紳寶營銷 軟硬兼施才能走進(jìn)人心

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   從前有一位農(nóng)夫，他以種蘋果為生。一開始，蘋果熟了他就拿到集市賣，一斤5塊錢。幾年后，他開了一家餐廳，以售后服務(wù)管理軟件水果沙拉為主，一斤10塊錢。后來，他把自家的蘋果園改建成了農(nóng)家樂，讓游客買門票邊摘邊吃，一斤50塊錢，賺得盆滿缽滿。這位農(nóng)夫的發(fā)家史，也可以看成是現(xiàn)代社會(huì)的營銷發(fā)展史——從商品營銷、服務(wù)營銷到體驗(yàn)營銷，以及與營銷變革伴生的驚人財(cái)富創(chuàng)造力。

  其實(shí)，在今天的營銷領(lǐng)域，“體驗(yàn)營銷”已不再是一個(gè)新詞，從超市新品試吃、淘寶免費(fèi)試穿，到車企試駕活動(dòng)，體驗(yàn)營銷似乎正泛濫化、碎片化與速食化，甚至慢慢失真和失靈。那么對于汽車行業(yè)來說，如何戰(zhàn)略性地運(yùn)用體驗(yàn)營銷，而又不失“細(xì)膩”，逐漸成為了各車企的一個(gè)新課題。

  汽車消費(fèi)2.0時(shí)代

  自主車企路在何方

  近幾年，伴隨著中國汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展，市場競爭日趨激烈。在這樣的大格局下，汽車產(chǎn)品日益呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)。因此，如何提升自身的品牌知名度，如何讓消費(fèi)者感知到自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，則成為了各車企營銷時(shí)的思考原點(diǎn)。

  通過觀察發(fā)現(xiàn)，各大車企尤其是自主車企，無一例外地把破局的砝碼壓在了體驗(yàn)營銷的身上。例如，吉利、奇瑞等自主車企為了彰顯產(chǎn)品實(shí)力，無論大車、小車，紛紛玩起了漂移體驗(yàn)活動(dòng)。東風(fēng)裕隆納智捷，更創(chuàng)造性地引入了“汽車生活館”的概念，將體驗(yàn)營銷升華到了新的高度。但放眼望去，大多數(shù)車企對體驗(yàn)營銷的應(yīng)用仍屬于“短平快”的粗放式范疇，很多時(shí)候，體驗(yàn)活動(dòng)辦了，消費(fèi)者也感受了，銷量在哪兒呢？這或許是近年車企老總們最大的困惑。

  營銷專家伯德·施密特博士在《體驗(yàn)營銷》一書中指出，體驗(yàn)營銷是商家站在顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。因此，體驗(yàn)營銷并非“體驗(yàn)活動(dòng)+小廣告”，本質(zhì)上是一種新思維模式，是圍繞“人的感受”發(fā)起的一種營銷過程改造，是悄無聲息“哄好”消費(fèi)者的最高境界。

  而反觀自主車企的營銷手法，雖然用戶能直觀感知產(chǎn)品優(yōu)勢，但卻造就了“叫好不叫座”的事實(shí)。究其原因，北汽股份總裁李峰一針見血指出：“中國汽車工業(yè)發(fā)展到今天，消費(fèi)者已從十幾年前單純購買一輛代步車的1.0時(shí)代，轉(zhuǎn)而進(jìn)化到需求更加多元化、復(fù)雜化的2.0時(shí)代。”自主車企缺的是“與時(shí)俱進(jìn)”哄好自己的“上帝”。因此，銷量十二連降的陰霾為各自主車企敲響了警鐘，能否在汽車消費(fèi)2.0時(shí)代踩對營銷鼓點(diǎn)，也成為其銷量能否逆勢增長的關(guān)鍵所在。

  把脈體驗(yàn)營銷

  北京汽車精確制導(dǎo)

  如今，消費(fèi)者買一款心儀的車，無一例外需要經(jīng)過認(rèn)知、體驗(yàn)、成交的“三步曲”。對此，李峰形象的比喻為：“做營銷，不是趕時(shí)髦，而是對癥下藥。自主車企的’癥’很明顯——消費(fèi)者不了解、不認(rèn)可你。”因此，要解決自主車企的銷量頑疾，需要找準(zhǔn)“病根”。尤其像北京汽車這樣的“后來者”，在品牌知名度欠缺的情況下，如何讓消費(fèi)者快速感知自己的品牌？

  此時(shí)論品牌知名度，北京汽車既無法與自主老大哥們相比，更無法與眾合資品牌相提并論。因此，其既沒有動(dòng)輒豪擲數(shù)億元贊助世界杯，也沒有爭先恐后冠名各大真人秀節(jié)目。取而代之的是，北京汽車以“精準(zhǔn)”的手法，結(jié)合紳寶品牌“為性能執(zhí)著”的品牌理念，頻頻參與國際國內(nèi)重大體育賽事或重要活動(dòng)。

  如助力APEC會(huì)議，提供官方指定用車，使紳寶品牌的高端品質(zhì)得到了國際政商一致點(diǎn)贊，彰顯了中國民族汽車工業(yè)的實(shí)力。又如聯(lián)姻“世界斯諾克中國公開賽”、攜手“環(huán)北京職業(yè)公路自行車賽”等，不但使紳寶品牌崇尚速度、技術(shù)、耐久等物理屬性與體育運(yùn)動(dòng)的拼搏、耐力等精神內(nèi)涵完美契合，還夯實(shí)了這群愛好運(yùn)動(dòng)的年輕化群體，強(qiáng)化了紳寶品牌的性能標(biāo)簽。

  最懂消費(fèi)者

  讓好產(chǎn)品講出自己的故事

  贊助活動(dòng)使紳寶突破了自身的“品牌天花板”，完成了目標(biāo)消費(fèi)族群對自身品牌與產(chǎn)品的初步認(rèn)知。而北汽并沒有像其他車企那樣急功近利地收割銷量，而是圍繞著產(chǎn)品優(yōu)勢，讓消費(fèi)者從“想到”品牌，遞進(jìn)為“摸到”產(chǎn)品，從更深層次打造品牌影響力。

  一方面，紳寶品牌盯住“賽事愛好者”，把他們喜聞樂見的紳寶D70 和紳寶D20賽車送到眼前，用李峰的話來說：“我們要讓好產(chǎn)品自己講故事，而賽道是車的終極歸屬，是產(chǎn)品品質(zhì)最好的檢驗(yàn)場，更是傳播產(chǎn)品與品牌魅力最具說服力的強(qiáng)大介質(zhì)。唯有通過賽事鍛造的美譽(yù)度，才更具時(shí)間張力。”有媒體評論，此番“落子”華夏杯與CTCC，正是紳寶品牌在體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略方面的遞進(jìn)和延續(xù)，不僅近距離向車手、賽車愛好者展示了紳寶品牌“為性能執(zhí)著”的產(chǎn)品魅力，也令消費(fèi)者在欣賞競技運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，感受到北京汽車崇尚拼搏、積極進(jìn)取的企業(yè)精神。

  另一方面，北京汽車將體驗(yàn)營銷演繹成一次次“移動(dòng)車展”。自去年紳寶D70上市，北汽復(fù)刻了SAAB經(jīng)典的陸上飛行秀，雖然活動(dòng)帶一個(gè)“秀”字，但實(shí)際上從以往 “我演你看”的單向觀賞模式，已進(jìn)化為一場全新的性能體驗(yàn)嘉年華——除了高速蛇形對開、兩輪駕駛等經(jīng)典動(dòng)作外，紳寶D50也飚上賽道扮演角色，演繹驚心動(dòng)魄的“警匪追擊”大戰(zhàn)，觀眾大呼過癮，紳寶“性能王”形象由此入木三分。這樣的活動(dòng)，觀眾過的是眼癮，感受到的是震撼，品牌炫出的是性能，贏得的是銷量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年陸上飛行秀截止目前已完成34站，累計(jì)集客量為38250人、銷量2457臺(tái)。

  從開篇農(nóng)夫的案例可看出，體驗(yàn)營銷已成為繼商品、服務(wù)營銷之后，有著驚人財(cái)富創(chuàng)造力的又一營銷案例。而相比其他自主車企，紳寶的推廣手法已從產(chǎn)品的單向傳播、刺激銷量，轉(zhuǎn)向用互動(dòng)、體驗(yàn)的方式將產(chǎn)品推送到消費(fèi)者眼前，同時(shí)將品牌形象強(qiáng)力植入人心。紳寶的營銷示例帶給我們的啟發(fā)在于，車企能否擺脫以往塑造的高大上、假大空的品牌形象，轉(zhuǎn)而回歸營銷原點(diǎn)，讓消費(fèi)者從“想到”品牌遞進(jìn)為“摸到”產(chǎn)品，是當(dāng)前其能否助力銷量增長的關(guān)鍵所在。