月餅體驗(yàn)營銷與4P要素

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現(xiàn)在的月餅市場競爭早已處于同質(zhì)化競爭階段，針對銷售員如何進(jìn)行營銷和企業(yè)所采用什么營銷手段，基本企業(yè)都有進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的銷售技巧培訓(xùn)，對于管理培訓(xùn)也采用一系列的創(chuàng)新手段。這說明月餅市場已進(jìn)入品牌整合時代，誰先確立差異化競爭策略，誰就率先占據(jù)市場領(lǐng)先地位。目前大多數(shù)企業(yè)一直忙于質(zhì)量第一、價格拼殺、廣告宣傳等簡單的營銷活動。其實(shí)這些簡單的營銷活動并不能為顧客帶來多少價值，只有當(dāng)顧客的需求得到滿足時，價值才會產(chǎn)生。需求的變化決定市場的變化，市場的變化決定營銷策略的變化，月餅營銷如何擺脫過去的價格大戰(zhàn)，為顧客帶來新的價值？
    月餅產(chǎn)品銷售時間短、風(fēng)險大的特點(diǎn)充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場競爭激烈和動態(tài)性的特點(diǎn)，因此，月餅企業(yè)要努力培養(yǎng)自己對市場的敏銳感知能力，以市場為導(dǎo)向，密切關(guān)注和洞悉消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品策略上不斷滿足消費(fèi)者需求的變化，在廣告和傳播策略上要注重與消費(fèi)者的溝通。企業(yè)當(dāng)然也會制定短期的企業(yè)員工培訓(xùn)計(jì)劃，來迎接這樣的營銷形勢。在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下，單一的營銷要素?zé)o法產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，只有各種營銷要素協(xié)同運(yùn)用，才能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的品牌忠誠度，使組織利潤持續(xù)成長。
    體驗(yàn)產(chǎn)品。企業(yè)針對不同顧客的不同體驗(yàn)，開發(fā)出相對應(yīng)的體驗(yàn)產(chǎn)品。比如根據(jù)約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩提出的四種體驗(yàn)產(chǎn)品：娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)和審美的體驗(yàn)。還可以針對人們的不同體驗(yàn)形式：感覺、感受、思維、行動和關(guān)系開發(fā)出不同的體驗(yàn)產(chǎn)品。不管什么類型的體驗(yàn)產(chǎn)品，只要迎合了顧客的需要，具有高度的體驗(yàn)價值，顧客就會給予提供體驗(yàn)產(chǎn)品的公司更高的價格作為回報(bào)。同時，可以打造出體驗(yàn)產(chǎn)品，以吸引顧客參與品牌互動，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同和忠誠。因此，提高商品和服務(wù)體驗(yàn)化程度，吸引顧客的參與是體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。2010年6月18日，上海世博局特許經(jīng)營辦公室正式下發(fā)通知，在5月20日之前獲得食品生產(chǎn)許可的特許生產(chǎn)商,將有資格申報(bào)世博特許商品月餅類產(chǎn)品生產(chǎn)許可。世博會是人類文明的盛會，是國人了解世界的平臺，也是世界了解中國的窗口。中國傳統(tǒng)的中秋節(jié)正值上海世博在這里激情碰撞，世博月餅把上海世博會吉祥物和中國館融入中國的傳統(tǒng)節(jié)日中，打上世博的烙印，表達(dá)了中國對世界的祝福和對世界人民友好團(tuán)結(jié)的期望。
    體驗(yàn)價格。理性消費(fèi)者總是追求自身利益最大化。針對性的進(jìn)行企業(yè)培訓(xùn)需求分析，讓顧客將從能為其提供最大讓渡價值的公司購買商品。體驗(yàn)類消費(fèi)的價格主要按心理和需求確定。因此必須加強(qiáng)與顧客交流來使其認(rèn)識到物有所值。最成功的定價方式是顧客把價格作為回憶體驗(yàn)價值的一種手段。今年月餅的原材料如面粉、糖、油、綠豆、紅豆……幾乎所有月餅原料的價格都有不同程度的上漲，加上日益增長的人工成本，種種跡象表明，今年月餅要漲價了。但是月餅商們卻沒有這樣做，而是不約而同地站到了“不漲價”的同一戰(zhàn)線上，并保證質(zhì)量不縮水。今年是香港榮華酒樓集團(tuán)創(chuàng)業(yè)60周年，在月餅銷售旺季，榮華月餅還準(zhǔn)備在深圳地區(qū)每天拿出60盒月餅通過晶報(bào)來贈送市民，感謝市民對榮華的信任和支持。針對原料上漲，安琪月餅通過提前采購，提高生產(chǎn)效率，壓縮管理成本，來稀釋原材料上漲帶來的成本浮動。今年的月餅總成本約有30%的增幅，廠商不漲價的承諾讓這筆不小的費(fèi)用轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身消化。
    體驗(yàn)促銷。促銷本身是對體驗(yàn)的一種描述，對消費(fèi)者起引導(dǎo)作用，顧客很多時候是通過企業(yè)促銷了解體驗(yàn)活動內(nèi)容的。不同類型的體驗(yàn)通過不同促銷形式傳播，促銷形式不同，但發(fā)生機(jī)制卻是相同的，因?yàn)轶w驗(yàn)促銷都是將圖像、文本等符號化的東西和位置等元素結(jié)合起來，使得其展現(xiàn)的日常生活的敘事是動態(tài)的，從而具有很高的仿真性。比如促銷的位置就控制著語境、背景、敘事的內(nèi)容，這種控制使它們具有了特別的權(quán)利：使促銷所表征的現(xiàn)實(shí)可以是“超真實(shí)的”。這樣體驗(yàn)促銷就以極大的彈性構(gòu)筑了一個“體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)”，這個體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)在勾起欲望、潛意識和想象時特別有效，進(jìn)而提高顧客體驗(yàn)價值。
    體驗(yàn)地點(diǎn)。從根本講，體驗(yàn)所在的位置也會影響體驗(yàn)的效果。當(dāng)消費(fèi)者離體驗(yàn)地距離較遠(yuǎn)時，一方面會造成顧客消費(fèi)體驗(yàn)總成本的提升，使顧客消費(fèi)的次數(shù)減少；另一方面地域的距離也會帶來文化上的差異，進(jìn)而給顧客帶來體驗(yàn)的差別化。今年，煙臺山“十一金秋文化旅游節(jié)”以“游山海勝景覽開埠文化”為主題，將在煙臺山烽火臺舉行大型配樂短劇燃放狼煙古裝表演。煙臺山還將邀請來自河南的嵩山少林小子武僧團(tuán)進(jìn)行武術(shù)展演。農(nóng)歷八月十五（10月3日）當(dāng)天，煙臺山將舉辦千人品嘗月餅活動，煙臺山景區(qū)將奉上近2000斤的“山東最大月餅”，游客持門票可免費(fèi)品嘗。商家在名山名水名勝古跡之處舉辦體驗(yàn)營銷活動，給顧客一種身臨其境的感覺，也將留下美好的回憶。

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