誰讓你盈利了

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    記得還是在軍隊工作時的事，當時我們步兵團全團官兵參加團里組織的年終總結報告，當時一位德高望重，工作兢兢業(yè)業(yè)的副團長在做報告時，提到了下面幾句話：“……經過嚴密組織，今年我團共完成實彈射擊**次，組織野營拉練**次，訓練考核成績全部達到優(yōu)…訓練經費節(jié)約**萬元，……今年全團伙食費扭虧**元，節(jié)約**元，”。副團長躊躇滿志的報告，被師長直接打斷，“武團長，你停一下，誰讓你節(jié)約訓練經費了，誰讓你拿伙食費來彌補經費赤字了，我堂堂步兵師，訓練不起了？給戰(zhàn)士吃不起了？你的報告可以結束了！”全場嘩然，沒有掌聲，只有尷尬！

    一個企業(yè)的營銷部門，擔負著企業(yè)生存的命脈，擔負著市場的營銷責任，擔負著與競品浴血廝殺的任務。企業(yè)在核算成本時，會核算生產利潤，在給營銷公司的結算價或者客戶的到岸價中，應該把利潤充分核算在內了。營銷部門（公司），利用公司預留的銷售費用充分運營好市場即可。甚至，在市場競爭異常殘酷時，企業(yè)甚至會額外劃撥費用至營銷部門（公司），允許以范疇內赤字費用的營銷狀態(tài)存在。營銷部門（公司），最核心的職責是利用公司預算的費用盡快擴大市場，提高市場占有率，提升賣點售賣力，完美品牌的形象，提高企業(yè)總銷售額，才是最終目的。筆者曾經了解國內一線肉制品某品牌，營銷公司每年可在規(guī)劃市場費用范圍內超額6000萬使用市場費用，當然，此費用超額的前提是市場份額的同比例增長，有了如此的政策，營銷公司便把全國KA直營，并主推公司的低溫肉制品，成效很顯著，低溫肉制品已連續(xù)多年在國內排名第一了。

    營銷部門，就是一個企業(yè)的作戰(zhàn)部門，在規(guī)劃的資源范疇內，充分計劃，只要求把市場做大，份額做大，品牌提升，至于費用的使用情況，筆者認為，只要不出現(xiàn)費用赤字即可。對于能把費用節(jié)約下來的營銷部門，只能說沒有充分作為，甚至是對于費用投入的把握性不足。今天他能節(jié)約，明天肯定也會超標。市場的費用猶如用一把干柴去燃燒一堆濕木頭，木頭燃燒完為目標，濕木在干柴烘烤下成為干柴，繼而燃燒，烘干出更多干柴，熊熊大火就如此燃燒起來，當干柴很充裕時，我們就需要更多的濕木（待提升市場）作為燃燒目標，而不是放棄開拓、提升，以抽取干柴用于非燃燒。當然，還有把火燒熄滅的，這種拙劣的手法，行業(yè)內大有精英存在。這就牽扯到技巧層面了，在此不說。

    營銷部門的KPI如果有盈利考核的概念后，還會出現(xiàn)腐敗、涸澤而漁、固步自封、派系斗爭等負面現(xiàn)象的發(fā)生。

    有限的營銷費用和個人收入掛鉤的話，良性市場的負責人不滿自己的對比收入，會滋生挪用市場費用以足私利，非良性市場，在艱難的市場中也會讓市場更艱難以求私欲，大不了鐵打營盤流水的兵，“大爺我不伺候了！”。

    其次為市場的劃分，滋生權、利交換現(xiàn)象，導致腐敗延伸至決策層。

    第三、市場必然缺乏長期規(guī)劃，鼠目寸光，以盈利和私欲為目的，必然涸澤而漁。公司的長期規(guī)劃會落花隨流水。

    第四、市場部的新品規(guī)劃和整體促銷活動無法實施。新品是需要市場的培養(yǎng)過程，這個過程站在盈利角度，必然需要干柴去烘烤市場，那么，誰愿意用已經到手的奶酪去換取未知的雞肋呢？市場部的促銷方案也會以盈利和私利作為衡量標準，而不能徹底實施。

    第五、各自為王，諸侯割據(jù)。整體的決策會分割為各個區(qū)域的私自決策。加之此種決策含有私利目的，就更偏離公司的戰(zhàn)略了。

    綜上所述，把盈利作為營銷部門的目標，是決策層對市場極度沒有把握的體現(xiàn)。自己孩子自己都懶得養(yǎng)，還指望江湖人士去撫養(yǎng)么？至少沒有自己培養(yǎng)的好！這是必然的！

    在盈利背景下，潛規(guī)則不言自明就是承包。把一個團隊的戰(zhàn)斗力置于若干個人私利基礎上的散沙合力，團隊根本無戰(zhàn)斗力可言！這個團隊想集中資源去做更大的營銷活動，費用從何而來，營銷部門自然成了“乞丐皇帝”，還得向區(qū)域“乞討”！“治國如烹小鮮”，做好營銷，必能治國！