《甄嬛傳》洞悉人心的營(yíng)銷(xiāo)

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    2010年，由北京電視藝術(shù)中心在北京開(kāi)機(jī)拍攝的《后宮·甄嬛傳》，從2011年陸續(xù)開(kāi)播，紅遍兩岸三地，吸引了眾多女性觀眾觀看。近來(lái)更是聽(tīng)說(shuō)將“遠(yuǎn)征”美國(guó)，應(yīng)該是2012年最火的華語(yǔ)電視劇。在過(guò)去的十年里，不少古裝歷史劇都有不錯(cuò)的收視率與口碑，舉凡《漢武大帝》、《三國(guó)演義》、《朱元璋》、《康熙帝國(guó)》、《雍正王朝》、《乾隆王朝》等，都曾在當(dāng)時(shí)有過(guò)很好的市場(chǎng)反應(yīng)。不過(guò)，以上這些古裝歷史劇吸引的觀眾以男性居多。而《后宮·甄嬛傳》不僅吸引對(duì)歷史劇不甚有興趣的女性觀眾觀看，尤其是劇中的主角、內(nèi)容，特別是嬪妃之間的臺(tái)詞，更是引起許多女性觀眾熱烈討論。

    我個(gè)人從側(cè)面觀察，《后宮·甄嬛傳》火紅受歡迎的程度，似乎超過(guò)了許多帝王歷史劇。之前廣受好評(píng)的帝王歷史劇，好像沒(méi)有火紅到成為朋友之間熱烈討論的話題。《后宮·甄嬛傳》不僅收視率高，劇中人物的對(duì)白更有不少被引申為職場(chǎng)經(jīng)典語(yǔ)錄，例如“容不容得下是你的氣度，能讓你容得下是我的本事”、“別人幫你，那是情分；不幫你，那是本分”，儼然形成了一門(mén)“甄嬛學(xué)”?！逗髮m·甄嬛傳》火紅，可以視之為一個(gè)成功營(yíng)銷(xiāo)的案例，讓我們分析學(xué)習(xí)。

    不少朋友會(huì)說(shuō)《后宮·甄嬛傳》不見(jiàn)于正史，而是編劇杜撰的劇情。不過(guò)，從營(yíng)銷(xiāo)的角度，常常是野史傳說(shuō)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正史，三國(guó)演義就是一個(gè)很好的例子。羅貫中的《三國(guó)演義》膾炙人口，家喻戶曉，廣為流傳超過(guò)千百年，其中，演義的故事，據(jù)考證也是七分虛三分實(shí)。而另一本七分實(shí)三分虛，較為接近正史的，是陳壽的《三國(guó)志》，則似乎只有歷史學(xué)家有興趣研究。正史史料講究嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容自然較野史小說(shuō)不易引起讀者興趣。從營(yíng)銷(xiāo)的影響力來(lái)看，野史小說(shuō)自然遠(yuǎn)大于正史，也比較有“學(xué)習(xí)”營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

    《后宮·甄嬛傳》吸引人之處，除了野史資料豐富、鮮活，編劇還關(guān)注現(xiàn)實(shí)，加入貼近現(xiàn)實(shí)生活的題材，以古諷今，寫(xiě)實(shí)地反映現(xiàn)代人的家庭、職場(chǎng)生態(tài)。例如，劇中華妃為了能博得皇帝寵愛(ài)，不得不百般算計(jì)，不讓其他嬪妃奪走皇帝的寵愛(ài)，而她所做的一切都是出于她對(duì)雍正的愛(ài)。聯(lián)想到現(xiàn)代社會(huì)，就如同妻子努力捍衛(wèi)婚姻，不讓小三有機(jī)可趁。此外，嬪妃得到皇帝冊(cè)封、寵幸，也被一部分觀眾比喻為職場(chǎng)上得到升遷、獎(jiǎng)勵(lì)一樣，而要博得皇帝寵愛(ài)(老板賞識(shí))，就得學(xué)會(huì)各種生存的技能。類(lèi)似這些貼近人心的手法與內(nèi)容，也是讓《后宮·甄嬛傳》快速爆紅的原因之一。此外，為了符合歷史情節(jié)、場(chǎng)景等，導(dǎo)演甚至請(qǐng)來(lái)了禮儀顧問(wèn)，教演員如何正確行禮叩拜、如何走路等等。在服裝方面更是講究，要通過(guò)畫(huà)面準(zhǔn)確呈現(xiàn)皇家的錦衣玉食。

    如用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)分析，在產(chǎn)品方面，《后宮·甄嬛傳》洞悉了人性愛(ài)看勾心斗角的戲碼，然后拆解人心，還原人心，如同許多滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣，讓產(chǎn)品觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心需求，而大受市場(chǎng)歡迎。而在目標(biāo)消費(fèi)人群的選擇方面，跳脫以前帝王歷史劇以男性為主要訴求的目標(biāo)消費(fèi)人群，《后宮·甄嬛傳》以女性觀眾為市場(chǎng)“藍(lán)海”，用心開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。后宮即然是以女性為主體，舉凡嬪妃之間的爭(zhēng)寵、斗爭(zhēng)，或者是與君王的愛(ài)恨情仇等，《后宮·甄嬛傳》都針對(duì)女性關(guān)注的話題與心理需求展開(kāi)。所以，基于這番考慮，是否符合正史記載已不重要，《后宮·甄嬛傳》能否引起女性觀眾內(nèi)心的認(rèn)同，進(jìn)而熱烈討論，這才是更重要的訴求。

    歷史劇要盡量尊重歷史，似乎是歷史劇“行業(yè)”的行規(guī)。如同許多行業(yè)一樣，行規(guī)可能是行業(yè)內(nèi)一種有效率的方法與原則，但也有可能限制創(chuàng)造力。歷史劇不忠于歷史，而著重于如何與觀眾內(nèi)心連結(jié)產(chǎn)生共鳴，《后宮·甄嬛傳》的成功，同時(shí)是營(yíng)銷(xiāo)思維的突破與創(chuàng)新。

    不必然遵守常規(guī)，更重要的是了解消費(fèi)者內(nèi)心的需求與渴望，進(jìn)而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與突破，是我們營(yíng)銷(xiāo)人永遠(yuǎn)要效法之處！