談企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力

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    戰(zhàn)略固然重要，但戰(zhàn)略執(zhí)行力則是重中之重。任立軍指出，營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行是一種累并快樂著的工作，服務(wù)客戶就像找女朋友，不能僅僅有愛，更要學(xué)會(huì)為愛付出，做你應(yīng)該做的一切，把它做對(duì)、做好。

    營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力是營(yíng)銷革命3.0時(shí)代的最重要營(yíng)銷概念之一。所謂營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力，是指從營(yíng)銷戰(zhàn)略到營(yíng)銷執(zhí)行需要完成的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，全面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值，快速滿足消費(fèi)需求。本文我們將探討有關(guān)營(yíng)銷執(zhí)行力的問題，包括營(yíng)銷執(zhí)行力的核心要素、核心要素的落地方法、渠道價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)評(píng)估等內(nèi)容。

    影響營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素

    營(yíng)銷執(zhí)行力的動(dòng)態(tài)性決定了它的核心影響因素也是動(dòng)態(tài)的，我們是基于營(yíng)銷革命3.0時(shí)代的新營(yíng)銷形勢(shì)之下，探討影響營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素。

    很多人會(huì)忽略營(yíng)銷的時(shí)代性的特征。所謂營(yíng)銷時(shí)代性特征，是指市場(chǎng)營(yíng)銷完全在特定的自然、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等背景下來運(yùn)營(yíng)的，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須能夠有效適應(yīng)時(shí)代背景特征，方才能夠發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的最大作用。

    比如，在電子商務(wù)流行之前，絕大部分企業(yè)做好了線下渠道就基本萬事大吉了，可以宣告渠道建設(shè)執(zhí)行完畢。而如今，任何忽略線上電子商務(wù)渠道的企業(yè)和品牌都會(huì)受到懲罰，輕則失去市場(chǎng)份額，重則被市場(chǎng)淘汰出局。這時(shí)，企業(yè)就必須增強(qiáng)線上電子商務(wù)渠道建設(shè)的技能。

    那么，在進(jìn)入21世紀(jì)的新營(yíng)銷時(shí)代，面對(duì)80后90后新生代消費(fèi)群，影響營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的核心要素都有哪些呢？很多人喜歡從精神層面研究這一問題，研究?jī)?nèi)容包括人的使命感、責(zé)任心、吃苦耐勞精神、動(dòng)力源、職業(yè)素養(yǎng)等。其實(shí)，深入研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正導(dǎo)致上述精神層面問題的主要原因還是機(jī)制制度規(guī)范層面的東西，因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力另辟蹊徑，把研究的重心放在機(jī)制、制度、規(guī)范層面，力求深刻發(fā)掘營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的深層次影響要素，幫助營(yíng)銷人從根本上解決營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力問題。

    核心要素一：營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑模糊

    多數(shù)企業(yè)并沒有建立起清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑，這在中國(guó)市場(chǎng)上非常普遍，更有一大批企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑模糊。這是影響營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的重要核心要素之首。

    營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑選擇：

    營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑一：消費(fèi)需求導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑

    營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)設(shè)置：消費(fèi)需求洞察——產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)造——營(yíng)銷渠道架構(gòu)——傳播渠道架構(gòu)——滿足消費(fèi)需求

    典型品牌：格力電器、盼盼食品、香飄飄奶茶等

    架構(gòu)要點(diǎn)：

    要點(diǎn)一：準(zhǔn)確的消費(fèi)需求洞察，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。事務(wù)總要追根溯源，采取消費(fèi)需求導(dǎo)向型的營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)模式的企業(yè)，是抱持非常開放的心態(tài)來做營(yíng)銷戰(zhàn)略，這就要求企業(yè)把握好市場(chǎng)的脈動(dòng)，通過STP戰(zhàn)略，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位進(jìn)行科學(xué)分析，從而獲得營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑架構(gòu)的依據(jù)。

    要點(diǎn)二：為需求創(chuàng)造產(chǎn)品或者服務(wù)。通俗來講，消費(fèi)者需要什么？希望通過什么樣的價(jià)格獲取產(chǎn)品或者服務(wù)？消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值和價(jià)值的認(rèn)知和理解是什么？等等，需要企業(yè)通過市場(chǎng)和技術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)。之所以是產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)造，就是要求企業(yè)明確，產(chǎn)品和服務(wù)并不僅僅是簡(jiǎn)單的制造，滿足消費(fèi)者更加廣泛的消費(fèi)需求的重要因素就是創(chuàng)新、創(chuàng)意、品味、尊嚴(yán)等，而這些既是產(chǎn)品之外的又是附著于產(chǎn)品之上的。

    要點(diǎn)三：營(yíng)銷渠道和傳播渠道的架構(gòu)。企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品或者服務(wù)如何實(shí)現(xiàn)物流、商流和信息流價(jià)值的傳遞？主要還是要建立起最合適的營(yíng)銷渠道和傳播渠道。

    要點(diǎn)四：快速滿足消費(fèi)需求。營(yíng)銷3.0時(shí)代，滿足消費(fèi)需求一定要非常注重消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)便利等諸多因素。通過營(yíng)銷渠道和傳播渠道的建設(shè)，并一定會(huì)快速滿足消費(fèi)需求，企業(yè)必須在戰(zhàn)略路徑架構(gòu)上做好終端與消費(fèi)對(duì)接的文章。