié)論：只有腦殘人士才會崇拜一個普通的營銷戰(zhàn)略變革。

3、名牌名稱與目標顧客毫無關(guān)聯(lián)

這絕對是一個全球營銷戰(zhàn)略變革界統(tǒng)統(tǒng)都在犯的一個營銷戰(zhàn)略變革大錯誤!國外的品牌名稱大部分是以創(chuàng)業(yè)者姓名和地名而創(chuàng)建譬如肯德基、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)?，稍微有點想法的就是選擇一個與行業(yè)或者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的名稱作為品牌。而國內(nèi)企業(yè)早先大部分以美好的聯(lián)想作為主要創(chuàng)意來源，直到現(xiàn)在這種品牌名稱運用法似乎沒有太大的變化，譬如長虹、美的、小米、匯源、香飄飄、雪花、青島等，有些甚至直接以自己注冊的公司名稱作為品牌。

這種策略的弊端非常明顯，它根本不考慮顧客的內(nèi)心感受，更不考慮運用什么樣的品牌名稱才能讓顧客產(chǎn)生共鳴或者發(fā)出尖叫?這種先天性的缺陷導(dǎo)致企業(yè)后期必須為自己的草率付出沉重的代價——大部分企業(yè)都在用大量的廣告?zhèn)鞑ベM用來將自己的品牌與目標消費群進行鏈接捆綁，這是典型的傻瓜行為!

我的橫向思維創(chuàng)新策略是：強大的營銷戰(zhàn)略變革是從產(chǎn)品名稱開始，到產(chǎn)品包裝、市場定位、賣點、主張、形象和傳播等一整套策略必須傳遞一種完全相同的信息，致使整個營銷戰(zhàn)略變革形成一種整齊劃一的直線力量，以減少后續(xù)廣告的投入。

而如果你的品牌名稱一開始就瞄準顧客的內(nèi)心世界而不是自己的喜好，那么，你的產(chǎn)品一入市，就能產(chǎn)生瘋搶!

請看雙劍的品牌命名案例：魅力食族——純植萃美容養(yǎng)顏果凍;豪男邦——血性男人的豪酒(新創(chuàng)啤酒品牌);精靈十二餐——12個星座美女的秀餐面(方便面新品類);鐵血令——好男兒征召出戰(zhàn)的壯士酒(征酒，保健酒新品類)。

4、不懂運用產(chǎn)品媒體的力量推廣

前面其實我已經(jīng)有所涉及，傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略變革者總是把營銷戰(zhàn)略變革的核心精力投入在后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ド希瑓s忽略了產(chǎn)品本身其實就是一個強大的傳播媒介，大部分企業(yè)沒有充分運用好產(chǎn)品這個媒介。

在我的尖刀產(chǎn)品方法中，要求每一個產(chǎn)品包裝上，必須要為目標消費者提供一種產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的區(qū)隔概念，不能僅僅是產(chǎn)品身份的客觀信息，必須使自己的產(chǎn)品，成為整個同類產(chǎn)品中最獨特的唯一，這樣，顧客到終端選擇購買時，就會被你的產(chǎn)品亮點給吸引住，我稱之為在終端秒殺顧客的尖刀策略。

其次，充分運用產(chǎn)品(標簽)，與顧客達成完美有趣的溝通，促使顧客對本產(chǎn)品產(chǎn)生好感，而不僅僅是標配信息。

在我的尖刀策略中明確告訴大家，只要產(chǎn)品策略鋒利得如同一把尖刀了，企業(yè)后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ゾ涂梢源蟠鬁p少甚至不再需要廣告了，有時產(chǎn)品策略策劃精準，你的產(chǎn)品會借用競爭對手的廣告，卻能輕易搶奪對手的顧客!

5、經(jīng)驗主義盛行，嚴重缺乏創(chuàng)新力

運用個人或企業(yè)積累的經(jīng)驗來解決市場營銷戰(zhàn)略變革難題是我們這個社會普遍采用的思維方法，經(jīng)驗主義就是典型的邏輯思維特征。譬如，小企業(yè)要發(fā)展，就必須從大企業(yè)中挖掘?qū)I(yè)人才，以運用他們豐富經(jīng)驗來為解決企業(yè)發(fā)展難題;企業(yè)要找營銷戰(zhàn)略變革策劃機構(gòu)，必須要找曾經(jīng)策劃過某某行業(yè)的公司，否則，總覺得心里沒底!這就是經(jīng)驗主義作怪!

經(jīng)驗雖然還有價值，是基于行業(yè)和市場相對穩(wěn)定的前提，但是，誰都知道市場是動態(tài)的在不斷變化的，你不可能用過去的經(jīng)驗去解決未來的營銷戰(zhàn)略變革難題，而且你的經(jīng)驗再豐富也不能解決所有的問題。

橫向思維就是能解決經(jīng)驗解決不了的難題，它本身也摒棄了經(jīng)驗主義的思考方式，充分運用未來式思考和終點鍥入而不是起點開始，為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略變革設(shè)定未來的一切可能。

經(jīng)驗主義無法完成創(chuàng)新，而創(chuàng)新目前已經(jīng)成為我們這個社會最時髦的詞匯，但究竟什么是創(chuàng)新?如何實現(xiàn)創(chuàng)新就沒有人告訴我們了，而我沈坤可以毫不猶豫地告訴你，只有我的橫向思維才能完成和實現(xiàn)真正的顛覆式創(chuàng)新，其它都是扯淡!

6、策劃界忽悠嚴重責(zé)任感缺乏

中國的營銷戰(zhàn)略變革策劃已經(jīng)走過了三十多個年頭，在不算太長的幾十年歷史中，誕生了無數(shù)的點子大王和策劃大師，他們憑著經(jīng)驗也確實做成功了一些案例。

但是，隨著“靈機一動”就能賺錢的“策劃”概念誕生，吸引了越來越多的人加入這個行列，他們把企業(yè)和企業(yè)老板們當(dāng)傻瓜，以為憑借自己的三寸不爛之舌就能賺取利潤，而一旦策劃不成功就將責(zé)任推向企業(yè)。

這是當(dāng)前彌漫在中國咨詢行業(yè)中的職業(yè)責(zé)任感缺乏的一種不正?，F(xiàn)象，從常規(guī)來說，策劃人不承擔(dān)最終結(jié)果，因為營銷戰(zhàn)略變革本身就是動態(tài)的，但從企業(yè)需求來說，企業(yè)聘請營銷戰(zhàn)略變革策劃公司就是來解決難題的，難題沒有完全解決，就是策劃任務(wù)沒有完成。

敢擔(dān)當(dāng)負責(zé)任是營銷戰(zhàn)略變革策劃界的一種缺失!這就是我為什么要用橫向思維來為企業(yè)進行創(chuàng)新策劃的原因之一，我不愿意企業(yè)為了配合策劃公司而做大規(guī)模的投入，從而增加企業(yè)的風(fēng)險。

所以我策劃的企業(yè)營銷戰(zhàn)略變革項目大部分是不需要大規(guī)模廣告投入的，我會把企業(yè)的產(chǎn)品做成尖刀，通過創(chuàng)新為企業(yè)設(shè)計成更有盈利能力的營銷戰(zhàn)略變革模式。如果策劃過程出現(xiàn)難題，我會扛下責(zé)任，與企業(yè)共患難，一起解決各種難題，而不是把難題踢給企業(yè)。

很多策劃公司遭遇客戶不支付服務(wù)費之后就會停止服務(wù)，而我從來不這樣做，如果客戶拒付服務(wù)費，說明我們的服務(wù)存在問題，我們會一如既往服務(wù)下去，直到令客戶滿意。

無論是企業(yè)還是個人，有責(zé)任感，敢擔(dān)當(dāng)永遠是我們社會普遍贊賞的一種美德，當(dāng)你把客戶的利益放在第一位置，把自己的利益放在第二時，行業(yè)的風(fēng)氣就自然好起來。

7、只懂網(wǎng)上汽車銷售管理系統(tǒng)卻不解電商品牌

運用互聯(lián)網(wǎng)進行商業(yè)交易至今已經(jīng)有好幾個年頭了，成功的企業(yè)也不少，導(dǎo)致很多后來的企業(yè)以為，只要把產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上汽車銷售管理系統(tǒng)，就是電商，就能獲得成功。殊不知，那些已經(jīng)成功的企業(yè)并不是自己策劃的好，而是趕早和趕巧獲得了成功。

電商其實與線下產(chǎn)品汽車銷售管理系統(tǒng)是一個道理，成功的總是幾個能吸引別人興趣的幾個品牌產(chǎn)品，就此而言，在線汽車銷售管理系統(tǒng)也同樣需要品牌的力量，只是線上品牌與線下品牌的塑造方式完全不同。

線下品牌的塑造只要產(chǎn)品好，企業(yè)有實力有野心即可。而線上品牌的塑造卻要求產(chǎn)品要另類、品牌要好玩、品牌主張要共鳴、傳播創(chuàng)意要有趣，操盤者要有料，尤其是店鋪詳情頁更是要直接把目標網(wǎng)民的心靈給徹底俘虜了，如果不具備這些能力，你最多也是互聯(lián)網(wǎng)上多一個產(chǎn)品而已，不會有什么前途。

把產(chǎn)品搬上網(wǎng)，進入京東天貓?zhí)詫殐H僅只是電商產(chǎn)品運作，顧客購物會很理性地進行選擇(這就是商家為什么要刷單的原因)!

真正的電商品牌卻會病毒式地吸引成千上萬的粉絲(網(wǎng)民)主動來追隨你瘋搶你口碑你，而缺乏人格(擬人化性格，或逼格)的品牌，永遠只是半個電商品牌，也無法吸引粉絲，更不會永遠黏住粉絲。

電商企業(yè)從沈坤開始徹底終極“產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”的簡單模式，首要問題是進行品牌到產(chǎn)品、主張到形象、人格化傳播到個性化詳情頁的全系統(tǒng)精準策劃，否則，你早晚會死在天貓、京東、淘寶和微信的旮旯里，永世不得翻身!

綜上所述，核心問題依然是由我們的思維造成的，因為整個人類的思考都是采用邏輯思維一種方式，導(dǎo)致你能想到的他人也能想到，不同的是，有的人想到就去做，有的人做的好一點，有點的人做的早一點，僅此而已。

真正能產(chǎn)生顛覆式創(chuàng)新的絕對不會是邏輯思維，而是橫向思維，只有橫向思維才是真正應(yīng)對未來的思考方式，也只有橫向思維才能打破經(jīng)驗主義和教條主義，進行未來式的營銷戰(zhàn)略變革創(chuàng)新。

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