啤酒營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的策略推進(jìn)

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    隨著近一段時(shí)期啤酒也搭物價(jià)上漲的“東風(fēng)”，啤酒正逢市場(chǎng)熱銷(xiāo)。與此同時(shí)，全國(guó)啤酒市場(chǎng)的集中度進(jìn)一步提高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年上半年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)四大巨頭華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒以及百威英博的市場(chǎng)合計(jì)占比高達(dá)58%。華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博四大啤酒集團(tuán)除在自有發(fā)展思路下已經(jīng)形成各自的優(yōu)勢(shì)區(qū)域外，還不斷在對(duì)手的區(qū)域里夾縫生存并謀求突破，以搶占更大的市場(chǎng)空間。

    由于中國(guó)啤酒市場(chǎng)全國(guó)和區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌眾多，目前已形成燕京、青島、華潤(rùn)、百威四大啤酒集團(tuán)為第一梯，珠啤、重啤、哈啤、金星等為第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在山東有青島，華北有燕京，東北有華潤(rùn)雪花和哈啤，西北有漢斯、黃河、烏蘇，西南有重啤，廣東有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。“十二五”將是我國(guó)啤酒工業(yè)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式、調(diào)整和優(yōu)化結(jié)構(gòu)、不斷解決矛盾，構(gòu)建和諧產(chǎn)業(yè)的重要時(shí)間窗口。

    中國(guó)啤酒市場(chǎng)幾年內(nèi)仍將持續(xù)買(mǎi)方市場(chǎng)的格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，二、三線(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，與此同時(shí)，一線(xiàn)品牌加緊擴(kuò)張與洗牌，明顯加速了產(chǎn)業(yè)整合的步伐。但競(jìng)爭(zhēng)主體還將主要集中在華潤(rùn)、青島、燕京三大主力陣營(yíng)，重啤、哈啤、金星、金威、藍(lán)帶等緊隨其后，從而上演混戰(zhàn)局面。在競(jìng)爭(zhēng)背后，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)整合步伐將會(huì)加快。“啤酒企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作、大聯(lián)合時(shí)代成為一種基調(diào)”，通過(guò)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合、兼并和重組等方式，以規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化、連鎖化為努力方向，逐步形成以大企業(yè)為主導(dǎo)、中小企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的合理布局。

    雖然啤酒品牌和啤酒企業(yè)通過(guò)大力推進(jìn)企業(yè)兼并重組，重新進(jìn)行資源配置，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，但作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的啤酒品牌或企業(yè)個(gè)體，營(yíng)銷(xiāo)仍然沒(méi)有放松，整合雖是趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)仍然長(zhǎng)期存在，這不僅體現(xiàn)在一線(xiàn)品牌之間，還體現(xiàn)在二三線(xiàn)啤酒品牌當(dāng)中，而啤酒營(yíng)銷(xiāo)也通過(guò)行業(yè)融合為企業(yè)提出了新的要求，是否也象行業(yè)大趨勢(shì)一樣漸入佳境，這是啤酒企業(yè)需要認(rèn)真考慮對(duì)待的。

    做大銷(xiāo)量才是生存之源

    在普遍缺乏品牌積淀的中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，沒(méi)有穩(wěn)定的銷(xiāo)量，品牌建設(shè)無(wú)異于空中樓閣。啤酒企業(yè)必須扎扎實(shí)實(shí)地把銷(xiāo)量做上去，這也是啤酒企業(yè)生存之源。

    1、按細(xì)分市場(chǎng)差異化的需求，開(kāi)發(fā)不同口味的系列化啤酒產(chǎn)品。保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的層遞性。合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是高、中、低檔皆有。同時(shí)，每個(gè)檔次的產(chǎn)品都有相應(yīng)的消費(fèi)群，并有一個(gè)合理的占比。產(chǎn)品通過(guò)不斷地新老更替，優(yōu)勝劣汰，使產(chǎn)品不斷得到升級(jí)，保持了產(chǎn)品的差異性。

    2、近幾年很少看到策略性強(qiáng)的啤酒促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)常見(jiàn)到的是莫名其妙的路演、只會(huì)吆喝的廣告，越來(lái)越高的終端回扣或不正當(dāng)價(jià)格、渠道、終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)?？茖W(xué)地規(guī)劃促銷(xiāo)活動(dòng)，讓利于消費(fèi)者，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，是提高銷(xiāo)量的持久力量。

    3、啤酒的消費(fèi)場(chǎng)合和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所具有多樣性，客觀(guān)上需要多種分銷(xiāo)渠道的組合運(yùn)用。而在采用多渠道的情況下，就必須要考慮到渠道的互補(bǔ)與沖突，如主打夜場(chǎng)的產(chǎn)品就不應(yīng)該在商超渠道出現(xiàn)。渠道精耕的重點(diǎn)在與對(duì)分銷(xiāo)商的激勵(lì)和管理，以及對(duì)終端的支持與服務(wù)。

    營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破

    為適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需要，啤酒企業(yè)應(yīng)快速調(diào)整，實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型與突破。

    營(yíng)銷(xiāo)的初始成功靠機(jī)會(huì)，而持續(xù)的成功靠基礎(chǔ)。面對(duì)消費(fèi)選擇日益理性、消費(fèi)氛圍日益成熟、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的啤酒市場(chǎng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)槠放?、渠道、促銷(xiāo)資源、管理能力的綜合對(duì)抗，而綜合實(shí)力則來(lái)源于對(duì)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的重視。因此，企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理：精耕細(xì)作、系統(tǒng)得開(kāi)發(fā)、管理與維護(hù)，啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)逐步改變面向分銷(xiāo)商促銷(xiāo)的現(xiàn)狀，而將促銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向終端，甚至直接面向消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)。不僅需要發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，更多的是培養(yǎng)機(jī)會(huì)、催生機(jī)會(huì)。很多的市場(chǎng)“成于營(yíng)銷(xiāo)、敗于管理”，就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維還停留在機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)階段、缺乏對(duì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)性營(yíng)銷(xiāo)。